Вам знакомо это чувство, когда вы смотрите фильм, и персонаж вдруг начинает так подробно объяснять, что вы полностью вырываетесь из истории?
Вы столкнулись с «информационным сбросом». И держу пари, тебе это не понравилось.
Наиболее знакомые информационные свалки в фильмах обычно включают злодея, объясняющего весь свой план герою истории, излагая его (иногда) с мучительными подробностями, которые задерживают действие.
Но многие начинающие рассказчики полагаются на информационные свалки во вступлении к своим рассказам. Они чрезмерно объясняют ситуации или персонажей до такой степени, что зрители знают больше, чем им нужно, и им становится скучно.
Вводная информационная свалка особенно распространена в историях, действие которых происходит в фантастическом мире. Технически, беглый текст в начале каждого фильма «Звездные войны» — это информационная свалка. Но они короткие (оригинальное вступление «Звездных войн» состоит всего из 82 слов) и представлены таким уникальным образом, что зрители не возражают.
Вы заметили, что введение к этой статье является примером информационной свалки? Я надеюсь, что это развлекательный.
Информационные дампы не являются неправильными по своей сути. Но когда они сделаны плохо, они не позволяют контенту иметь какую-либо другую ценность.
Остерегайтесь информационных дампов в вашем #Content. Они не являются неправильными по своей сути, но если их не сделать хорошо, они рискуют испортить ценность, — говорит @Robert_Rose через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть
Содержание
Информационные свалки в контент-маркетинге
К сожалению, вводные информационные свалки стали основным продуктом статей по контент-маркетингу. Обычно они добавляются для улучшения результатов органического поиска.
Но они не всегда служат аудитории. Поставьте себя на их место: представьте, что вы решили выполнить поиск в Google «лучшее программное обеспечение для автоматизации маркетинга». Вы, вероятно, захотите найти конкретную рекомендацию или список лучших программных решений.
Вы нажимаете многообещающую ссылку с надписью «Лучшее программное обеспечение для автоматизации маркетинга в 2023 году» и попадаете на статью со следующей структурой:
- 420 слов введения, говорящих вам, чего ожидать от статьи
- 530 слов информации о том, что такое автоматизация маркетинга и почему вам может не понадобиться решение для автоматизации маркетинга
- 200 слов введения в список программного обеспечения
- 2500 слов, представляющих описания опций программного обеспечения в списке
Сложите это, и вы получите «содержательную» статью примерно из 3600 слов. Но около 30% были вступительной информацией, которая (с точки зрения аудитории) не должна была быть там.
Все чаще и чаще я ловлю себя на том, что прокручиваю любую статью до половины (или быстро перематываю первую треть видео), чтобы добраться до обещанной ценности контента.
Прежде чем SEO-специалисты расскажут мне, почему такой подход необходим для создания страниц с высоким рейтингом, знайте, что это немного раздражает меня как потребителя контента.
Коварная опасность сброса информации исходит из того, как он вредит вашему идейному лидерству.
Опасность сброса информации заключается в том, как он задерживает мыслительное лидерство, говорит @Robert_Rose через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть
Информационный сброс в идейном лидерстве
Мои клиенты в специализированных отраслях (например, финансовые услуги, технологии и здравоохранение) часто просят совета о том, как лучше работать с экспертами в предметной области, которые обеспечивают идейное лидерство бренда. (Проблема малых и средних предприятий также была болевой точкой в последнем исследовании CMI B2B.)
Практики контент-маркетинга часто полагаются на экспертов в предметной области, которые предоставляют контент (обычно письменный), чтобы обеспечить желаемую частоту для их календаря публикаций. Но эксперты в предметной области могут объяснять свои мысли, теории, выводы и выводы настолько подробно, что команде по контенту трудно сосредоточиться на соответствующих частях.
Иногда это приводит к смехотворно долгому времени подготовки статей и документов с изложением позиции.
Я разговаривал с руководителем отдела контент-маркетинга в одной технологической компании B2B, чья команда по контенту опубликовала только одну статью за шесть месяцев, потому что инженеры продолжали добавлять все больше и больше технических деталей.
Лидер по контент-маркетингу сказала мне, что не может удовлетворить спрос на контент, потому что на создание любой части уходит так много времени.
Мой совет был немного нелогичным. Я сказал ей, что этот график для больших частей контента может быть неизбежен. Но решение не в том, чтобы просить больше или привлекать больше инженеров.
Вместо этого, я сказал ей, чтобы она назвала блефом информационных дамперов. Другими словами, я посоветовал ей помочь инженерам разобраться в большой идее и предоставить более структурированную часть, чтобы команда по контенту получила все необходимое для создания из нее целого портфолио контента.
Ответ на долгое время разработки #Content? Спросите у своих МСП структурированный контент, — говорит @Robert_Rose через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть
СООТВЕТСТВУЮЩИЙ КОНТЕНТ:
Делайте длинную ставку на коротко-длинный контент
Часто информационные статьи, созданные МСП, на создание которых уходят недели или месяцы, представляют собой просто информативные короткие статьи. Они используют 5000 слов, чтобы выразить мысль, которую можно было бы выразить в 500 словах.
Если на подготовку статьи, технического документа или сценария видео у малого и среднего бизнеса уходит несколько недель, создайте полный учет всего необходимого контента заранее. Таким образом, вы можете повторно использовать или переупаковывать эту большую идею, которая так долго развивалась на разных этапах пути аудитории.
Например, упомянутая мной технологическая компания специализируется на кибербезопасности. Одна из статей для малого и среднего бизнеса, которая попала на стол команде по контенту, представляла собой технический тезис о подходе компании к проектированию и о том, как он помогает соблюдать определенные правила и стандарты.
В качестве актива для потенциальных покупателей, находящихся глубоко в процессе выбора (или реализации) решения, этот контент может стать ценным источником мыслительного лидерства.
Но для тех, кто менее техничен и может вызвать у компании первоначальный интерес к уникальному подходу, этот контент был почти бесполезен.
Чего не хватало? Все остальные части истории.
Пакеты архитектурных историй
Я обнаружил, что разработанные пакеты историй помогают разбивать большие истории на многоразовые компоненты. Спроектированные пакеты историй могут масштабировать инициативы по контенту, чтобы охватить весь путь аудитории.
Пакет включает в себя четыре архетипа контента, каждый из которых имеет возрастающее количество атрибутов:
- Исполнитель (привлечь внимание атрибутом эмоционального раздражителя)
- Промоутер (вдохновляйте действия атрибутами старого мира, триггера и нового мира)
- Профессор (убеждать и убеждать с помощью атрибутов тезиса, вызова, следствия, обоснования и мнения)
- Поэт (измените основные убеждения атрибутами герой, ограничение, желание, сопротивление, отношения, приключения и правда)
Контент-лидер технологической компании хотел создать концептуальное лидерство, поэтому модель профессора подошла. Часть контента должна учитывать следующие атрибуты:
- Тезис – почему принципы проектирования кибербезопасности компании отвечают на важные вопросы
- Вызов — конкретный бизнес или другая проблема (задачи), которую в конечном итоге решит диссертация.
- Подразумеваемое — хорошие и плохие последствия следования тезису и решения задач
- Обоснование — доказательства того, почему решение этой задачи таким образом принесет пользу читателю
- Мнение – как работает специфический подход бренда к этому решению
Контент-лидер получал только информационные свалки с подробными техническими доказательствами (мнением) того, что подход компании к кибербезопасности был эффективным. Единственным атрибутом, на который обращалось внимание МСП, было мнение.
Лидер по контенту работал с малыми и средними предприятиями, чтобы заполнить другие части этой головоломки. Попросив еще более подробный (но более структурированный) материал, руководитель отдела контента гарантировал, что у нее будет набор инструментов контента, который команда сможет использовать для создания постов в блогах, выпусков подкастов, коротких статей и даже длинных электронных писем. -книги. Этот длительный период разработки контента обеспечил контент, который можно было развертывать в течение нескольких месяцев на нескольких этапах пути аудитории и в более широком сегменте аудитории.
Стремитесь к полному охвату
Кинорежимный термин «покрытие» относится к идее съемки множества версий сцены (широкий угол, два плана, крупный план и т. д.), чтобы дать режиссеру возможность по-разному упаковывать историю при монтаже.
Процесс создания пакета историй аналогичен. Если вы тратите значительное количество времени на ожидание экспертов в предметной области, которые хотят все подробно объяснить, то убедитесь, что период ожидания окупается. Потратьте время, чтобы запечатлеть все элементы истории. В конечном итоге вы получите гибкость, чтобы рассказать об этом несколькими способами для разных целей.
Проще говоря, вы сможете трансформировать информационную свалку с помощью информационного цикла — гораздо более эффективного использования всех ваших идей.
Это твоя история. Скажи это хорошо.
Узнайте мнение Роберта о новостях индустрии контент-маркетинга всего за пять минут:
Смотрите предыдущие выпуски или читайте слегка отредактированные стенограммы.
Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute
