Когда бренды решают поддержать какое-либо социальное дело или инициативу, они слишком часто прибегают к временному подходу.

Они добавляют радужный логотип или рамку в свой профиль в социальных сетях. Они публикуют статью в блоге, объясняющую, почему бренд стремится бороться с изменением климата. Они транслируют короткое видео, чтобы объявить о новых льготах для сотрудников после того, как Верховный суд США отменил решение Роу против Уэйда.

А потом …

Ничего такого. Горячая тема момента остывает, как и публичные разговоры о ней бренда. В некоторых случаях приверженность бренда также остывает.

Что, если команда контент-маркетологов сможет это изменить? Что, если бы вы могли возглавить текущую работу по этим важным темам?

Обеспечив, чтобы бренд оставался горячим в инициативе, вы повысите роль контент-маркетинга в организации (и, возможно, даже получите столь желанное место за столом высшего руководства).

Лидеры #ContentMarketing: поддерживайте инициативы, связанные с вашим брендом. Вы поможете ей добиться успеха и повысите роль своей команды, — говорит @AnnGynn через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Но как заменить пластырь здоровым и устойчивым подходом?

Вы записываете стратегию контент-маркетинга, связанную с конкретным делом.

Давайте поговорим о том, как это сделать. Я буду использовать пример, основанный на бренде, приверженном принципам разнообразия, справедливости и интеграции (DEI). Но эта формула может работать практически для любого дела или инициативы.

Начните строить свою маркетинговую стратегию, связанную с конкретными делами, двигаясь прямо к вершине.

Я писал о тактике, которую можно использовать для развития разнообразного, справедливого и инклюзивного контент-маркетинга. Бренды делают успехи в этом направлении. Но многие изо всех сил пытаются поддерживать свои усилия.

Почему? Во многих брендах разговор никогда не касается того, что должно произойти, чтобы гарантировать, что организация сосредоточит свое публичное лицо на этих темах.

Например, задокументированная стратегия контент-маркетинга, связанная с обязательством DEI (или по другой причине), позволяет всем командам, создающим контент для бренда, работать с одной страницы. Его разработка также может послужить отправной точкой для других отделов или всей организации в разработке долгосрочной стратегии, основанной на их вкладе в миссию DEI бренда.

Задокументированная стратегия #ContentMarketing для поддержки обязательств по делу помогает всем командам, создающим контент бренда, работать с одной страницы, говорит @AnnGynn через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Подготовка вашей стратегии начинается не с контент-маркетинга, а с бизнес-операций организации:

Этот первый шаг, вероятно, займет больше всего времени, и он включает в себя многое, что вы, вероятно, не можете контролировать. Но это исследование, в том числе интервью с ключевыми заинтересованными сторонами, даст информацию обо всем, что вы будете делать дальше.

Ваше расследование поможет сотрудникам вашей организации осознать всю глубину приверженности бренда и понять цели его усилий по внедрению DEI.

Он также сообщает руководству, что вашим приоритетом является обеспечение соответствия контент-маркетинга бизнес-целям.

Закончив это исследование, вы, скорее всего, сделаете один из двух выводов:

1. Четкие бизнес-цели и показатели DEI
2. Нечеткое представление о том, чего хотело бы руководство (хотя они не полностью сформулировали план или поставили цели)

Вы все еще можете перейти к следующему шагу, независимо от того, к какому выводу вы придете. Просто это может быть сложнее, если вы находитесь в толпе нечетких картинок.

Привлечь аудиторию

Теперь, когда вы подумали о бизнесе, пришло время подумать о вашей аудитории.

В большинстве случаев маркетологи забывают, что у них есть целевая аудитория, и просто решают создавать контент для общего блага. Это положительный шаг, но это только начало.

Задавайте конкретные вопросы аудитории, например:

• Кто из целевой аудитории наиболее заинтересован в этом контенте?
• Почему?
• Что они хотят от этого контента?

Обладая этой информацией, вы, вероятно, сможете сузить свою более широкую целевую аудиторию или возобновить свою приверженность существующей персоне или нише. Это группа, на которую вы ориентируетесь в своей стратегии контент-маркетинга DEI.

Согласуйте цели, ориентированные на конкретные дела, с бизнесом и аудиторией

С вашими бизнес-целями и пониманием аудитории вы готовы определить свои цели контент-маркетинга.

Какие цели контент-маркетинга совпадают как с бизнес-целями, так и с интересами аудитории? Являются ли они конкретными и измеримыми?

На этом этапе стратегии контент-маркетинга DEI некоторые могут предложить установить ориентиры для таких вещей, как инклюзивные изображения, доступный контент, разнообразное голосовое представление в контенте и т. д. Эти цели важны. Но они сосредоточены на тактике и не вовлекают аудиторию должным образом.

Чего вы хотите от своих читателей, зрителей и слушателей? Ваш ответ, скорее всего, будет относиться к этим трем общим целям:

Три цели функционируют вместе как этапы или воронка. Осведомленность о бренде побуждает аудиторию действовать, и это действие в конечном итоге способствует лояльности к бренду.

Аналогия с сезоном выборов может помочь:

1. Избиратель узнает о кандидате (осведомленность).
2. Избиратель принимает решение поддержать кандидата (действие).
3. Избиратель ставит знак кандидата у себя во дворе (лояльность).

В контенте, ориентированном на конкретные дела, большинство маркетологов хорошо справляются с этапом узнаваемости бренда. Вы можете изменить изображение профиля в социальной сети, чтобы оно представляло указанный месяц. Вы публикуете статью генерального директора, объясняющую приверженность бренда делу, и анализируете показатели вовлеченности в социальные сети, увеличения трафика или времени на странице.

Но вы также должны перейти ко второму этапу – действию. Именно здесь многие бренды терпят неудачу. Чтобы побудить к действию, вы можете предложить читателям подписаться на серию статей, посвященных обязательствам/деятельности вашего бренда в области DEI. Вы можете попросить их зарегистрироваться на вебинар, чтобы узнать больше. Показатели успеха будут включать регистрации.

Продолжайте настаивать, чтобы достичь третьей цели в последовательности — лояльности. Публикуйте регулярный и аутентичный контент, посвященный миссии DEI (или вашему конкретному делу). Вы убедите аудиторию в том, что ваш бренд говорит о многом.

Они будут продолжать потреблять ваш контент. Они могут купить вашу продукцию. И они могут рассказать другим о том, почему им нравится ваш бренд (независимо от того, покупают ли они у вас или нет). Показатели успеха могут включать вернувшихся посетителей, количество посещенных страниц, активность покупок и упоминания бренда.

КОНЧИК: Когда вы определяете цели контент-маркетинга для своей инициативы, вам также необходимо обсудить планы контента. Какие форматы вы будете использовать? Как часто вы будете публиковаться? Эти два фактора необходимо определить, чтобы установить актуальные и реалистичные цели.

Установите цели #ContentMarketing, которые соответствуют как целям вашего бренда, так и интересам аудитории, чтобы поддержать ваши инициативы, связанные с делом, — говорит @AnnGynn через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Стремитесь демонстрировать постоянную приверженность

Выйдите за рамки пластырей и примите долгосрочную стратегию контент-маркетинга для выполнения своих обязательств. Ваша аудитория поймет, что ваш бренд не запрыгивает на подножку — он действительно привержен. Эта дифференциация приведет к тому, что они будут больше вовлекаться в ваш контент и, в конечном итоге, укрепят связь с вашим брендом.

И это отличный способ повысить роль вашей контент-команды в достижении бизнес-целей.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute