Заголовки говорят нам, что SEO мертво. Братья по подкастам говорят нам, что ИИ сделает блоги устаревшими. Google сообщает нам: «Сегодня вторник, так что очередное обновление алгоритма, лохи.»

Если бы я мог свести риторику содержания последних 12-18 месяцев в одно предложение, это было бы «Развивайся или умри».

Итак, мы эволюционировали. И я уверен, что вы должны это сделать.

Меня зовут Мэг, и я курирую полное портфолио англоязычных блогов HubSpot. И я устал, ребята.

Команда блога HubSpot состоит из 23 невероятно талантливых и опытных писателей, редакторов и стратегов. Мы работаем с командой контент-оптимизатора мирового класса. У нас есть права домена на блог HubSpot. И… перед нами стояла задача идти в ногу с быстрыми темпами перемен, которые требовались от нас в прошлом году.

Если нам это показалось трудным, я знаю, что, вероятно, есть и другие, кто чувствует то же самое. Поэтому я подумал, что мы поделимся с вами частью нашей пьесы. Он может быть похож на ваш или содержать какие-то самородки, которые вы найдете полезными.

В любом случае, там тяжело. Чем больше мы будем делиться знаниями, тем лучше, не так ли?

В начале было обновление.

Месяц был март. Год был 2023. Обновление было Core.

Для непосвященных Google выпустил один Обновлять к своему основному алгоритму в марте 2023 года (то, что мы внутри компании называем «обновлением M23»). В этом нет ничего нового. Google выпускает обновления несколько раз в год. Они исправляют ошибки, обеспечивают высококачественные результаты поисковой выдачи и радуют мир поиска.

Но это обновление алгоритма было другим. Влияние, которое это оказало на многих издателей, будет ощущаться в последующие месяцы.

Вот снимок органического трафика, который блог HubSpot видел до обновления M23:

Обновление перед M23: были ли мы когда-нибудь такими молодыми?

А вот как все выглядело после выхода обновления M23:

Обновление после M23: поверьте мне, стало еще хуже.

Наша команда по контент-оптимизации отметила несколько областей, где свойства нашего блога пострадали больше всего:

• Опыт сайта: На блоги отрицательно повлияли наши технические возможности, особенно скорость и производительность сайта.
• Свежесть контента: Свежесть контента также негативно повлияла на наши результаты, особенно посты, которые не обновлялись более 571 дня.

У нас есть множество графиков, показывающих резкое снижение качества страниц, но все они выглядят примерно так:

Было интересно объяснить это руководству.

Наши технические специалисты по поисковой оптимизации сразу же углубились в изучение удобства страницы. Но что сделала команда блога?

Что ж, сначала мы запаниковали, пересмотрели свои карьерные решения и задумались о конце письменного слова, каким мы его знаем. Знаете, то же самое делают английские писатели-интроверты, ставшие маркетологами.

Затем мы просмотрели данные и сразу же начали пересматривать свой подход к содержанию блога. Это действительно зависело от растущей ценности, которую Google, по-видимому, добавлял к контенту, ориентированному на опыт (т. е. новая буква «E» в EEAT).

Подождите, что такое EEAT?

Если вы работаете с контентом, вы, вероятно, знакомы с рекомендациями Google по оценке качества поиска. Это критерии, которые Google использует для оценки того, какой контент он показывает пользователям в результатах поиска. Аббревиатура EEAT означает компетентность, опыт, авторитет и надежность.

В 2022 году Google добавил к этой аббревиатуре дополнительную букву «E», обозначающую «Опыт», и после обновления M23 мы почувствовали эффект.

Издателями, которые больше всего пострадали от контента, ориентированного на опыт, были:

• Пытаюсь ранжироваться по широкому кругу тем.
• Без доказательств того, что у автора есть документальный опыт работы с предметами, о которых он пишет.
• Обзоры продуктов/резюме, основанные на мнениях других.

Блог HubSpot был виновен по всем пунктам. Наша библиотека охватывает сотни тем из разных отраслей. Наши авторы были опытными исследователями и специалистами широкого профиля, но они не всегда имели непосредственный, живой опыт работы с каждым предметом, о котором они писали.

Кто победил во времена опыта? Были такие издатели, как:

• Предоставляет достаточно доказательств реального опыта (как писать от первого лица).

• Добавлены оригинальные изображения, скриншоты и видео.
• В том числе уникальные анекдоты вы бы этого не сделали, если бы вы сами не проверили это.

Вооружившись этой информацией (и немалым смирением), мы приступили к работе.

Тематическое исследование EEAT в блоге HubSpot

Есть ли что-нибудь, что маркетолог любит больше, чем проведение тематического исследования (кроме того, чтобы стать умеренно успешным влиятельным лицом в LinkedIn)? SEO-стратег по контенту HubSpot Ивелисс Родригес провели наше тематическое исследование EEAT и составили сборник инструкций о том, как блог HubSpot подходит к «EEAT-ified» контенту (т. е. к контенту, который менее восприимчив к AIO и с большей вероятностью будет ранжироваться).

Тематическое исследование сосредоточено на обновлении информации и истории ЕЭЗ о наших 17 лучших бесплатных конструкторах веб-сайтов, которые можно будет проверить в 2024 году. [+Pros & Cons] Сообщения в блоге.

Почему этот пост? Что ж, это был главный драйвер трафика, потенциальных клиентов и регистраций для бизнеса, но после обновления M23 спрос стабилизировался:

Это совершенно нормально, не так ли?

А вот огромный рост трафика, который получил пост после успешного исправления EEAT Родригесом:

Продолжай, Ивелисс.

Только количество регистраций увеличилось на +251%, а за ним последовал CVR с +26%. Как Родригес это сделал? Все просто: она приготовила суп (E)опыт. Вот ее рецепт:

Она добавила к своему личному мнению жизненный опыт и уравновесила все это объективным наблюдением. Бум, вкусный суп, полный потенциальных клиентов, трафика и регистраций. Все, что нужно растущему маркетологу.

Она использовала этот рецепт как основу для структурирования всей пьесы. Взглянем:

• Личный анекдот: «Я не могу сосчитать количество сайтов WordPress.com, которые я создал ради развлечения. Зарегистрироваться легко, это бесплатно, а включенное доменное имя не такое уродливое (и более узнаваемое), чем другие в этом списке. «Brandname.wordpress.com» звучит красиво, не так ли?«
• Субъективное мнение: «Темы современные и оптимизированы для мобильных устройств. Я был удивлен, обнаружив, что мне понравились довольно многие дизайны. Когда я раньше использовал WordPress, я обнаружил, что тем не хватает, но, похоже, библиотека обновилась.«
• Объективное наблюдение: «Помните, что сайт все еще находится на минимальной стадии. Вам все равно нужно зайти в панель управления и добавить страницы и контент. К сожалению, в бесплатной версии вы не можете установить плагины, в том числе маркетинговый плагин HubSpot WordPress..»

Конечно, легче приготовить суп (E)опыта, когда у вас есть опыт работы с продуктом или темой, о которой вы пишете. Но как применить подход, основанный на EEAT, к предмету, в котором у вас ограниченный опыт? Давайте посмотрим, как Родригес подошел к этой задаче:

• Личный анекдот: «Я был удивлен, увидев, что Webflow включает в себя разные рабочие области, чего я не встречал в других инструментах (за исключением CMS Hub, который позволяет получать доступ к различным порталам). Это делает Webflow отличным выбором для больших команд, где вы можете иметь разные рабочие пространства в зависимости от разрешений или функций работы.«
• Субъективное мнение: «Конструктор страниц Webflow сложен, и кривая обучения крутая. Хотя инструмент включает в себя контрольный список настройки, следовать ему не так просто, как другим инструментам в этом списке.«
• Объективное наблюдение: «Вы можете добавлять элементы HTML, такие как разделы, контейнеры, элементы div, списки, кнопки, заголовки и т. д. Инструмент содержит более технический язык, поэтому вы встретите такие термины, как «V Flex», которые относятся к вертикальному гибкому блоку.«

Родригес готов использовать этот продукт впервые. Она также открыто говорит о том, что ей нравится и не делал этого как будто функциональность Webflow — то, чего блоггеры HubSpot до EEAT никогда бы не сделали…

Полный анализ EEAT в этой статье сосредоточен на нескольких областях:

• Демонстрация продукции, с акцентом на точку зрения новичка. Прошли те времена, когда издатели могли собирать лучшие обзоры продуктов в поисковой выдаче и использовать их для создания списка типа небоскреба. Настоящее понимание и опыт работы с продуктами не подлежат обсуждению.
• Вырезать из списка от 17 до семи пунктов, используя личные предпочтения и ненаучный метод. Мы можем поговорить о них Google утечки в другом посте, но еще до того, как заглянуть за кулисы, мы знали, что более короткие списки позволят нам глубже изучить наши темы — важный фактор EEAT.
• Напишите статью от первого лица точки зрения, создайте суп из (Э)опыта, смешивая личные анекдоты, субъективные мнения и объективные наблюдения.
• Включает личное мнение и личный опыт на почту. Родригес излагает свой опыт в первом абзаце пьесы. И она четко знает, что ей нравится и что не нравится в отношении каждого продукта.

Успех тематического исследования Родригеса заставил нас пересмотреть наш подход к содержанию блога. Мы отказались от органической стратегии, которая так хорошо работала в 2017–2022 годах, и приняли новый стиль HubSpot, который поможет нам писать наилучший контент для нашей аудитории и оставаться конкурентоспособными в результатах поиска.

Не называйте это сиянием.

Мы, конечно, еще не вышли из чрезвычайно запутанного леса Google. Но я с гордостью сообщаю, что доля сообщений в блогах HubSpot, которые наша команда получила от EEAT за последние девять месяцев, стабилизировалась, а в некоторых случаях увеличилась, что конкурирует с нашим первоначальным тематическим исследованием.

Я тебя вижу.

Может быть, прошла минута с тех пор, как кто-то говорил вам это, но ваша письменная работа так важна. Ваша контент-стратегия имеет ценность. И слова, которые вы составляете для текста электронной почты, сообщений в блогах и сценариев YouTube, приветствуются.

Довольные люди — несчастная масса, и я думаю, что за последний год мы все стали немного лучше. Я очень рад видеть, что мы продолжаем развиваться, и надеюсь вскоре поделиться с вами тем, как меняется блог HubSpot.