Это отрывок из «Плана успеха в цифровом маркетинге», новой книги VIP-корреспондента SEJ Кори Морриса.
В самую отвлекающую и разрушительную эпоху в истории цифрового маркетинга, особенно SEO, мы тестируем и пробуем все быстрее, чем когда-либо. Хотя изменения надвигаются на нас быстро, крайне важно иметь задокументированный, выполнимый и поддающийся учету план для ваших усилий в области цифрового маркетинга.
В своей новой книге Кори Моррис подробно описывает пятиэтапный процесс планирования START, который поможет брендам разработать собственные планы успеха в цифровом маркетинге, чтобы гарантировать, что рентабельность инвестиций и бизнес-результаты лежат в основе всех усилий, при этом оставляя достаточно места и гибкости для быстрых изменений, которые мы наблюдаем в цифровом и поисковом маркетинге.
В Search Engine Journal есть эксклюзивная статья о первом шаге процесса планирования START — «S для стратегии» — в которой подробно рассматриваются четыре шага этой первой и самой важной фазы.
Глава 3: S для стратегии
Фаза стратегии является наиболее всеобъемлющей частью процесса планирования START. Все последующие фазы зависят от проделанной работы и определены на этой фазе.
Стратегия работает через профилирование, аудит, исследование и постановку целей. Знание того, какой маркетинг был сделан в прошлом, где все находится в настоящее время и, что самое важное, куда вы хотите пойти, имеет решающее значение на данном этапе и в целом для любого плана успеха цифрового маркетинга.
Фаза стратегии состоит из четырех шагов, первый из которых — профиль. Это можно считать простым шагом, поскольку мы просто собираем информацию и определения.
Однако его также можно неправильно истолковать, и это сложно, потому что для этого требуется эксперт, который задаст правильные вопросы. Это включает в себя детализацию команды, вовлеченной в усилия, и определение продукта (услуг), которые мы должны продать, бренда и целевой аудитории.
Короче говоря, мы выкладываем на стол детали о том, кто мы, наши ресурсы и наши возможности. Мы определяем, что мы продаем, какую ценность это имеет, как мы это доставляем и модель ценообразования. Мы также должны знать, каков наш бренд с точки зрения позиционирования, дифференциации и капитала, который он имеет.
И, что не менее важно, мы должны знать, кто входит в нашу целевую аудиторию, каково поведение ее клиентов и какие воронки или пути она проходит, чтобы совершить покупку.
Кто угодно может набросать какие-то демографические данные или целевые показатели. Но по мере роста компаний крайне сложно прийти к общему пониманию того, что продает бизнес, кому он продает и сколько это стоит.
Я говорю все это в надежде, что вы не застрянете здесь на некоторых сложных деталях, а также зная, что если это легко, вы, возможно, захотите оспорить некоторые вещи и посмотреть, сможете ли вы пойти глубже и убедиться, что у вас действительно есть согласие и поддержка, которые вы, как кажется, имеете.
Вторым шагом на этапе стратегии является аудит. Нам нужно знать, что мы делали в прошлом и делаем в настоящее время, чтобы иметь полную картину того, что сработало, что нет и почему. Аудиты важны на этом этапе, и этот шаг может быть одним из самых трудоемких на всем пути разработки плана успеха цифрового маркетинга.
По мере получения или создания документации исторических действий вам понадобится доступ ко всем прошлым и настоящим сетям и платформам. Затем вы сможете глубоко погрузиться в аудиты, включая технический платный поиск, техническую SEO, контентную SEO, веб-системы, системы email-маркетинга и многое другое, основываясь на том, что было сделано в прошлом и что доступно вам на данном этапе.
Третий шаг в стратегической фазе — исследование. До сих пор основное внимание уделялось тому, кто мы и что мы сделали, чтобы достичь того, где мы сейчас находимся с нашими усилиями. На этой фазе мы получаем перспективы за пределами наших собственных данных и понимания.
Здесь мы ищем внутренние перспективы от маркетинга, продаж, операций, продукта и других соответствующих команд и заинтересованных сторон, а также от наших клиентов. Кроме того, мы проводим внешние исследования, чтобы узнать новые идеи или подтвердить то, что мы думаем, когда дело касается конкурентов, целевой аудитории и того, что будущая возможность прогнозирует или моделирует для нас.
Последний шаг в стратегии — цели. Имея полную картину того, кто мы, где мы находимся и какие возможности для нас открыты, мы можем провести практику, чтобы прийти к реалистичному набору целей. Возможно, мы пришли в процесс со своими собственными целями, или, может быть, на данном этапе мы начинаем с нуля.
Независимо от этого, этот шаг имеет решающее значение для остальной части процесса и достижения плана, который может привести к успеху. Здесь мы рассматриваем бизнес-цели и то, как маркетинг может на них повлиять, и гарантируем, что устанавливаем правильные ожидания, прежде чем перевести стратегию из идей в действия.
«У НАС ЕСТЬ ПРОБЛЕМА» История производителя кровельных материалов премиум-класса
Компания по производству кровельных материалов высокого класса обратилась к нам с уникальной проблемой. У Марси, ее менеджера по маркетингу, был большой прошлый успех в области SEO, веб-сайта и email-маркетинга, а также обширных кампаний по привлечению трафика на их веб-сайты как для домовладельцев, так и для подрядчиков, что способствовало росту их продаж.
За последние несколько лет Марси побывала в нескольких разных агентствах. У нее был разный опыт работы с ними, был отличный на некоторое время, а затем была пара, которые не ценили SEO или не знали его так много. Она не осознавала, что в то время это была статья расходов для некоторых из этих агентств. Это делалось, и рейтинги и трафик были в порядке. Ничего не выделялось из ряда вон.
Однажды Марси заметила проблему в Google Analytics. Трафик начал падать в целом. Она ныряет и, поскольку она хорошо знакома с отчетами и каналами, диагностирует это как проблему SEO в течение минуты. Трафик SEO падает, но она не может сказать почему.
Агентство утверждает, что с их стороны все выглядит хорошо. Марси не может найти никаких ошибок на сайте. Однако есть этот загадочный спад, когда она видит, что они не там, где были раньше в рейтинге Google. Последующие падения трафика, конверсий и отправок форм, проходящих через их отдел продаж, подтверждают это.
Она вспомнила, как работала со мной несколько лет назад в другом агентстве, и связалась со мной. Она думала, что мне можно доверить решение любой проблемы SEO, что я воспринимаю как высокую похвалу. Я был на конференции в Кремниевой долине, готовясь выйти на сцену, чтобы рассказать об устранении неполадок SEO.
И вот это было иронично для меня. Я произнес свою речь и сразу после этого долго разговаривал с Марси по телефону. Я мог погрузиться и увидеть то же самое, что видела она, и я знал, что нам нужно очень быстро провести полный аудит и понять, что происходит.
Я привел остальную часть своей команды обратно домой, чтобы заняться этим вызовом. В течение двух дней мы диагностировали две очень острые проблемы, которые были скрыты и которые большинство людей не увидело бы. Мы бы не обнаружили их, если бы не прошли через наш процесс аудита анализа, чтобы достичь такой глубины.
Мы представили эти выводы Марси и ее генеральному директору, которые оба понимали, насколько негативно это скажется на их бизнесе, если они не исправят ситуацию.
Мы представили три варианта. Один из них заключался в том, чтобы исправить проблемы технически в рамках их текущего сайта. Однако, будучи дальновидными и ориентированными на рентабельность инвестиций, мы не хотели просто предлагать залатать дыры и ждать, пока возникнет следующая проблема. Поэтому мы представили два других плана. Они включали среднесрочный план и долгосрочный план по созданию нового сайта и не только исправлению проблем, но и стратегическому усилению некоторых других вещей.
Они решили инвестировать в новый веб-сайт, и это превратилось в постоянные отношения с нами, чтобы контролировать и усиливать их SEO и выводить его на новые высоты, не просто возвращая то, что они потеряли, но и создавая новые горизонты. И я рад, что мы видели это на протяжении всего пути. Все произошло именно так, как мы и планировали, и это подтвердилось ростом для них.
Компания в конечном итоге была продана за рекордную сумму и получила награды от наших коллег за эту работу. Мораль истории заключается не только в том, чтобы принять статус-кво, но и в том, чтобы осознать, что не все специалисты, в названии которых есть SEO, обладают равным набором навыков. Аудит — важный инструмент для выявления первопричины, не только для устранения немедленной проблемы, но и, что еще важнее, для долгосрочного успеха.
«МЫ ДОЛЖНЫ СДЕЛАТЬ ЭТО ПРАВИЛЬНО» История сообщества пенсионеров, продолжающих уход
Джамал нашел нас через Google. Он был директором по приему и маркетингу в элитном пенсионном учреждении, которое служит сообществом непрерывного ухода. У них было все: независимое проживание, питание в ресторанах, вдохновленных шеф-поварами, мероприятия, паб и все, что может понадобиться активному пожилому человеку в непрерывном уходе, включая вспомогательное проживание и квалифицированную сестринскую помощь.
У них отличная репутация в городе, и они хорошо известны; однако это касается всего сообщества. Им нужна была помощь, чтобы охватить свою целевую аудиторию, которая могла быть потенциальными жителями или взрослыми детьми, оказывающими влияние на их жизнь — следующее поколение.
Когда что-то происходит, и наступает время поискать такой тип жизненной ситуации, люди на этом важном этапе менее осведомлены и менее подготовлены к разговорам, которые им необходимо вести со своими близкими в критический период жизни. Эти люди должны были перейти к исследованиям и действиям по направлению к поступлению.
Кроме того, хотя это была богатая, элитная собственность, она была некоммерческой, очень щедрой и давала так много. Маржа была узкой, и не было большого маркетингового бюджета, но они знали, что им нужно что-то делать.
Когда Джамал пришел к нам, его задача была: «Я знаю, что вы можете сделать все. Я знаю, что мне, вероятно, нужны все вещи из области цифрового маркетинга. Мне даже нужен новый веб-сайт, но у меня нет бюджета».
Мы сказали: «Это не проблема. Мы начинаем с малого со многими нашими клиентами и находим области, где мы можем получить наибольшую окупаемость инвестиций и влияние. Затем мы строим оттуда и создаем бюджеты, открывая доллары для инвестиций в другие возможности».
Итак, мы вошли в ситуацию и проанализировали их аудиторию. У них было множество данных. Они знали свой бизнес от и до, и для нас было здорово это увидеть. Тем не менее, им нужна была помощь в понимании цифрового маркетинга, и они не могли связать все воедино.
Они поговорили с тремя или четырьмя другими поставщиками, которые предложили им дорогостоящие продукты или услуги, но не захотели сотрудничать с ними, чтобы найти правильное решение или то, где они смогут получить максимальную отдачу за свои деньги.
Мы вернулись к ним и порекомендовали: «Вам следует начать с SEO».
Джамал рассмеялся, потому что, по его словам, это была противоположная рекомендация, которую дали несколько других агентств. Они сказали: «Нет, вам следует начать со 100 000 долларов в месяц в Google Ads».
Я сказал: «Вы должны начать SEO с доли этого», хотя мы знали, что проблемы были, поскольку не могли создать новый веб-сайт. Нам пришлось бы ориентироваться на их устаревшем веб-сайте и оптимизировать то, что у них было.
Мы знали, что рассказ истории, правильное наполнение контента и даже оптимизация паршивого веб-сайта продвинут нас дальше в долгосрочном путешествии по привлечению новых лидов на веб-сайт. Мы знали, что нам нужна лишь горстка людей, которые найдут сайт, поймут, что они сделали в нужный момент, получат нужную историю, войдут в двери и почувствуют это чудесное место.
Набрав обороты, по одному лиду за раз, мы могли бы начать говорить о новом веб-сайте, активировать дополнительные маркетинговые каналы и наложить аспекты плана успеха цифрового маркетинга на более поздние сроки, чтобы добиться успеха.
В конечном итоге они выросли как бизнес, и их маркетинговые инвестиции соответственно выросли. В конце концов, их приобрела крупная больничная система, где каждый мог процветать и распространять миссию и слово.
Мораль этой истории такова: всегда лучше что-то сделать, чем ничего не делать.
Но если у вас ограниченный бюджет, поймите, что очевидные или дорогие ответы не обязательно являются лучшими. Будьте готовы копаться в данных, выполнять тяжелую работу и видеть возможность создания новых бюджетов.
Достигая небольших успехов по одному за раз, вы сможете двигаться к более крупным целям.
Чтобы узнать больше о том, почему планирование цифрового маркетинга так важно, о процессе планирования START Кори и о том, как его реализовать, который он подробно описывает в полной книге (включая больше реальных историй и разделов «как сделать» для каждого этапа процесса), загрузите книгу прямо сейчас на Амазонка.
В течение ограниченного времени до 17 июля версия для Kindle будет стоить всего 99 центов.
Дополнительную информацию и бесплатные ресурсы вы также можете найти на сайте
Дополнительные ресурсы:
Главное изображение: nuruddean/Shutterstock
