Здравствуйте, мои коллеги по поиску и лояльным друзьям из медиа-индустрии.

Для тех, кто смотрит, следит и/или троллит мой аккаунт в Твиттере, вы видели, как я на #ppcchat избиваю такие вещи, как Pmax, рекомендации автоматического применения и GA4.

Это в дополнение к моим обычным разглагольствованиям о New York Jets (но эй, они 4-2 на момент написания этого) и социальным комментариям ко всем франшизам «Настоящих домохозяек».

Сегодня мы поговорим о том, когда вам следует использовать маркетинг в поисковых системах (SEM), платные социальные сети или и то, и другое.

Полное раскрытие: я не «гуру» (я действительно ненавижу этот термин), и я не лучшее, что есть после нарезанного хлеба в медиа-индустрии.

Но я занимался этим достаточно долго и работал с достаточно блестящими людьми и брендами, чтобы считаться надежным источником информации.

Но Джон, они оба являются послушными СМИ; не должен они всегда идут вместе для достижения целостной цели? Нет.

Почему?

Потому что: SEM и платные социальные сети не обязательно являются яблоками для яблок, а больше похожи на «звездный фрукт и Volvo 240 1992 года со спойлером».

Это означает: одно весело и интересно, а другое часто безобразно, как грех, и им легко злоупотребить, но оно служит сердечной цели.

Что такое SEM и платная реклама в социальных сетях?

Дело в том, что это разные функции.

Платные социальные сети считаются проактивными медиа, а это означает, что кто-то не обязательно ищет информацию, но получает рекламу. (На самом деле, почти все цифровые медиа активны.)

SEM, с другой стороны, является реактивным медиа — кто-то активно что-то ищет, а рекламодатель встречает его соответствующей рекламой.

Выполнение их вместе в равных долях для достижения одной и той же цели — прекрасный пример популярной поговорки и мема «F-Around and Find Out».

F-Around and Find Out: корреляция ценности SEM и платных социальных сетей.

Несмотря на абсолютно забавное название диаграммы, оно служит объяснением: да, вы можете сделать все сразу, но результат будет зависеть от цели.

В какой-то момент смешение SEM и платных социальных сетей встретится, если не будет контролироваться. Однако зависимость, будь то объем или квалификация клиентов, может быть менее чем желательной.

Преимущества SEM против. Платная социальная

В качестве общего правила здравого смысла в отрасли убедитесь, что вы помните следующее:

• Платные социальные сети могут приносить вам конверсии/продажи/лиды по последнему клику и т. д., но на самом деле они работают так же, как медийная реклама и видео. помогая вам получить больше осведомленности или повторного участия. Речь идет об улучшении и более прямых преобразованиях, но все же не о лучшем.
• Платный поиск/SEM нацелен на более быструю конверсию/продажу/лидов, потому что потребитель должен активировать вашу рекламу.. Это не лучший инструмент для повышения осведомленности. Поиск хорошо справляется с внедрением вашего бренда на страницу результатов поисковой системы (SERP), если вы не являетесь известным игроком, но будьте осторожны с «брендовым» подъемом, который вы получаете от этого.

Еда на вынос: SEM стимулирует действия, а платные социальные сети повышают осведомленность.

Итак, как узнать, когда использовать каждый из них?

Ну, если вы спрашиваете себя об этом, возможно, вы не уделяете должного внимания графику или предшествующему объяснению проактивного и реактивного.

Итак, позвольте мне объяснить это маркированным, более упрощенным/медийным способом:

• Органический социальный: хотя это и не то, что мы здесь обсуждаем, ваша органическая социальная сеть представляет собой то, что вы можете контролировать — ваши собственные СМИ. Вы можете использовать платные социальные сети, чтобы продвигать его дальше.
• Платные соц.: используется для дальнейшего продвижения вашей удивительной органической социальной сети и привлечения новых подписчиков на вашу страницу, чтобы вы могли направлять к ним больше собственных СМИ. Или направьте их прямо на сайт, чтобы повысить осведомленность/собрать их данные, в дополнение к попытке продать им что-то напрямую. Эти пользователи могут или не могут активно искать то, что вы хотите им продать, но у вас есть специальные инструменты, которые помогут вам определить, могут ли они это делать.
• Платный поиск/SEM: у вас есть что-то, что вы хотите донести до людей, но вы хотите донести это только до людей, которые ищут вашу вещь (или что-то похожее на нее). Итак, вы объединяетесь в поисковых системах и предоставляете им портал к предмету, который они могут искать напрямую.

Теперь, когда я повторил то, что вы, вероятно, уже знаете, давайте обсудим, какой из них следует использовать, когда и почему.

Когда использовать SEM против. Платная социальная

• Если ваша конечная цель — стимулировать прямые продажи/лиды/взаимодействия с сайтом, то начать с SEM.
• Если вашей конечной целью является повышение узнаваемости бренда или продукта или повторное взаимодействие с предыдущими пользователями/посетителями, тогда начните с платных соц..

Тем не менее, есть несколько причин запускать оба одновременно.

Вот некоторые из наиболее простых сценариев:

• Очистка ремаркетинга: Кто-то ищет и заходит на сайт по объявлению Google, но отказывается — это когда платная социальная сеть (или действительно любая программатик) может выследить поисковика с той же жаждой крови, что и агент TSA в аэропорту Ла-Гуардия, ищущий мой наполовину полный бутылка с водой.
• Захват середины и нижней части воронки: Человек, занятый обсуждением политических вопросов в Facebook, которому показывают рекламу, продвигающую аппетитный бекон, затем пойдет еще дальше исследовать Bing (я отказываюсь называть его Microsoft) в надежде найти лучший код скидки.

Вот платная социальная реклама, помогающая повысить узнаваемость бренда:

А вот поисковая реклама, которая завоевала узнаваемость бренда и популярность, когда была запущена платная социальная сеть:

• Составление списков ремаркетинга: Мой личный фаворит — использование SEM для «внедрения» более высококвалифицированных потребителей на веб-сайт, а конвертеров — для расширения моих социальных CRM/списков ремаркетинга, что, в свою очередь, приводит к созданию более крупных и более точных похожих аудиторий для платных Социальное.

Что такое правильное сочетание SEM и платных социальных сетей?

Правильный микс — это движущаяся мишень и в какой-то степени субъективная. Уровни различаются по вертикали, сезонности и конечному намерению.

Я рекомендую установить первичный и вторичный фокус.

Если основное внимание уделяется прямым конверсиям, больше опирайтесь на SEM.

Если это осведомленность/вовлечение, больше опирайтесь на платные социальные сети.

Лучшее, что вы можете сделать, это использовать исторические данные для принятия решения.

Если у вас нет исторических данных, перейдите в режим чистого тестирования: начните с разделения инвестиций 50/50, и в течение 48 часов вы получите представление о доле показов в поиске (и, надеюсь, данные о конверсиях), и это может помочь вам решить, нужно ли вам так или иначе переводить средства.

Они будут работать вместе, если для каждого установлена ​​правильная цель:

• КОТОРЫЙ: Направляйте на сайт, конвертируйте и захватывайте тех, кто движется вниз по воронке.
• Платная социальная: Осведомленность, повторное вовлечение и продвижение потребителя по воронке.

Только вы знаете, что подходит для ваших нужд.

Просто помните: канал Wach служит разным целям, поэтому держите разум открытым, а бюджет изменчивым.

Дополнительные ресурсы:

---

Рекомендуемое изображение: fizkes/Shutterstock