С учетом октябрьской распродажи раннего доступа Amazon Prime, рекламодателям Amazon необходимо точно настроить свою стратегию для основной части четвертого квартала.

Часть этого планирования вращается вокруг:

• Планирование того, как бюджеты будут расходоваться в течение последних полутора месяцев года.
• В какие дни больше всего давить на педаль.

Мы тщательно изучили более 400 миллионов долларов рекламных расходов Amazon под управлением Tinuiti (мой работодатель), чтобы:

• Дайте количественную оценку тому, что мы видели в прошлом, и лучше оцените, что может произойти в этот раз.
• Помогите брендам лучше понять, как меняется эффективность рекламы на Amazon в течение сезона праздничных покупок.

Давайте погрузимся.

Оглядываясь назад на курортные сезоны 2020 и 2021 гг.

Сейчас это может быть сложно вспомнить, но еще в 2020 году сезон праздничных покупок для продавцов и продавцов Amazon выглядел совсем иначе, чем в любой предыдущий год.

Во-первых, было мероприятие Prime Day 13-14 октября 2020 года, которое было отложено по сравнению с его типичным серединой года. В результате резкого роста спроса на электронную коммерцию, который довел возможности Amazon до предела в первые месяцы пандемии, это изменение создало новый «праздник» в четвертом квартале.

Продажи на клик по рекламе спонсируемых продуктов выросли по сравнению с тем, что обычно ожидается в середине октября. Мы увидели продолжение этого с распродажей Prime Early Access в этом году.

Большая часть усилий Amazon и других ритейлеров по запуску сезона покупок в четвертом квартале 2020 года раньше, чем обычно, была направлена ​​на снижение спроса в начале квартала, поскольку:

• В то время задержки с доставкой вызывали огромные головные боли.
• Покупатели в последнюю минуту не смогут надежно получать посылки так быстро в конце сезона.

Это также привело к гораздо более ранним датам прекращения доставки, чтобы получить посылки к Рождеству, и нашему второму ключевому расхождению в эффективности рекламы в четвертом квартале 2020 года по сравнению с другими годами — значительному падению продаж на клик в третью неделю декабря по сравнению с 2019 годом. .

К 2021 году задержки с доставкой стали гораздо менее обременительными, чем в 2020 году, а крайние сроки получения посылок к Рождеству вернулись к более типичному графику.

В свою очередь, рекламодатели увидели рост продаж на клик в третью неделю декабря по сравнению с 2020 годом, что прямо противоположно тенденции предыдущего года.

В преддверии праздничного сезона этого года мы ожидаем, что сокращение поставок будет больше соответствовать 2021, а не 2020 году, так что рекламодатели должны увидеть, что продажи за клик по рекламе останутся на более позднем этапе сезона покупок.

Теперь давайте посмотрим, как изменился общий объем продаж в ключевые дни праздничного сезона в прошлом году.

Черная пятница и Киберпонедельник являются лидерами по объему продаж для большинства брендов.

Когда дело доходит до огромного объема продаж, связанных с рекламой в сезон праздничных покупок, Черная пятница и Киберпонедельник (BFCM) продолжают оставаться ключевыми элементами общего успеха.

В 2021 году средний рекламодатель увидел, что продажи, связанные с рекламой спонсируемых продуктов, выросли на 45% как в Черную пятницу, так и в Киберпонедельник по сравнению со средними дневными продажами в первой половине ноября.

Хотя мы используем медиану здесь, чтобы показать, насколько велики эти два дня для рекламодателей среднего уровня, всплеск продаж, безусловно, был намного больше для некоторых брендов, чем для других.

35% рекламодателей спонсируемых продуктов увидели продажи в Черную пятницу более чем вдвое по сравнению с первой половиной ноября, а 37% — в Киберпонедельник.

С точки зрения чистого объема, ни один другой день с середины ноября до конца декабря не приблизился к продажам, связанным с рекламой на BFCM для большинства брендов.

Возможно, распродажа Prime Early Access в октябре увеличила часть объема, который в противном случае произошел бы в ноябре и декабре.

Тем не менее, неясно, как это может повлиять на конкретные дни. Весьма вероятно, что Черная пятница и Киберпонедельник все еще будут лидировать по сравнению с другими днями за последние полтора месяца года.

Однако общий объем продаж является лишь одним из показателей возможностей, доступных для брендов. Тенденции продаж на клик показывают, насколько невероятно ценными могут быть и другие дни.

---

---

Ценность кликов по рекламе в конце декабря прошлого года приблизилась к максимуму Киберпонедельника.

Потребители, безусловно, готовы конвертировать, когда речь идет о распродажах, таких как Киберпонедельник и Черная пятница.

Но срочность также возрастает ближе к концу сезона, когда потребители на пределе и нуждаются в подарках к Рождеству и другим праздникам.

Это становится очевидным, если посмотреть на долю от общего объема продаж, относящуюся к спонсируемым продуктам, с использованием 30-дневного окна, которое произошло в течение первых 24 часов после клика по объявлению. Это можно использовать в качестве индикатора того, насколько покупатели были вынуждены совершить конверсию в любой момент времени.

Как вы можете видеть, доля покупок, совершенных сразу после клика по объявлению, значительно выросла в Черную пятницу и Киберпонедельник, после чего снизилась, а затем увеличилась в течение остальной части сезона покупок, пока не вступили в силу ограничения на доставку на Рождество.

Аналогичная тенденция проявляется, если посмотреть, как изменились продажи за клик в течение праздничного сезона в прошлом году.

Ценность кликов по объявлениям достигла своего пика в Киберпонедельник для медианного рекламодателя, но несколько дней в конце декабря приближалась к этому максимуму, поскольку ценность кликов по рекламе росла из-за чувства срочности покупателей.

Но вот загвоздка! Некоторые конверсии, связанные с рекламой на BFCM или за несколько дней до прекращения доставки, могут быть частично связаны с маркетинговыми усилиями, предпринятыми до этих ключевых периодов.

Например, форматы поиска, такие как спонсируемые продукты, часто получают повышение эффективности за счет медийных кампаний, которые повышают осведомленность на Amazon и за его пределами до окончательного взаимодействия с рекламой и конверсии.

При оценке возможностей рекламодателям необходимо не ограничиваться простыми показателями объема, чтобы определять стратегию, особенно при настройке корректировок ставок с учетом изменений в ожидаемой ценности кликов по объявлениям.

Но они также необходимо понимать, что рост продаж за клик в любой день может быть результатом взаимодействия с рекламой в другие дни, когда продажи не были зачислены.

Учитывая, что разные типы покупателей имеют разную пожизненную ценность, бренды также должны не ограничиваться прямыми продажами за клик при оценке стоимости покупателей в разные периоды сезона праздничных покупок. Именно в этом рекламодателям могут помочь новые для бренда показатели.

Покупатели, не знакомые с брендом, предлагают брендам еще один стимул быть агрессивными в важные дни.

Новые для бренда продажи, определяемые Amazon как продажи, поступающие от клиентов, которые не совершали покупок у бренда по крайней мере в течение года, позволяют рекламодателям лучше понять, какие клиенты относятся к их спонсируемым брендам, и со стороны спроса Amazon. платформы (DSP) кампании привлекают.

Глядя на долю от общего объема продаж, приписываемую спонсируемым брендам, которые приходятся на новых клиентов бренда во время сезона праздничных покупок в прошлом году, рекламодатели обнаружили, что дни с самой высокой долей между началом ноября и концом года приходятся на Черную пятницу и Киберпонедельник, когда 76% продаж было связано с новым брендом.

Ближайшее третье место досталось 21 декабря с долей новых для бренда 75%, поскольку покупатели оказались более склонными к покупкам у новых брендов, поскольку они получали подарки в последнюю минуту.

Доля новых брендов была самой низкой (62%) за последние два месяца года 20 ноября, в субботу перед Днем Благодарения.

Эти тенденции зависят от рекламодателя, и для одних брендов колебания могут быть гораздо более значительными, чем для других.

Рассмотрение того, как изменилась доля новых брендов в прошлые праздничные сезоны, должно помочь определить, когда брендам следует скорректировать стратегию на этот раз.

Праздничные распродажи для рекламодателей Amazon

В преддверии сезона праздничных покупок в 2022 году много неизвестного, особенно в отношении того, насколько хорошо выдержит экономика в целом.

Несмотря на это, бренды все равно должны понимать, как последние показатели изменились в течение основных недель четвертого квартала в прошлом. 2021 год, вероятно, является достойным показателем того, как разные дни будут сравниваться друг с другом в 2022 году.

Ключевые дни, такие как Киберпонедельник и Черная пятница, по-прежнему играют важную роль, поскольку объем продаж в эти два дня намного превосходит объем продаж в другие дни сезона праздничных покупок.

Таким образом, бренды должны иметь стратегию, позволяющую максимально использовать всплеск покупательского намерения, связанный с этими праздниками распродаж.

Тем не менее, рекламодатели могут найти золото в виде более высоких продаж за клик и увеличения доли новых клиентов в других точках четвертого квартала.

Маркетологи Amazon должны как можно скорее изучить данные за 2021 год, чтобы понять, когда следует активизировать рекламу.

---

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно поисковой системе. Штатные авторы перечислены здесь.

---