Просмотр объявлений конкурентов является неотъемлемой частью создания текста объявления или контроля качества для любого маркетолога.

И после обнаружения рекламы важно систематически подходить к ее анализу.

Для платного поиска это исторически занимало особенно много времени.

Было необходимо использовать сторонние инструменты, такие как Семруш, Шпион Фуили инструмент Google Ad Preview, которые, как правило, полагаются на выборочные данные и часто не дают исчерпывающих примеров.

Что ж, с последними функциями Google эти дни прошли.

Пришло время заняться исследованием текстов конкурентных объявлений непосредственно в Google Ads.

Где найти новую функцию Google Ads Research

Просто выполните следующие три шага:

Наведите указатель мыши на значок гамбургера рядом с платным поисковым объявлением.

Нажмите на ссылку «Показать больше объявлений этого рекламодателя».

Отфильтруйте результаты по временному диапазону, местоположению и/или формату рекламы.

Интересно отметить, что, в отличие от инструмента предварительного просмотра Google Ads, эти функции доступны без необходимости входа в учетную запись Google или вашу кампанию.

Прошли те времена, когда нужно было создать фиктивную учетную запись или написать фиктивное объявление, чтобы вызвать предварительный просмотр.

Возможность фильтрации по формату объявлений — еще одно важное преимущество перед использованием инструмента Google Ads Preview.

Особенно, когда вы спешите или вам нужно переопределить алгоритмическую настройку отображения рекламы для вашего профиля, фильтрация формата рекламы — отличный способ получить именно те результаты, которые вам нужны.

Теперь давайте посмотрим, как анализировать сами объявления.

7 шагов для анализа рекламного объявления в поисковой рекламе

Независимо от того, ищете ли вы текстовую или нетекстовую копию, выполните следующие действия, чтобы создать подход к систематическому анализу.

Это поможет вам упорядочивать информацию, легче выявлять тенденции и создавать структуру, поддающуюся многократному анализу с течением времени.

1. Призыв к действию

Возможно, самая важная часть рекламы, призыв к действию (CTA) — это то, что заставит пользователя совершить конверсию.

Обратите внимание на любые поощрения или предложения, срочные сообщения (например, сегодня, сейчас, ограниченное время), местоположение и возможное повторение CTA в объявлении.

Сложный рекламный текст должен упоминать CTA более одного раза. Первое упоминание может включать в себя срочные сообщения, а другие упоминания включают поощрения.

Если продукт или услуга не продаются в Интернете, рекомендуется, чтобы CTA включал средства для его покупки, что обычно включает в себя звонок или посещение физического магазина.

2. Название продукта или услуги

Это особенно важно, когда продукт или услуга являются новыми, техническими по своему характеру, имеют разговорный эквивалент, который существенно отличается от официального названия бренда, или если бизнес охватывает несколько аспектов.

Например, производитель принтеров может счесть полезным проанализировать сокращенные названия продуктов, которые не включают полные технические характеристики.

Точно так же многие компании, предоставляющие туристические услуги, имеют длинные названия, отражающие все их услуги, но не всегда необходимо указывать их полностью (например, Melia Caribe Beach All-Inclusive Resort Punta Cana).

3. Особенности продукта или услуги

Будь то визуальная или текстовая реклама, значительная часть пространства посвящена описанию заметных характеристик продвигаемого продукта или услуги.

Обратите внимание на то, что это такое и какие квалифицирующие описания или визуализации используются.

Для текстовой рекламы обратите внимание на прилагательные и наречия, а также на то, являются ли они превосходной степенью или фактическими.

Для нетекстовых объявлений отслеживайте, как показывается продукт и являются ли образы образами жизни или техническими.

4. Преимущества

В то время как функции помогают описать вариант использования продукта или услуги, именно преимущества убеждают пользователя в необходимости взаимодействия.

Обратите внимание на то, какой язык или изображения, ориентированные на решение, используются, цитируются ли какие-либо источники для подтверждения утверждений и являются ли описанные преимущества краткосрочными и/или долгосрочными.

Иногда может потребоваться упоминание нескольких уровней выгод, когда потребитель не является конечным (или единственным) бенефициаром.

В ситуациях, подобных дарению, покупке страховки, обучению или услугам по уходу, маркетологи часто забывают, что нужно учитывать потребности как покупателя (например, человека, покупающего подарок, который может быть экономным), так и получателя (например, кого может больше интересовать гибкая политика возврата).

5. Брендинг

Включение бренда — еще один ключевой элемент для тестирования.

Учитывайте все, начиная от написания и заканчивая наличием символов товарного знака, размещением в заголовках и/или основной части текста, размером логотипа, упоминанием вашего бренда в рекламе и возможностью включения названия вашего бренда.

Однако не полагайтесь только на URL-адрес.

Время от времени рекламодатель увязает во всех других элементах рекламы и забывает включить название бренда или логотип, полагаясь исключительно на видимый URL-адрес, чтобы выполнить тяжелую работу по передаче названия бренда.

Увы, этот URL слишком часто теряется среди других элементов объявления.

6. Тон

Этот последний элемент, пожалуй, труднее всего определить.

Рекламный тон, наряду с призывом к действию, является важным индикатором того, на какой этап пути пользователя ориентируется рекламодатель.

Более информативный, непринужденный тон предполагает таргетинг на пользователя на более раннем этапе его онлайн-исследования.

Напротив, реклама с более прямым языком, скорее всего, нацелена на пользователя в транзакционном настроении.

7. Длина

И последнее, но не менее важное: длина текста объявления или, для нетекстовых объявлений, продолжительность видео или размер изображения.

Объявления, которые рассказывают наиболее убедительную историю или привлекают пользователей наиболее активным образом, часто имеют самые высокие шансы на успех.

С другой стороны, только потому, что объявление может включать много текста или включать видео определенной длины, это не всегда самый эффективный подход. Часто меньше значит больше.

Вывод

Эти советы по анализу конкурентной рекламы были бы неполными без рекомендаций о том, как использовать информацию после ее отслеживания.

Тенденция часто заключается в том, чтобы отражать то, что делают другие. Однако это может привести к тому, что все игроки будут иметь одинаковые сообщения. Это только усложняет для пользователей дифференциацию доступных опций.

Хотя стоит заимствовать идеи у ваших конкурентов, не поддавайтесь желанию копировать предполагаемого лидера рынка. Вместо этого соберите информацию от нескольких игроков, а затем систематически тестируйте определенные элементы.

Нахождение в стороне от других часто дает наилучшие результаты.

Систематическое отслеживание протестированных элементов поможет вам составить календарь результатов тестирования.

К сожалению, в долгосрочной перспективе редко бывает одно самое эффективное объявление. В условиях постоянно меняющейся конкурентной среды приходится постоянно повторяться.

Тем не менее, есть и положительная сторона: снятая с производства реклама часто может привести к успешному возвращению.

Систематически отслеживая использование вышеуказанных элементов как в рекламе конкурентов, так и в вашей собственной, вы можете определить тенденции и выявить циклические модели.

Если вы обнаружите разворот тренда, вы уже будете вооружены прошлыми исследованиями того, что хорошо работало раньше в этих обстоятельствах, готовы предвидеть действия вашего конкурента и готовы реагировать.

Дополнительные ресурсы:

---

Рекомендуемое изображение: eamesBot/Shutterstock