Сторонние файлы cookie скоро исчезнут. Вы, наверное, думали и говорили об этом в течение нескольких лет.

И вы, вероятно, видели много сообщений в блогах, статей, вебинаров, подкастов и т. д., рассказывающих о том, как собственные данные — это путь к адаптации к будущему без файлов cookie.

какая не о чем говорят?

Роль, которую поиск играет в сборе этих ценных данных из первых рук.

Роль поиска в сборе собственных данных

Часто именно коммерция, программы лояльности и тому подобное считаются ответственными за раскрытие всех тонкостей ваших клиентов.

Но поиск тоже играет важную роль. Он занимает уникальное положение по нескольким причинам.

Пользователи целенаправленно взаимодействуют с вашим сайтом

Так много маркетинговых каналов взаимодействуют с потребителями в некоммерческий момент — когда они сидят на диване и смотрят «Офис», пуская слюни на идеальные для Insta фотографии своего лучшего друга из недавней поездки в Тоскану и т. д.

Поиск — редкое исключение. Потребители, с которыми мы взаимодействуем, активно поднимают руки, и мы готовы помочь удовлетворить их потребности.

Это означает, что каждое наше взаимодействие с потенциальными клиентами является в высшей степени преднамеренным. Они сделали выбор не просто искать что-то, что мы предлагаем, но и посетить наш сайт. Что это значит…

Клики имеют как высокие намерения, так и сильные сигналы времени.

Мы можем узнать массу ценной информации о человеке, даже если он не сразу совершит покупку.

Клики считаются собственными файлами cookie, что означает, что рекламодатель может:

• Отметьте браузер потребителя.
• Используйте эту информацию для улучшения качества обслуживания клиентов и будущих взаимодействий с брендом.

Мы также можем очень прямо и уверенно вывести интерес.

Кто-то, кто ищет палатку на нашем веб-сайте электронной коммерции, демонстрирует гораздо более сильный сигнал «заинтересованности в покупке снаряжения для кемпинга», чем человек, просматривающий блог об отдыхе на природе или ищущий 10 лучших советов для похода по Аппалачской тропе.

Мы также знаем, что они думают о покупке туристического снаряжения. в настоящее время.

Поиск — это канал сбора информации о спросе, который показывает высокие намерения и целенаправленное взаимодействие с помощью собственного файла cookie.

Ничего нового, верно?

Что нового, так это относительная важность каждого собственного клика, полученного в результате поиска.

По мере того, как возможностей для извлечения данных из сторонних файлов cookie становится все меньше и меньше, а обнесенные стеной сады строят свои заборы все выше и выше, это значение будет только расти.

На поиске появилась новая обязанность — брать важные данные из первых рук и использовать их в маркетинговой экосистеме.

Данные поиска сами по себе могут быть ценными, но они становятся еще более эффективными в сочетании с другими сторонними источниками данных. Итак, на что это похоже?

Поиск + данные о поведении на сайте = лучший пользовательский опыт

Получение клика по объявлению — это только полдела.

По мере того, как потребитель переваривает веб-сайт, текст, изображения и ценностное предложение, многое может произойти.

Иногда потребители уходят почти сразу, в то время как в других случаях они просматривают более 10 страниц и проводят на сайте более 15 минут.

Эти метаданные можно и нужно использовать для построения клиентских сегментов. Оценки склонности к покупкам могут быть получены на основе поведения на сайте.

Мы рекомендуем использовать эту информацию для лучшего информирования автоматических списков таргетинга и подавления клиентов, которые будут добавлены в инициативы цифрового маркетинга и ремаркетинга.

---

---

Поиск + CRM = лучшее цифровое взаимодействие

Расширяя поведение просмотра на сайте, мы можем еще больше связать намерение поиска с известным взаимодействием с клиентами онлайн и офлайн.

Включен ли потребитель в наш список адресов электронной почты или список рассылки, или он уже совершал покупки?

Если да, то насколько они были активны и какие метаданные и действия мы можем добавить в наши модели сегментации клиентов?

Эти сигналы могут позволить брендам изменять сообщения и ценностные предложения в режиме реального времени на веб-сайте, а также могут привести к повышению вовлеченности клиентов — ощущению, что бренд знает, кто они, и хочет предоставить персонализированный и индивидуальный опыт.

Помимо сайта, у брендов также будет возможность обращаться к этим собственным клиентам с помощью других платных и органических цифровых возможностей, таких как индивидуализированная социальная реклама и электронные письма.

Поиск + CRM = лучше нецифровой охват

Когда мы исторически говорили о кросс-канальном маркетинге, особенно когда он имеет отношение к поиску, типичными «другими каналами» были платные социальные сети, электронная розничная торговля, медийная реклама и т. д.

Нам также нужно начать включать наши офлайн-каналы в эти разговоры.

В современном мире, управляемом данными, каждая точка соприкосновения бренда с потребителем, за исключением друга, говорящего: «Эй, посмотри на мой новый рюкзак!» может быть частью связанного путешествия.

Возьмем, к примеру, прямую почтовую рассылку.

Возможность адаптировать прямую почтовую кампанию бренда, уточняя кто, что и как, является мощным и эффективным.

Благодаря пониманию намерений клиентов и желаний в отношении продуктов/услуг, а также того факта, что они нуждаются в них прямо сейчас, у нас есть уникальная возможность строить модели склонностей.

Во-первых, эти модели клиентских сегментов могут быть построены на вероятности совершения покупки, что приводит как к верхним сегментам, так и к подавлению клиентов.

Во-вторых, контент можно изменить, чтобы он точно соответствовал продуктам/услугам, которыми заинтересовался клиент.

Наконец, физическую почту можно настроить в соответствии с индивидуальными потребностями. Становится возможной доставка флаера-открытки, конверта или каталога различным сегментам клиентов.

Роль поиска в создании отличного клиентского опыта

Поиск всегда был важным каналом (по моему совершенно непредвзятому мнению), и он становится все более важным по мере того, как растет его роль в создании отличного клиентского опыта.

Наша путеводная звезда как поисковых маркетологов всегда заключалась в том, чтобы знакомить тех, кто поднимает руки, с тем, что они ищут, когда они это ищут, таким образом, чтобы это отвечало нашему бизнесу.

Теперь у нас есть еще один императив: используя данные, которые нам дают эти хэнд-рейзеры, все их опыта с нашим брендом лучше.

---

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно поисковой системе. Штатные авторы перечислены здесь.

---