Принятие риска является частью работы любого маркетолога. Ни одна стратегия не гарантированно сработает.
Мне нравится думать о себе, как о расчетливом человеке, идущем на риск. Поскольку у меня есть предварительная проверка TSA и я отслеживаю статус своего рейса из дома, я прибываю в аэропорт всего за час до вылета. Я посещаю новые рестораны в городе, но не сажусь в машину, пока не просмотрю сайты с отзывами и не просмотрю меню.
Мой подход к риску на работе похож. Меня очень волнует тестирование новейших стратегий назначения ставок, но мои действия преднамеренны, чтобы не мешать производительности.
Серьезные изменения в аккаунте Google Рекламы отправляют алгоритмы в фазу обучения и создают волатильность по мере их повторного обучения.
Как и у многих маркетологов, которые хотят результатов вчера, у меня может не хватить терпения. Но чтобы клиенты оставались довольными, крайне важно сбалансировать стратегии, ориентированные на будущее, с риском нарушения ключевых показателей эффективности.
К настоящему времени мы знаем, что отслеживание офлайн-конверсий (OCT) является обязательным в любой учетной записи.
При настройке в первый раз замена целей оптимизации веб-кампаний на цели на основе CRM может быть сложной задачей. Вот пять лучших способов снизить риск.
Содержание
1. Добавьте ценность своим конверсиям
Максимальное использование потенциала OCT требует присвоения каждому действию значения.
Если вы не можете использовать фактические и динамические значения из CRM, у Google есть калькулятор что может помочь с оценками.
Значения не должны быть точными, чтобы алгоритмы могли извлечь выгоду из этого заданного направления.
Присвоенные значения сообщают машинному обучению, сколько стоит каждая конверсия. Таким образом, система может делать ставки соответственно с помощью стратегий ставок на основе ценности.
Даже если вы не готовы к целевой рентабельности инвестиций в рекламу (tROAS) или максимальной ценности конверсии, установка этих значений с самого начала позволяет легко запустить, когда вы будете готовы.
2. Оптимизируйте все этапы воронки
Как только все этапы вашей маркетинговой последовательности будут переданы в Google Ads с соответствующими значениями, начните оптимизировать кампании для всех этапов последовательности.
Эта тактика будет генерировать больше данных о конверсиях для ваших кампаний и ускорит этап обучения.
Тот, кто идет на риск, может сразу изменить оптимизацию для всей учетной записи. Давай, сорви повязку:
- Если вы можете переварить колебания производительности.
- Если аккаунт новый.
- Или если объем конверсии уже невелик.
Я предпочитаю проводить эксперимент для любых серьезных изменений ставок, чтобы снизить волатильность в учетной записи.
Эксперименты должны длиться не менее двух недель, прежде чем будет определен победитель, но это может занять больше времени, если ваши бюджеты малы или задержка конверсии велика.
Ключевой показатель успеха этого эксперимента — рост числа конверсий бэкенда.
Получайте ежедневный информационный бюллетень, на который полагаются поисковые маркетологи.
3. Оптимизируйте для достижения минимально возможной точки конверсии
Как только подход полной последовательности будет успешным, вы можете начать оптимизировать одно событие конверсии за раз. Относитесь к каждой кампании уникально и корректируйте кампании, готовые двигаться вниз по воронке.
Чтобы уменьшить колебания производительности, настройте эксперимент, который оптимизируется до самой низкой точки воронки, учитывая, что Google необходимо иметь не менее 15 конверсий за последние 30 дней.
Создание пользовательские столбцы в интерфейсе Google Ads позволяет легко сортировать и визуализировать данные. Проанализируйте каждую кампанию отдельно.
В этом примере две верхние кампании имеют достаточный объем MQL для оптимизации исключительно для MQL, а не для всей воронки.
Учтите, что не все ключевые слова одинаковы. Ключевые слова, находящиеся в верхней части воронки, будут генерировать воронку медленнее, чем ключевые слова, не относящиеся к бренду или бренду.
Цели оптимизации отдельных кампаний и стратегии назначения ставок должны соответствовать этапу воронки и тому, что работает лучше всего.
Пользовательский интерфейс позволяет задавать цели OCT не как отдельные события-конверсии, а как категорию конверсий в целом. Следовательно, пользовательские цели должны создаваться при оптимизации по отношению к одной точке воронки.
Например, если ваша конверсия OCT — «продажи», вам следует создать специальную цель для «продаж».
Гугл говорит: «[…] использование настраиваемых целей в кампаниях может сделать вашу стратегию назначения ставок менее эффективной», но если ваша учетная запись хорошо зарекомендовала себя и имеет достаточно данных, настраиваемые цели должны работать в вашу пользу.
4. Продолжайте добиваться результатов в нижней части воронки
По мере того как время идет и данные накапливаются, вы можете продолжать раздвигать границы и оптимизировать для более низких точек воронки.
Вместе с этой тактикой можно протестировать любую стратегию назначения ставок, но очень важно, чтобы создаваемый вами эксперимент изменял только одну переменную за раз.
Например, контрольная кампания имеет целевую цену за действие (tCPA) и оптимизирована для MQL. Тестовая кампания должна оставаться на tCPA, но оптимизирована для следующего этапа воронки (запланировано собрание). После определения победителя протестируйте другую переменную, проведя отдельный эксперимент.
В зависимости от размера аккаунта поиск идеального сочетания целей оптимизации и стратегий назначения ставок может занять несколько месяцев. Незначительное улучшение производительности после первых двух недель может вызывать беспокойство, но рекомендуется проводить эксперименты в течение трех полных циклов, чтобы определить победителя.
Это означает, что если для того, чтобы MQL стал «запланированным собранием», требуется в среднем две недели, вам следует проводить эксперимент не менее шести недель, прежде чем объявить о его прекращении. Проверить Отчет о показателях пути Google чтобы узнать, сколько дней занимает каждая конверсия.
5. Тестируйте ставки на основе ценности
Как только вы освоите оптимизацию для получения точек конверсии в нижней части последовательности, активизируйте свою игру с помощью стратегии «Максимальная ценность конверсии» или стратегий назначения ставок tROAS.
Эти стратегии интеллектуального назначения ставок автоматически корректируют ставки, чтобы предсказать ценность потенциальной конверсии, когда пользователь выполняет поиск по ключевым словам, на которые вы делаете ставки.
Эти стратегии ставок можно и нужно тестировать в эксперименте, особенно если вы боитесь сломать алгоритм.
Несмотря на риски, связанные с колебаниями производительности, преимущества должны перевешивать волатильность.
Приложив немного терпения и передышки, один из моих клиентов заметил, что стоимость MQL увеличилась на 74 % после оптимизации внутренних конверсий с помощью OCT.
Когда в их кампании бренда было более 15 MQL в месяц, мы переключились на оптимизацию только для MQL, что привело к 4-кратному повышению ценности конверсии в этой кампании.
Итак, выходите и идите на просчитанный риск. Будьте умны, смелы и стремитесь ставить эксперименты, когда вы чувствуете страх.
Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно поисковой системе. Штатные авторы перечислены здесь.
Новое в поисковой системе
Об авторе
Керри Амодио — старший менеджер по цифровой рекламе в Замкнутый цикл. Специалист по маркетингу B2B SaaS, она хорошо разбиралась в реализации стратегий цифровой рекламы в социальных сетях, поиске и медийной рекламе, работая в компании B2B. Керри работала на стороне агентства в Closed Loop почти четыре года, работая с такими клиентами, как Slack, Netskope, Outreach, xMatters, Podium и Corporate Visions.
