Покупатели B2B решительно присоединились к революции. Они исследуют больше, вовлекают больше коллег и даже покупают дорогие пакеты онлайн или через самообслуживание.

И эта революция повышает роль контента в процессе продаж. Рассмотрим эти результаты исследований:

С 2019 года среднее количество взаимодействий, необходимых для принятия решения о покупке, подскочило с 17 до 27, что на 59 % больше. Форрестер. То же исследование также показало, что к процессу принятия решений присоединилось больше заинтересованных сторон B2B: в 2017 году в 47% покупок участвовало не менее четырех человек, а в 2021 году — 60% покупок.

По мере того, как группы покупателей становились больше, они также становились более самостоятельными. Гартнер исследования показывают, что отделы продаж тратят лишь около 5% времени клиента B2B на путь покупателя. Большая часть остального тратится на независимые исследования и работу со своими внутренними коллегами.

И если вы думаете, что из-за того, что ваш бренд продает дорогие товары, это к вам не относится, подумайте еще раз. МакКинзи обнаружил, что 70% лиц, принимающих решения в сфере B2B, готовы совершить покупку на сумму более 50 000 долларов США, полностью самостоятельную или удаленную, а 27 % готовы потратить более 500 000 долларов США.

Что нужно покупателям для совершения этих самостоятельных или дистанционных покупок? Информация. Это означает, что контент играет гораздо более важную роль в процессе продаж и имеет возможность оказывать еще большее влияние на итоговую прибыль.

Как эта революция должна повлиять на ваши контент-планы? Вам нужно будет инвестировать в обновление вашего понимания клиентов вашего бренда. Как? Давайте рассмотрим некоторые варианты.

@McKinsey обнаружил, что 70% покупателей #B2B открыты для самостоятельных покупок на сумму более 50 000 долларов, а 27 % — для сделок на сумму 500 000 долларов. Это возможность #контента, говорит @AnnGynn через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Поговорите со своим отделом продаж

В слишком многих компаниях продажи и маркетинг работают как масло и вода. Они остаются отдельными, пока кто-то не встряхнет их.

Начните этот процесс, связавшись с отделом продаж. Попросите кого-нибудь из команды по контенту (например, менеджера или стратега) встретиться, чтобы обсудить выводы Forrester, Gartner и McKinsey). Как будто исследование отражает их опыт работы с перспективами. Задавая вопросы, вы показываете, что признаете их опыт, и помогаете получить информацию, которую можно применить к вашей контент-стратегии.

Продолжайте разговор, задавая дополнительные вопросы об их опыте общения с потенциальными клиентами (даже если вы думаете, что знаете ответы), например:

• Как потенциальные клиенты попадают в вашу воронку продаж? Если они приземляются там несколькими способами, какой из них самый популярный и самый эффективный?
• Какую роль играют потенциальные клиенты в своей группе покупателей?
• С кем вы непосредственно взаимодействуете?
• Какую информацию им нужно сообщить группе закупщиков?
• Когда перспектива, вероятно, появится? Они только что узнали о компании или начали свое исследование покупки? Или у них есть несколько вопросов, на которые нужно ответить, чтобы принять окончательное решение?

Следите за процессом продаж

Сделайте еще один шаг в своем исследовании, попросив коллегу по продажам сопровождать потенциального клиента в процессе продаж. Попросите присутствовать на личных встречах, взаимодействиях по электронной почте и виртуальных звонках в качестве наблюдателя. Прислушайтесь к тому, что говорит потенциальный клиент (и чего он не говорит), и какую информацию предоставляет член отдела продаж (включая то, как он отвечает на вопросы).

КОНЧИК: Не поддавайтесь искушению говорить во время слежки за взаимодействием потенциальных клиентов и продавцов. Хотя у вас может быть ценная информация или вы можете задать «лучший» вопрос, в ваши обязанности не входит давать сиюминутные рекомендации.

Следите за своим отделом продаж, чтобы информировать о своей #ContentStrategy. Просто не поддавайтесь желанию давать рекомендации в данный момент, — говорит @AnnGynn через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Пересмотрите портреты покупателей или целевые аудитории

Теперь, когда у вас есть информация о ваших текущих покупателях и их взаимодействии с отделом продаж, вы готовы изучить, как аудитория контента вашего бренда взаимодействует с вашей компанией.

Контент-команды B2B часто определяют свою аудиторию по их ролям. Но расширение закупочных групп внесло в этот процесс новые роли. Стоит ли добавлять персоны, учитывая увеличение числа участников групп покупателей? Означает ли рост числа покупателей, которые самостоятельно проводят онлайн-исследования, вам следует переосмыслить контент, который вы предоставляете покупателям?

Чтобы помочь найти ответы, посмотрите на данные. Замечали ли вы колебания количества посетителей вашего веб-сайта, взаимодействия в социальных сетях, числа подписчиков, зрителей YouTube и т. д.? Если это так, изучите эти изменения.

Привлекают ли топовые темы больший интерес, чем когда-то? Это может указывать на то, что больше людей вовлечено в поиск решений.

А как насчет содержимого нижней части воронки? Их увеличение может указывать на то, что больше людей принимают непосредственное участие в принятии решений. Если конечной целью являются закрытые сделки, инвестируйте больше ресурсов контента в разработку контента нижней части воронки.

Если ваши данные привязаны к системе, позволяющей отслеживать потенциального клиента на протяжении всего его пути, изучите эту информацию. Видите ли вы модели взаимодействия, которые с большей вероятностью приведут к конверсиям? Где высаживается значительное количество людей? Какие общие черты поведения в отношении контента вы видите среди тех, кто в конечном итоге купил?

Удвойте ставку на нижний уровень воронки #Content, чтобы помочь заключать сделки, говорит @AnnGynn через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Написать тематическое исследование

Да, вы всегда должны разговаривать с клиентами, чтобы понять их мотивы. Но у клиентов не всегда есть время или желание сделать что-то только для того, чтобы помочь вашему бренду. Тематическое исследование означает контент для вашего бренда и дополнительную рекламу для вашего клиента.

В процессе собеседования задавайте вопросы о процессе покупки, даже если эти ответы не входят в тематическое исследование. Потратьте несколько минут, чтобы узнать, кто участвует, кто не участвует, и как это изменилось за последние годы.

Используйте свои регистрационные формы

Большинство маркетологов хотят, чтобы регистрационные формы для закрытого контента или вебинаров были как можно короче. Идея заключается в том, что чем больше информации человек должен ввести, тем меньше вероятность, что он завершит процесс. Но если вы хотите понять свою аудиторию (и привлечь потенциальных клиентов), расставьте приоритеты в следующих двух вопросах:

• Каково ваше звание?
• Какова ваша роль в процессе покупки?

Включите раскрывающееся меню параметров, чтобы упростить анализ, но обязательно включите параметр «другое» с обязательным полем для заполнения.

КОНЧИК: Если вы не можете добавить вопросы в регистрационную форму, включите их в свои запросы обратной связи или опросы после мероприятия.

Расширение горизонта покупок B2B

Любая стоящая стратегия контент-маркетинга вращается вокруг аудитории. Поэтому имеет смысл только понять, как революция покупок в сфере B2B в постпандемическом мире изменила информационные потребности вашей аудитории.

С помощью реальных исследований и данных из первых рук вы можете лучше позиционировать контент-маркетинг как его главную роль в процессе покупки.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute