Почти 20 лет назад American Express запустил Open Forum, контент-центр для владельцев малого бизнеса, который быстро заслужил похвалу в качестве примера для контент-маркетинга.

Open Forum был образовательным ресурсом, а не прямым рекламным и рекламным сайтом для American Express. Он также был разработан как общественный центр для владельцев малого бизнеса, чтобы общаться друг с другом.

В последние годы, American Express Business Clus Заменил открытый форум. Давайте посмотрим, что работает с современной версией, что может быть лучше, и какая собственность American Express может взять урок от его коллег.

1. Что в имени?

American Express бросил бренд открытого форума и заменил его на бизнес -класс American Express. Контент -центр включает в себя функции и тренды, чтобы помочь владельцам бизнеса.

Что работает?

Простое название — American Express Business Class — соответствует обновлению бренда к контенту для владельцев бизнеса. «Бизнес -класс» представляет пару интерпретаций. Использование «класса» легко подключается к миссии по образовательным ресурсам. Это также означает обновление, так как это то же имя, что и лучший класс сидений на самолетах.

Прямое название также хорошо работает в чистого логотипе, как видно в верхнем правом углу домашней страницы на приведенном выше скриншоте. Каждая буква разделена вертикальной линией, с «бизнесом» на первой строке и «классом» на втором.

Что может работать лучше?

Открытый форум был хорошим именем, учитывая его сообщество, но бизнес -класс хорошо работает для нынешней миссии. Итак, здесь нечего изменить.

2. Что наверху?

Две широкие категории — темы и видео — сидите только слева от логотипа на домашней странице. Темы подкатегории включают в себя:

• Управление деньгами
• Получение клиентов
• Создание вашей команды
• Планирование роста

Подкатегории видео включают:

• Объясните видео
• Образовательные шорты
• Истории малого бизнеса

Что работает?

Легко найдены списки тем, которые помогают посетителям быстрее узнать, как добраться до того, что они хотят. Это умный метод навигационного дизайна, чтобы поместить заголовок, подобный таблице, перед более подробным контентом. Темы кратко касаются того, что владелец бизнеса может захотеть знать — деньги, маркетинг и продажи, сотрудники и рост.

Сделать видео выдающиеся также умные, учитывая 56% маркетологов B2B, которые говорят, что формат дает наилучшие результаты их тактики контент -маркетинга. Рассказывать истории ваших клиентов визуально позволяет аудитории видеть и слушать людей в подобных ситуациях. American Express также помогает перечислять местоположение владельца в заголовке — географическая близость может быть важным фактором «щелчка». Также легко увидеть, что видеоконтент следует за темой (15 историй) и определяет формат просмотра (текст или видео).

Что может работать лучше?

«Видео», как заголовок, кажется странным. Владельцы бизнеса, вероятно, хотят знать, что (предмет контента) до того, как (видео).

Кроме того, лейблы, такие как «Видео по объяснению» и «образовательные шорты», не полезны. Что объясняется? Чему учат?

3. Что в знаменитости?

American Express создал серию видеороликов с участием знаменитостей Патти ЛаБелль, у которой есть продовольственный бизнес, и Ник Офферман, у которого есть деревообрабатывающий бизнес. Каждый владелец бизнеса проводит зрителей через аспекты ведения бизнеса, от цифровой трансформации и масштабирования до цепочек поставок и финансирования.

Что работает?

Неожиданные рассказчики всегда наслаждаются. Обе эти звезды управляют предприятиями, не связанными с тем, чем они известны (поют для Патти и действуют для Ника). В этих видео они носят свои предприниматели и делятся полезной информацией для своих коллег -владельцев бизнеса. Может ли менее известный человек предоставить ту же информацию? Конечно, но это упустит неожиданный элемент и взаимодействие «Hey-that-has-the-same-expreiences-i-do».

American Express преуспевает, разбивая видео на короткие сегменты, заняв одну тему за то время, когда зритель будет готов дать его.

Что может работать лучше?

American Express похоронил эти видео на лейбле «Объяснитель» на домашней странице. Он использует мелкий шрифт на странице видео, чтобы объяснить реальную силу серии: «Владельцы знаменитостей разбивают темы бизнеса».

Если вы инвестируете в уникальное рассказывание историй, расскажите своим посетителям. Я считаю, что все больше людей щелкнули бы на домашней странице American Express Business Class, если бы они знали, что Патти Лабель и Ник Офферман объясняют.

4. Что в статье?

American Express охватывает ряд тем в статьях, написанных внештатными участниками. Каждый, такой как Руководство по вычислению точки безубыточности (Выше), включает в себя резюме с одним или двумя предложениями в начале и раздел вынос в конце.

Что работает?

Резюме заметно помечены для посетителей, которые ищут быстрый ответ.

Например, в статье о том, даже точечная точка, посетитель знает в течение нескольких секунд значения точки безубыточности. Тело статьи делится на простые для осмотра раздела-как, как рассчитать, примеры, основанные на единицах и доходах, и о преимуществах его выполнения-с последующим выводом. Этот формат хорошо работает для съемки читателей.

Включение фрилансера Byline указывает на уровень доверия и приверженности (American Express платит за содержание).

American Express также ссылается на соответствующие статьи и предлагает связанный контент в статьях в блоге. Он не продвигает продукты American Express, оставляя это для рекламы в левой стороне страницы.

Что может работать лучше?

Это практически идеально. Требуемые юридические отказы от ответственности затягивают контент, но команда делает все возможное с обязательным текстом, включив его в курсив.

5. Что на странице?

«Образовательные шорты» American Express — это краткие, анимированные видеоролики, обсуждающие функции и преимущества его продуктов. Он размещает Три видео на странице — Карты сотрудников, гибкие платежи, и без предварительных ограничений расходов. Каждое видео работает от 60 до 70 секунд.

Что работает?

Видео хорошо сделаны, с четким брендом бизнес-класса American Express и простыми для понимания объяснений.

Что может работать лучше?

Больше доставляемого контента регулярно выполнит миссию страницы. Если это невозможно, следует использовать другой дизайн, который не имеет таких заголовков, как «Уверенность в этой серии», потому что одно видео не делает сериал.

Не публикация на обычной каденции также делает видимые даты публикации проблематичной. Это становится дурацким, когда избранное видео опубликовано 30 мая, а видео-видео опубликовано 8 августа.

Аналогичная проблема публикации существует с видео объяснения. Все эти видео были опубликованы в ту же дату. Если команде American Express пришлось публиковать даты публикации, потому что CMS потребовалась, она должна использовать разные даты для каждого видео, даже если это означает, что задним числом видео. Затем видео отображаются в виде серии, а не свалку с одним и сделанным контентом.

Поделиться уроками

Команда American Express Business Class проделала отличную работу со своим оживленным контентом для владельцев бизнеса. Он понимает, что нужно, чтобы сделать контент, который хочет их целевая аудитория в форматах, которые они предпочитают. С некоторыми изменениями в презентации, особенно заголовках, команда и аудитория получат еще большую выгоду от ресурса.

Другие дивизии American Express выиграют, взяв уроки от команды бизнес -класса. Первым должно быть American Express Ventures, учитывая его страницу понимания:

Это показывает посетителям, что это явно не заботится о полезном контенте, и я не просто говорю об использовании American Express в каждом заголовке. Посмотрите на заголовок чуть выше них. Каждый по -прежнему говорит: «Тег категории». Это не работает на многих уровнях.

Связанный контент, связанный с рукой:

Cover Image от Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute