Комик Дэвид Митчелл однажды предложил эту истину в британском игровом шоу «Соврал бы я тебе?»:

Один из кодексов, которым я живу, заключается в том, что моя внешность никоим образом не должна привлекать внимание. Но опять же, не настолько непримечательный, чтобы быть достойным внимания сам по себе.

Дэвид объяснил на примере человека, который носит серый галстук, настолько бесцветный, такой непримечательный, что человек, который его носит, становится из-за него примечательным.

Я придумал этот код на прошлой неделе после того, как кто-то прислал мне статья Inc. в котором «контент» (и люди, которые фокусируются на контенте независимо от процесса) противопоставляются процессам (и людям, которые следуют за ними).

Я объясню, как это связано с жизненным кодом Митчелла. Но сначала разглагольствуйте.

Контент против процесса

Статья Inc. предостерегает организации от того, чтобы они не упускали из виду своих «гиперэффективных сотрудников». Хорошо, кто будет спорить по-другому?

Но то, что побудило меня к разглагольствованию, — это неверная характеристика гиперперсонала, основанная на цитате из середины 1990-х годов. интервью со Стивом Джобсом:

Я обнаружил, что лучшие люди — это те, кто действительно понимает содержание. (Под «контентом» подумайте, что действительно приводит к результатам в вашем бизнесе.)

И ими сложно управлять. Но вы миритесь с этим, потому что они так хороши в содержании. И это то, что делает отличные продукты. Это не процесс. Это содержание.

Джобс рассказал, как команда инженеров Apple сказала ему, что на разработку мыши уйдет пять лет, а создание каждой мыши будет стоить 300 долларов. Поэтому он нанял стороннюю фирму, которая за 90 дней разработала продукт стоимостью 15 долларов.

Замечательное достижение. Но он ошибается, используя этот пример, подразумевая, что процесс мешает инновациям, как он делает здесь:

Компании путаются. Они хотят повторить первоначальный успех, и многие из них думают, что в этом процессе есть какая-то магия. Поэтому они пытаются институционализировать процессы, и вскоре люди начинают путаться в том, что процесс является содержанием.

Процесс и содержание должны быть в равновесии, чтобы любой из них мог достичь замечательных результатов. Независимо от того, говорим ли мы о содержании продукта или экспериментальном контенте, на котором сосредоточены маркетологи, «выдающийся контент» строится на стандартизированных, повторяемых процессах.

ЧИТАТЬ  Правила вождения без прав - Team Auto Passion

Джобс осознал необходимость инновационного способа разработки мыши, потому что стандартные, хорошо понятные процессы Apple информировали ее инженеров о том, что мышь, которую хотел Джобс, займет пять лет и будет стоить 300 долларов.

Найти фирму, которая спроектирует одну недорогую мышь за 90 дней, было лишь первым шагом. Успех пришел, потому что Apple быстро разработала эту мышь а потом создали воспроизводимый процесс, установивший новый стандарт производства мышей. Креативное решение и повторяемый процесс заставил его работать.

Стив Джобс однажды утверждал, что «лучшие» сотрудники больше внимания уделяют контенту, чем процессу. @Robert_Rose не согласен через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Почему контенту и маркетингу нужны оба

В большинстве организаций есть, по крайней мере, несколько суперэффективных специалистов по контенту — творческие звезды или звезды-эксперты, которые рвут свои задницы, чтобы создавать замечательные контентные продукты, часто без каких-либо стандартов контента или процессов, которым нужно следовать. Это затрудняет для компании признание их ценности, потому что не существует стандартного рабочего процесса, определяющего, как выглядит «замечательный».

Допустим, вы новый контент-лидер в компании, в которой команда по маркетингу продукта, команда по бренду и команда по связям с общественностью обеспечивают интеллектуальное лидерство, не видя планов друг друга. В результате содержание часто конфликтует.

Вы можете прийти к выводу, что нет никакой надежды изменить то, как работают эти иконоборческие гиперперформеры, ориентированные на контент, — так зачем создавать процесс? Это было бы ошибкой.

Без стандартного способа ведения дел (процесса) бизнес не может определить, какой контент должен быть приоритетным или исключен из состязания. Каждый может решить, как выглядит «замечательный контент» с индивидуальной или командной точки зрения. Когда кто-то говорит «это отстой» или «это круто», с ним все в порядке, потому что стандарта не существует.

ЧИТАТЬ  ScoreApp: улучшайте и расширяйте свою коллекцию потенциальных клиентов с помощью маркетинговой воронки викторины | Зона Мартех

Кто-то может сказать: «Пусть решают данные о производительности». Но без стандартного процесса данных недостаточно. Например, вы не можете определить, хорошо или плохо работает контент, если каждый фрагмент не соответствует установленному процессу распространения и продвижения. Вы не узнаете, был ли успех или неудача больше связан с самим контентом или его продвижением. Провалилась ли она из-за того, что ее не продвигали эффективно, или она добилась успеха только благодаря обширной рекламной кампании?

Как однажды сказал Тайичи Оно, пионер производственной системы Toyota, «без стандарта не может быть улучшений».

Вот почему стремление к замечательному контенту должно быть сбалансировано с процессом. Некоторые из самых высокоэффективных профессионалов, которых я встречал, — это менеджеры, которые разработали общекорпоративный метод развития творческих начинаний. Это процесс, стандарт и обычный подход, который позволяет вам даже увидеть возможность для инноваций.

Легко увидеть ценность инновационной суперзвезды, которая не хочет подчиняться процессу, но часто создает невероятно ценные вещи. Но причина, по которой это легко, заключается в том, что вы можете увидеть, насколько замечательны результаты, только сравнив их с результатами контента, созданного последовательно и в масштабе.

Процесс и содержание должны работать вместе симбиотически.

@Robert_Rose говорит, что менеджеры, которые создают корпоративные стандарты для творческих начинаний, являются сверхэффективными, через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Приветствуйте сбои в процессах

Готов поспорить на деньги, что инженеры Apple не были кучкой тупиц, которые этого не поняли. Вероятно, это были компетентные люди, которые посмотрели на существующую ситуацию и сказали: «Это то, что сейчас нужно». Были бы они открыты для изучения способов улучшения процесса? Джобс не говорит.

Если это не так, то Джобс правильно заметил, что довел процесс до крайности. Сила процесса зависит от его способности развиваться и совершенствоваться.

ЧИТАТЬ  Представляем новое расширение Chrome от All in One SEO: проанализируйте SEO в один клик

Именно здесь так блестяще играет «код» Дэвида Митчелла. Ваш процесс никоим образом не должен быть заслуживающим внимания, но и не настолько заслуживающим внимания, чтобы быть заслуживающим внимания сам по себе.

Хороший процесс подобен отличному водопроводу: невидимый и легко адаптируемый. Он должен способствовать импровизации и инновациям, позволяя интегрировать замечательные исключения.

И это подводит меня к моей окончательной защите человека процесса против человека содержания. Инновационный процесс является (или может быть) содержимым (т. е. содержимым отличная стратегия). Выдающиеся, стандартизированные процессы требуют уникального, нестандартного мышления, дизайна и исполнения, присущих отличным продуктам.

Команды, ответственные за процесс, не менее ценны и инновационны, чем те, кто придумывает то, что будет на его основе произведено.

Ваш бизнес не будет создавать замечательный контент каждый день. Но в те дни, когда вы это делаете, ваш процесс поможет вам распознать, повторить и улучшить его.

Это твоя история. Скажи это хорошо.

Узнайте мнение Роберта о новостях индустрии контент-маркетинга всего за пять минут:

https://www.youtube.com/watch?v=videoseries

Смотрите предыдущие выпуски или читайте слегка отредактированные стенограммы.

Подписаться на рабочие или еженедельные электронные письма CMI, чтобы каждую неделю получать розовые очки в свой почтовый ящик.

СООТВЕТСТВУЮЩИЙ КОНТЕНТ:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute





Source link