Ваш контент и маркетинг интегрированы?
Никто не может утверждать, что контент-маркетинг становится все более важной частью маркетинга. Контент-команды обычно берут на себя все больше и больше ответственности. Вы берете на себя идейное лидерство и множество активов, необходимых для поддержки маркетинга и коммуникаций. Но что происходит не так быстро, так это интеграция для более стратегического подхода.
В нашей консультационной работе я вижу растущую путаницу между маркетинговыми командами (ну, может быть, это было все время, но сейчас осознание растет). Они задаются вопросом, что должно быть на первом месте: контент или кампания.
Другими словами, при определении кампании вы строите продвижение вокруг контента, который нужно создать? Или вы разрабатываете продвижение, а затем составляете список ресурсов для его поддержки?
Подождите минуту. Какая разница, что будет первым?
На самом деле так и есть, но я вернусь к этому. Более насущная проблема возникает из-за фундаментального отсутствия процесса или определения в отношении кампаний и контента — как они используются и ведет ли контент стратегию или следует за ней. Проще говоря: интегрированной маркетинговой коммуникации не существует.
Если у вас нет интегрированной #маркетинговой стратегии, не имеет значения, что на первом месте — кампания или #контент, — говорит @Robert_Rose через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть
Содержание
Кампания по маркетингу продукта или передовой контент?
Мы работаем с корпоративной консалтинговой фирмой, где команда по контенту изо всех сил пытается не отставать от работы, а измерения почти невозможно измерить. Менеджеры по продуктам для различных услуг разрабатывают многоканальные рекламные маркетинговые кампании, для которых необходимы ресурсы контента. Проблема возникает, когда менеджеры по продукту меняют планы кампании, представленные в начале финансового года, четыре или пять раз за несколько месяцев до запуска. Даже если команда по контенту знала (а они не знают) 1 января обо всех ресурсах контента, необходимых на год, они не могут создавать их до тех пор, пока они не потребуются, потому что они знают, что требования изменятся, и большая часть любых ранних усилий было бы потрачено впустую.
Точно так же, помимо этих вкладов в рекламную кампанию продукта, команда по контенту создает стратегическое лидерство, такое как электронные книги, официальные документы и вебинары. Они работают (или пытаются) с другими командами, чтобы разработать кампании лидерства, которые обеспечивают правильное распространение и продвижение этих активов. Хотя эти кампании меньше меняются, потому что они сосредоточены только на одном активе, они часто разрознены или запущены таким образом, что конфликтуют с другой крупной акцией. Таким образом, эти элементы идейного лидерства не получают той поддержки или доли внимания, которых хочет команда по контенту.
Результат: организация рассматривает высококачественные (и дорогие) электронные книги и официальные документы как отвлекающий фактор от маркетинговых кампаний. Он просто не видит возврата. И команда по контенту часто спешит с активами, чтобы поддержать маркетинговые кампании команды по продукту, думая «что мы можем сделать вовремя, чтобы уложиться в срок» вместо того, «что нужно сделать». В результате кампании по маркетингу продуктов часто имеют более низкое качество, но получают большую рекламу.
Никто не счастлив.
РЕКЛАМА
Полевое руководство маркетолога по работе с контентом
Практическое пособие для маркетологов по усовершенствованию процесса производства контента — путем самостоятельного аудита и следования нашим пошаговым рекомендациям. Получить электронную книгу.
Какая, к черту, кампания
Когда предприятия сталкиваются с этой проблемой, сразу же возникают две реакции. Во-первых, они говорят, что командам по продуктовому маркетингу не следует менять свои кампании, что дало бы команде по контенту больше времени.
Или они хотят, чтобы команда по контенту отвечала только за создание активов контента, которые поддерживают кампании команды по маркетингу продукта. Тогда отдельные контент-кампании по интеллектуальному лидерству не будут их отвлекать, а эти замечательные активы интеллектуального лидерства смогут поддержать кампанию по продукту.
Забавно, что ни одна из этих реакций никогда не срабатывает.
Чем лучше — и эффективнее — реакция переопределяет, что такое кампании, как они планируются и расставляются по приоритетам.
Во-первых, вы должны согласовать определения «кампании». Они могут быть уникальными для вашей организации и охватывать разные типы или классы кампаний, но все вы должны использовать общие определения.
Ваша организация должна иметь общие определения «кампании», чтобы лучше планировать и расставлять приоритеты интегрированной маркетинговой стратегии, — говорит @Robert_Rose через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть
Является ли кампания серией сообщений, распределенных во времени, объединенных одной идеей и темой, из которых состоит ваш интегрированный маркетинг? Другими словами, похожа ли кампания на запуск нового продукта, создание нескольких объявлений, событий, ресурсов контента и медиаплана и их распространение по нескольким каналам в течение двух кварталов? Или это кампания, когда у вас есть технический документ и вы делаете серию рассылок по электронной почте и рекламных акций в социальных сетях в течение месяца? Или это что-то среднее? Вы видите, как одно определение может существенно отличаться от другого.
Скорее всего, вы будете учитывать разные классы кампаний. Это хорошо. Сделай это. У вас многоуровневая система кампаний (золото, серебро, бронза)? Или это просто более описательная информация (полностью интегрированная кампания, кампания идейного лидерства или кампания бренда)? Ключевым моментом является определение четких и понятных для всей компании определений этих вещей.
Интегрированная коммуникация начинается с контента
Что еще более важно, если у вас есть эта проблема, вам нужно изменить то, как начинается процесс планирования контента и кампании. Он должен начинаться с одной общей точки, а не служить той или иной команде.
Другими словами, пока специалисты по маркетингу продуктов или команды по формированию спроса планируют темы и кампании на следующий квартал или финансовый год, команда по контенту должна участвовать в процессе обсуждения и планирования — и наоборот.
Проще говоря: вам нужно заново усвоить уроки интегрированных маркетинговых коммуникаций.
В 2020 году мы потеряли великого мыслителя. Дон Э. Шульц, почетный профессор Школы журналистики Медилла Северо-Западного университета, считался отцом практики интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC). Я был горд, что немного познакомился с ним, когда он выступал на конференции Content Marketing World в 2013 году.
Он говорил об IMC так, как вы не найдете сегодня. Если вы ищете интегрированные маркетинговые коммуникации, вы, вероятно, обнаружите, что большинство определений относятся к процессу получения единого сообщения по нескольким каналам — «объединение сообщений бренда».
Эти результаты не являются ошибочными, но они упускают самые важные компоненты того, как Профессор Шульц определил его:
Интегрированная маркетинговая коммуникация — это стратегический бизнес-процесс, используемый для планирования, разработки, выполнения и оценки скоординированных, измеримых и убедительных программ коммуникации бренда с течением времени.
Другими словами, достаточно легко выровнять ваши сообщения так, чтобы все говорили одно и то же. Просто покопайтесь в этой общей папке на сервере, чтобы найти презентацию «обмена сообщениями о бренде». Совсем другое дело — создать процесс, в котором вы сможете разрабатывать, выполнять и координировать обмен сообщениями таким же образом.
Легко настроить сообщение вашего бренда так, чтобы все говорили одно и то же. Это сложнее — и необходимо — разрабатывать, выполнять и координировать обмен сообщениями, — говорит @Robert_Rose через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть
Планирование начинается с содержания. История. Сообщение. Чтобы реализовать интегрированную коммуникационную стратегию, привлеките всех к планированию и согласованию создаваемого контента. Затем вы можете скоординировать этот контент в хорошо скоординированные пакеты. Вы можете называть их кампаниями, усилиями по созданию контента или инициативами, но если вы согласны, вы можете согласовать их.
Если вы сделаете это хорошо, кампании могут измениться в 11й час. Дело не в том, что это изменение не будет иметь последствий. Но они будут для всех вас, а не только для команд, следующих за изменением. Выравнивание позволяет прийти к соглашению и обозначает относительную важность простых усилий по хорошему распространению белой книги (это может быть краеугольным камнем всей интегрированной кампании) и дорогостоящей комплексной маркетинговой кампании, которая следует за ней.
В IMC, Следующее поколение: пять шагов для создания ценности и измерения прибыли с помощью маркетинговых коммуникаций, профессор Шульц начинает последнюю главу с рассказа о будущем IMC и препятствиях на пути его продвижения. По порядку они включают сопротивление изменениям, организационные структуры, возможности и контроль, а также системы маркетингового планирования.
Он знал, что для интеграции планирование должно исходить из одного общего места — места, где контент и маркетинг объединяются в одну коммуникационную стратегию.
Узнайте мнение Роберта о новостях индустрии контент-маркетинга всего за пять минут:
Смотрите предыдущие выпуски или читайте слегка отредактированные стенограммы.
СООТВЕТСТВУЮЩИЙ КОНТЕНТ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute
