С тех пор, как ставки по устройствам стали доступны (где-то между 2005–2011 гг.), я был ярым сторонником разделения кампаний PPC по устройствам. (Ну, кроме планшетов, потому что они уже никого особо не интересуют.)

Почему?

Во-первых, вероятность того, что вы читаете эту статью с телефона, составляет (как минимум) 50%. И вы, вероятно, знаете, что в потреблении интернета и поиска преобладают мобильные платформы.

Показательный пример: глядя на бренд электронной коммерции, который буквально продает бекон в Интернете, я сравнил трафик веб-сайта в сентябре 2022 года и в сентябре 2009 года с разбивкой по устройствам и обнаружил, что:

• В 2009 году мобильные устройства составляли менее 1%, а настольные компьютеры — 99%.
• В 2022 году мобильные устройства составляют 49%, а десктопные — 46% (общий прирост посетителей увеличился на 504%).

Так что да, мобильная связь — это вещь, и к ней следует относиться соответственно.

Почему важна контекстная реклама по устройствам

Поскольку использование мобильного интернета выросло за последние 10 с лишним лет, увеличилась и его доля на рынке поиска.

Настолько, что большинство вертикалей (не брендов, а весь вертикали) обнаружат, что мобильные устройства получают большую часть трафика и затрат, когда дело доходит до поиска. (Не вы, B2B, вы все еще хорошо работаете со старым рабочим столом.)

Это невероятно очевидно в потребительских товарах, обычных магазинах и брендах с низкими ценами и/или коротким циклом покупки.

До 2017 года цена за клик на мобильных устройствах была на 50 % ниже, чем на настольных, благодаря меньшей конкуренции.

В некоторых сценариях вы все еще видите это. Но объемы, поступающие с мобильных устройств, были настолько высоки, что это компенсировало экономию на цене за клик.

В наши дни (без учета PMax) уровень скидок на мобильных устройствах меньше, в то время как объемы мобильных устройств значительно превзошли и обогнали объемы продаж на настольных компьютерах.

В случае карибского бренда QSR, с которым мы работаем, мобильная цена за клик составляет около 32%. Но мобильные устройства генерируют в 17 раз больше показов и кликов, чем настольные компьютеры, в результате чего мобильные устройства превышают расходы на настольные компьютеры в 11 раз.

Затем мы смотрим на среду пользователей, смотрящих на мобильные устройства. Поведение потребителей отличается от рабочего стола.

Мобильный телефон вызывает немедленное вовлечение (например, «Поторопитесь и получите то, что вам нужно»).

С другой стороны, рабочий стол предполагает сидячую работу, когда люди исследуют и сравнивают, не торопясь. (Я должен отметить, что за последние 10 лет этот менталитет полностью изменился, в основном из-за потребительских кошельков.)

Из-за этого вклад мобильных устройств в электронную коммерцию и кампании прямого отклика резко возрос.

Прошли те времена, когда вы не хотели доставать свою кредитную карту и вставлять ее в свой телефон в общественных местах.

По мере того, как мы приближаемся к возможной рецессии, потребность в повышении производительности стремительно растет.

Совершенно очевидно, что мобильные устройства должны быть изолированы от настольных компьютеров из-за двух важных факторов:

(Извините, планшет, но с сокращением вашей доли рынка с 2019 года вы, на мой взгляд, перешли на настольный компьютер).

---

---

Разве поисковые системы не распределят мои расходы и не оптимизируют производительность?

Технически они могут оптимизировать и распределять расходы по устройству.

Но если вы полагаетесь на двигатели, чтобы делать то, что в ваших интересах, то вы более обречены, чем любой квотербек New York Jets с 2007 года.

Подумайте об этом так:

Движок будет повышать или понижать ставки по устройствам, когда действует стратегия ставок, для достижения наилучшего возможного результата в соответствии с правилом.

Он также может удерживать бюджет с планшета или настольного компьютера, чтобы тратить его на мобильные устройства. Но это может нет быть в ваших интересах.

Давайте посмотрим на активный сценарий, который я протестировал в кампании по привлечению потенциальных клиентов, используя стратегию максимальной ставки клика.

Мы были слишком уверены в сайте и креативе, поэтому поняли, что оптимизация для увеличения трафика приведет к большему количеству потенциальных клиентов, чем оптимизация специально для большего количества конверсий.

Все устройства объединены:

• 10 000 долл. США общих расходов
  • Рабочий стол за 3000 долларов
  • Мобильный телефон за 6750 долларов США
  • Планшет за 250 долларов
• Всего 4150 кликов (цена за клик 2,41 доллара США)
  • 1150 компьютеров (цена за клик 2,61 долл. США)
  • 2900 мобильных (цена за клик 2,32 долл. США)
  • 100 таблеток (цена за клик 2,50 доллара США)
• 850 лидов ($11,64 CPL/20,5% лидов)
  • 403 для настольных ПК (7,44 долл. США CPL / 35% Lead Rate)
  • 414 для мобильных устройств ($16,30 CPL/14% Lead Rate)
  • 33 планшета ($7,57 CPL/33% Lead Rate)

Затем мы разделили устройства на две группы:

• Рабочий стол и планшет вместе.
• Мобильный сам по себе.

Мы разделили бюджет так, чтобы 65 % приходилось на мобильные устройства и 35 % — на настольные компьютеры и планшеты:

• 10 000 долл. США общих расходов
  • Рабочий стол + планшет за 3750 долларов
  • 6 250 долл. США для мобильных устройств
• Всего 4400 кликов (цена за клик 2,27 долл. США)
  • 1426 настольных ПК+планшетов (цена за клик 2,63 долл. США)
  • 2974 мобильных (цена за клик 2,10 долл. США)
• 945 лидов ($10,58 CPL/21,4% лидов)
  • 499 настольных ПК+планшетов (7,51 долл. США за тысячу показов/35 % лидов)
  • 446 мобильных устройств ($14,01 CPL/15% Lead Rate)

Оба сценария имеют одинаковую стратегию назначения ставок.

Объединенная версия была последними четырьмя неделями кампаний, а разделенная версия — последними четырьмя неделями шестинедельного теста. (Мы выкинули первые две недели, чтобы стратегия назначения ставок правильно освоилась.)

Оба временных периода не были пиковыми сезонами.

Причина, по которой бюджет для настольных компьютеров и планшетов был установлен на уровне 37,5% вместо 32,5% (уровень расходов при консолидации), заключалась в том, что предполагалось, что мобильные устройства поглощают бюджет мобильных устройств. Поэтому мы решили дать ему дополнительные 500 долларов, чтобы проверить это убеждение.

Результат подтвердил ряд теорий:

• Мобильные устройства фактически поглощали настольные компьютеры, что приводило к меньшему количеству возможных кликов на настольных компьютерах и, следовательно, конверсий.
• Мобильная цена за клик, вероятно, была смещена в сторону увеличения из-за того, что движки распределялись между настольными компьютерами и планшетами, что не давало им реальной возможности.
• Не позволять устройствам влиять друг на друга в стратегии назначения ставок или бюджетировании позволило увеличить количество кликов и, следовательно, лидов (коэффициент лидов практически не изменился), но это снизило стоимость лида.

Это также иллюстрирует важность человеческого контроля и вмешательства в стратегии торгов.

Хотя это и не использовалось в этом тесте, были проведены исследования, которые показывают преимущества упоминания мобильного опыта в мобильном объявлении (например, «Зарегистрируйтесь с телефона») для повышения CTR и снижения цены за клик.

Как это будет работать с небольшим бюджетом?

В этом заключается истинное решение для рекламодателя. Такой подход возможен, если:

• У вас есть значительный бюджет для работы, поэтому ни одна кампания не считается ограниченной. (Это зависит от структуры учетной записи/количества кампаний и вашего дневного бюджета.)
• И у вас уже есть понимание спроса и расходов по устройствам.

Кто не должен этого делать?

Есть аргументы против этого подхода, наиболее распространенные из них:

• Реальность такова, что при меньших бюджетах это может быть невозможно без того, чтобы одна кампания не была заложена в бюджет неправильно.
• Если вас устраивает ваша текущая производительность консолидации устройств, продолжайте делать то, что делаете.
• Недостаток ресурсов для управления большим количеством кампаний.

Это не для всех, но никогда не исключайте концепцию сегментации устройств, пока не просмотрите данные.

Почему сегментация устройств важнее, чем SKAG?

Группы объявлений с одним ключевым словом (или SKAG) в течение многих лет были распространенной моделью в индустрии поиска, в основном используемой для групп объявлений с точными и некоторыми фразами. Для этого нужна была сильная негативная игра.

Но дело в том, что SKAG сильно перекошены из-за «ослабления типов матчей» за последние несколько лет.

Количество времени и усилий, затраченных на создание надежной группы объявлений SKAG, скорее всего, принесет меньшую отдачу, чем надежная сегментация устройств.

В этом виноваты двигатели.

---

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно поисковой системе. Штатные авторы перечислены здесь.

---