Люди любят ненавидеть Стивена Сингера.
Эта «ненависть» настолько распространена, что сайт розничного продавца ювелирных изделий выглядит так: IHateStevenSinger.com. Компания настолько привержена прославлению «ненависти», что даже не владеет доменом StevenSinger.com.
Что стоит за всей этой «ненавистью», пронизывающей радио Филадельфии и спутниковое вещание? (Компания заявляет, что она дольше всех работает рекламодателем на Шоу Говарда Стерна.) Это история отзывов клиентов (возможно, недостоверных), которая положила начало маркетинговой кампании, которая длилась годами.
Это также история о силе противоположного мышления — полезное напоминание для контент-маркетологов.
@IHSS (Я ненавижу Стивена Сингера) демонстрирует силу противоположного мышления, полезный урок #ContentMarketing, говорит @AnnGynn через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть
Содержание
Противоположная стратегия выделяется на рынке подарков
На странице истории веб-сайта рассказывается история происхождения: A Клиент Стивена Сингера вернулся через 20 лет после покупки обручального кольца купить еще одно кольцо с бриллиантом на годовщину. Примерно через девять месяцев пара вернулась в ювелирный магазин, чтобы похвастаться своим новорожденным ребенком. Жена воскликнула: «Я люблю Стивена Сингера», на что муж ответил: «Ну вот, опять. Мы не спали всю ночь с кормлениями и сменой подгузников. Я НЕНАВИЖУ Стивена Сингера».
(Вот звуковое объяснение, используемое в их рекламных роликах.)
Ювелиры Стивена Сингера превратили этот забавный комментарий в точку зрения бренда.
Сообщение в блоге под названием За что ненавидеть Стивена Сингера объясняет, почему крупные розничные ювелиры ненавидят Стивена Сингера:
- Steven Singer Jewelers говорит, что не делает скидок, потому что предлагает лучшую цену с самого начала и высмеивает большие скидки других ювелиров.
- Независимый ювелир критикует бриллианты более низкого качества, продаваемые в крупных магазинах, называя их отраслевым названием «замороженная коса».
- Стивен Сингер позволяет клиентам улучшать покупки в компании, предоставляя им стоимость обмена, эквивалентную цене, которую они первоначально заплатили.
Противоречивый обмен сообщениями продолжается по всему сайту. На сайте указан служебный адрес как «другой угол Восьмой улицы и Уолнат» в Филадельфии. Даже сообщение Oops (показанное ниже) продолжает тему, заявляя: «Стивен ненавидел эту страницу… поэтому он переместил ее. Вместо этого попробуйте эти».
Как создать противоположный подход к контент-маркетингу
Противоречивый или негативный подход может изменить вашу стратегию контент-маркетинга.
Цель состоит в том, чтобы заставить вашу аудиторию сказать: «Подождите, что?!»
Подрыв ожиданий аудитории, притупленной к подобным сообщениям, заставляет их задуматься и побуждает их расшифровать то, о чем вы говорите.
Вы можете применить элементы противоположного или негативного мышления к отдельным активам или сделать их «голосом» вашего контента, как это делает Стивен Сингер.
Противоположная, негативная или противоположно мыслящая стратегия является смелой — некоторые люди могут не понять, что вы делаете. Просто убедитесь, что руководство вашего бренда делает это. В противном случае они остановят его почти сразу, как только вы его опубликуете.
Вот несколько способов претворить эту стратегию в жизнь (после ее утверждения).
Противоположный или отрицательный #ContentStrategy выделен жирным шрифтом. Не все поймут. Просто убедитесь, что это делает ваше руководство, — говорит @AnnGynn через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть
Напишите неожиданный лид
Начните с малого, создавая введение к статьям, используя противоположные сообщения. Этот небольшой шаг может помочь вам проверить, воспримет ли ваша аудитория такой подход.
Попробуйте это упражнение внутри, чтобы убедиться, что ваша команда понимает, что вы от них хотите: дайте авторам статью, которую вы уже опубликовали, и попросите их переписать лид, следуя стратегии противоположного, негативного или противоположного мышления.
Пример:
Fast Company опубликовала статью с этим интро:
После почти трех лет глобальной пандемии и месяцев, если не лет работы из дома, главное, что привлекает работников обратно в офисы, — это желание просто сосредоточиться на своей работе. Но в то же время офисы в США достигли 15-летнего минимума, когда речь заходит о том, насколько они эффективны для обеспечения целенаправленной работы.
Это тревожное несоответствие — один из главных выводов Исследование рабочих мест в США 2022 г. от Исследовательского института Генслера, исследовательского подразделения всемирной архитектурно-дизайнерской фирмы Gensler.
Противоположный пересмотр стратегии:
Американские рабочие не знают, о чем говорят.
Это открытие из исследования рабочих мест в США 2022 года, проведенного Исследовательским институтом Генслера.
Исследование показало, что наиболее популярной причиной, по которой работники хотят вернуться в офис, является желание сосредоточиться на своей индивидуальной работе. Тем не менее, он также обнаружил, что офисы в США находятся на 15-летнем минимуме в том, насколько они эффективны для обеспечения целенаправленной работы.
Первоначальная версия фокусируется на том, что люди говорят, что они хотят. Версия с негативной стратегией выявляет несоответствие между тем, что люди говорят о своих желаниях, и реальностью офисной среды.
Тон бросается в глаза негативным, и это предложение вызывает у американской аудитории любопытство, почему они могут быть неправы.
Копайте глубже для идейного лидерства
Вы привлечете большую аудиторию, если ваше идейное лидерство уже не будет прежним. Но это не значит, что вы должны придерживаться противоположной точки зрения, если вы в нее не верите.
В следующий раз, когда вы займетесь активом идейного лидера, изучите, что уже написано или сказано по этой теме и как это обычно выражается. Затем спросите, отличается ли ваш взгляд на эту тему от взглядов ваших контент-конкурентов.
Если да, проведите мозговой штурм и выберите наиболее подходящую для вашей аудитории. Если нет, вы все равно можете создать что-то другое, отыскав недоработанную или нерешенную точку или угол по этой теме.
Реагируя на опубликованные исследования, большинство людей пишут интеллектуальные статьи на основе первой или двух статистических данных. Чтобы создать что-то, что противоречит мейнстриму (не придерживаясь противоположной точки зрения, в которую вы не верите), углубитесь в результаты. Найдите различную статистику, относящуюся к интересующей вас аудитории, и сформулируйте свой контент вокруг нее.
Вы привлечете больше внимания, если ваш подход к интеллектуальному лидерству будет избегать той же старой истории, — говорит @AnnGynn через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть
Пример:
Давайте использовать Исследование рабочих мест в США 2022 г. еще раз. В статье Fast Company основное внимание уделялось диаграмме эффективности рабочего места, представленной на веб-странице отчета (как показано на снимке экрана ниже).
Неожиданный вариант:
Но вы можете углубиться в исследование, чтобы найти новый угол.
Поскольку большинство людей сосредоточены на первой или самой очевидной диаграмме, поищите что-то менее ожидаемое, скрытое глубже в исследовании.
На диаграмме в нижней части веб-страницы отчета (как показано на снимке экрана ниже) показано «идеальное сочетание» опыта респондентов для рабочего места в компании. На диаграмме показаны проценты для восьми категорий: клуб, кофейня, библиотека, творческая лаборатория, бутик-отель, жилой дом, конференц-центр и корпоративный.
Контент-маркетолог в соответствующей отрасли может создать интеллектуальный лидерский материал о том, чего хотят офисные работники.
Думайте не только о создании контента
Хотя стратегия Стивена-Зингера подходит для создания контента, она также может работать и для других компонентов вашей программы контент-маркетинга.
Маркетологи часто хотят знать, в какое время и день лучше всего отправлять электронное письмо, публиковать сообщения в социальных сетях и т. д. Вы выполняете поиск в Google и считаю, что вторник — лучший день для отправки электронных писем. В том же отчете указано, что лучшее время для отправки электронной почты — с 9 утра до полудня.
Конечно, поскольку многие другие увидят то же самое окно, указанное в качестве наилучшей практики, почтовые ящики электронной почты будут переполнены между 9:00 и 12:00 по вторникам. Почему бы не отправлять электронные письма позже в тот же день или в другой день недели?
Протестируйте альтернативное время отправки в течение нескольких недель, чтобы увидеть, работает ли эта противоположная стратегия для вашей аудитории. Если нет, вы всегда можете переключиться обратно.
Не забывайте и о форматах контента.
Последнее исследование CMI в области B2B показало, что большинство маркетологов (89%) используют статьи и посты объемом менее 1500 слов для контент-маркетинга. Другие часто используемые форматы включают:
- Видео любой длины (75%)
- Тематические исследования (67%)
- Виртуальные мероприятия/вебинары/онлайн-курсы (62%)
- Инфографика/диаграммы/визуализация данных/3D-модели (61%)
- Длинные статьи/посты (более 1500 слов)
- Электронные книги и официальные документы (59%)
- Личные мероприятия (49%)
С другой стороны, только 17% маркетологов используют печатные журналы и книги.
Это возможность противоположной стратегии. Не могли бы вы разработать печатный журнал для своей аудитории? Учитывая, как мало маркетологов, ваш контент будет выделяться.
Если печать невозможна, подумайте о других менее используемых типах, таких как аудиоконтент (используют 33% маркетологов), исследовательские отчеты (используют 30%) или контент для прямых трансляций (16%).
СОВЕТ: Стратегия противоположного мышления для форматов контента не требует отказа от исходного формата. Ищите способы перепрофилировать контент, запланированный для популярных форматов, в менее используемые.
Вы можете применять противоположную контент-стратегию, не отказываясь от распространенных форматов, — говорит @AnnGynn через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть
Станьте самым «ненавистным» контент-маркетологом
Ваши контент-конкуренты будут только расти в ближайшие месяцы, десятилетия и годы. Необходимость выделяться и привлекать внимание и интерес аудитории никогда не исчезает.
Имея это в виду, принятие стратегии Стивена-Зингера для вашего контента имеет смысл. А кто знает? Это может быть просто билет к результатам, которые нравятся всем.
СООТВЕТСТВУЮЩИЙ КОНТЕНТ
Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute
