С момента запуска в 2021 году кампания с максимальной эффективностью (PMax) изменила подход компаний электронной коммерции к Google Рекламе.

Машинное обучение и искусственный интеллект Google, применяемые во всей рекламной экосистеме, обещают максимизировать конверсию и ценность, а также упростить управление кампаниями.

Однако, поскольку автоматизация играет столь важную роль, возникает вопрос: смогут ли рекламодатели найти правильный баланс между работой алгоритма и осуществлением стратегического контроля?

Общие сведения о максимальной эффективности для электронной торговли

Ваши объявления могут размещаться в любом месте сети Google, включая Поиск, Покупки, КМС, YouTube, Gmail и Карты.

Для предприятий электронной коммерции такой широкий охват представляет собой как возможность, так и проблему.

Хотя система обещает оптимизировать ваши кампании в режиме реального времени, эта автоматизация сопряжена со значительными проблемами прозрачности.

Майк Роудс объясняет фундаментальную проблему, с которой сталкиваются рекламодатели:

«Кампании с максимальной эффективностью создали серьезную проблему для рекламодателей: отсутствие прозрачности в распределении бюджета. Эта непрозрачность мешает менеджерам понять, куда на самом деле расходуются их бюджеты, что мешает им эффективно оптимизировать кампании и максимизировать рентабельность инвестиций.

Без четкого понимания того, какие места размещения, аудитории или активы влияют на эффективность, рекламодатели, по сути, летят вслепую.

Мой Скрипты с максимальной эффективностью решить эту важную проблему, собрав данные из различных источников, чтобы получить максимально четкую картину распределения бюджета».

Отсутствие прозрачности означает, что рекламодатели должны более стратегически подходить к управлению кампаниями и подходу к измерению показателей.

Понимание ключевых компонентов и того, как они работают вместе, становится решающим для успеха.

Ключевые особенности для успеха электронной коммерции

Оптимизация на основе ленты

Фид товаров – цифровой каталог, содержащий всю информацию о ваших товарах – служит основой ваших кампаний с максимальной эффективностью.

Это цифровые ресурсы вашего магазина, которые Google использует для создания и показа вашей рекламы в своих сетях.

Качество и оптимизация данных вашего фида напрямую влияют на эффективность вашей кампании. Хорошо оптимизированный товарный фид должен включать в себя:

• Описательные названия продуктов, включающие ключевые условия поиска.
• Точная информация о ценах и наличии.
• Изображения высокого качества, соответствующие спецификациям Google.
• Подробные описания и характеристики продукции.
• Правильная категоризация и типы продуктов.
• Дополнительные атрибуты, такие как цвет, размер и бренд.

Для максимальной эффективности регулярно обновляйте ленту, добавляя:

• Информация о конкурентных ценах.
• Текущий уровень запасов.
• Сезонная информация о продукции.
• Запуск новых продуктов.
• Обновлены рекламные сообщения.

Подход, основанный на активах

Ваши творческие ресурсы имеют основополагающее значение для успеха кампании с максимальной эффективностью и служат основой для рекламы во всех сетях Google.

В отличие от традиционных кампаний, в которых вы создаете отдельные объявления для каждой платформы, кампания с максимальной эффективностью использует предоставленные вами ресурсы (изображения, видео, текст и логотипы) для автоматического создания оптимизированных комбинаций объявлений для каждого места размещения и аудитории.

Сара Стеман дает ценную информацию об оптимизации активов:

«Мощная стратегия Pmax — использовать тематические группы активов, особенно во время праздников или рекламных акций.

Проведя специальную фотосессию и сравнив ее эффективность с вечно актуальными ресурсами, я могу получить ценную информацию для оптимизации кампании».

Успешное управление активами требует:

• Регулярный анализ производительности.
• Сезонные обновления контента.
• A/B-тестирование различных креативных подходов.
• Варианты для конкретной аудитории.
• Последовательное сообщение бренда.

Интеграция интеллектуального назначения ставок

«Максимальная эффективность» использует стратегии автоматического назначения ставок, основанные на машинном обучении, для оптимизации выбранных вами целей.

Система постоянно учится на основе данных об эффективности, чтобы корректировать ставки в режиме реального времени по всем каналам.

Стратегическая структура кампании

Эффективная сегментация кампании имеет решающее значение для успеха. Сьюзан Йен подчеркивает важность таргетинга аудитории:

«Сегментация кампаний с использованием сигналов индивидуальной аудитории гарантирует, что ваша реклама будет нацелена на пользователей с подлинными намерениями, что приведет к повышению эффективности и повышению качества потенциальных клиентов».

Вопросы реализации включают в себя:

• Категории и типы товаров.
• Размер прибыли и ценовая стратегия.
• Сезонные вариации.
• Географический таргетинг.
• Сегменты клиентов.
• Цели производительности.

Расширенные стратегии оптимизации

Максимальная эффективность лучше всего работает в рамках целостной маркетинговой стратегии. Крис Чемберс делится инновационным подходом к таргетингу на устройства:

«Вы не можете установить корректировки ставок для устройств для PMax, но PMax следует установленным вами правилам ценности. Таким образом, вы все равно можете настроить множитель правила значения для типов устройств или регионов, что дает вам некоторый контроль над тем, как работает PMax».

Артур Маклеллан из Хоп Пропустить Медиа предлагает важную информацию о волатильности производительности:

«Иногда это убивает его, а иногда это ужасно. Это связано с тем, что если у вас много другого трафика из верхней части воронки (TOF), такого как YouTube, мета или влиятельные лица, всякий раз, когда эти другие каналы продвигаются, PMax включается и собирает конверсии».

Мониторинг и оптимизация производительности

Ключевые области оптимизации включают в себя:

1. Управление каналами: Следите за тем, как ваш бюджет распределяется по каналам:

• Отслеживайте показатели эффективности по местам размещения.
• Анализируйте закономерности взаимодействия каналов.
• Оцените влияние на существующие кампании.
• Выявление и устранение каннибализации каналов.
• Просмотрите данные об эффективности мест размещения.

2. Оптимизация активов: Регулярное тестирование и доработка креативных элементов:

• Отслеживайте рейтинги эффективности активов.
• A/B-тестирование различных творческих подходов.
• Активно обновляйте сезонный контент.
• Создавайте варианты для конкретной аудитории.
• Удалите неэффективные активы.

3. Стратегия торгов: Настройте автоматическое назначение ставок:

• Просмотрите и скорректируйте целевую рентабельность инвестиций в рекламу в зависимости от эффективности.
• Отслеживайте закономерности конверсии.
• Анализируйте деятельность конкурентов.
• Скорректируйте цели с учетом сезонных изменений.
• Учитывайте производительность устройства и местоположения.
ЧИТАТЬ  Google рассмотрит возможность разрешить издателям исключать контент из Google Discover

Измерение успеха и рентабельности инвестиций

Основные показатели:

• Рентабельность расходов на рекламу (ROAS).
• Ценность конверсии.
• Коэффициент конверсии.
• Средняя стоимость заказа.
• Стоимость за приобретение (CPA).
• Соотношение новых и постоянных клиентов.

Вторичные показатели:

• Доля впечатлений.
• Рейтинг кликов (CTR).
• Производительность активов.
• Распространение каналов.
• Географическое исполнение.
• Производительность устройства.

Внедрение лучших практик:

• Настройте правильное отслеживание конверсий.
• По возможности используйте назначение ставок на основе ценности.
• Отслеживайте многоканальную атрибуцию.
• Регулярные проверки эффективности.
• Анализируйте пожизненную ценность клиента.

Преодоление общих проблем

1. Волатильность производительности

• Внедряйте последовательные графики мониторинга.
• Поддерживайте сбалансированный микс каналов.
• Используйте дополнительные типы кампаний.
• Установите реалистичные ожидания производительности.
• Регулярные корректировки стратегии.

2. Творческое исполнение

• Регулярные творческие обновления.
• Управление активами, основанное на производительности.
• Сезонное контент-планирование.
• Согласованность бренда по всем каналам.
• Регулярное творческое тестирование.

3. Управление бюджетом

• Стратегическое распределение бюджета.
• Корректировки, основанные на производительности.
• Сезонное планирование.
• Конкурентный анализ.
• Оптимизация рентабельности инвестиций.

Будущие разработки и подготовка

Поскольку Google продолжает инвестировать в возможности искусственного интеллекта, будьте готовы к:

1. Повышенная прозрачность

• Улучшенные функции отчетности.
• Лучшее понимание производительности.
• Более подробные данные о размещении.
• Улучшенная прозрачность распределения бюджета.

2. Интеграция ИИ

• Расширенное создание активов.
• Динамическая оптимизация.
• Сложный таргетинг на аудиторию.
• Улучшенные возможности тестирования.

3. Интеграция данных

• Расширенное использование собственных данных.
• Улучшенная межканальная атрибуция.
• Улучшенное понимание аудитории.
• Расширенные алгоритмы ставок.

Заключение

Возвращаясь к нашему первоначальному вопросу о балансе автоматизации и контроля: успех с максимальной эффективностью требует стратегического подхода, который сочетает в себе:

• Хорошо структурированные кампании.
• Качественная подача продуктов.
• Стратегические группы активов.
• Правильная реализация отслеживания.
• Регулярный мониторинг и оптимизация.

Будущее эффективности с максимальной эффективностью в электронной торговле связано с поиском правильного баланса между автоматизацией и стратегическим контролем.

Те, кто овладеет этим балансом, сохраняя при этом адаптируемость к новым функциям, будут иметь наилучшие шансы добиться успеха в развивающейся сфере электронной коммерции.

Каждый компонент вашей стратегии «Максимальная эффективность» должен работать вместе, чтобы создать целостный подход, который позволяет использовать автоматизацию, сохраняя при этом стратегический контроль.

Этот баланс в сочетании с регулярной оптимизацией и адаптацией к новым функциям поможет обеспечить долгосрочный успех вашей рекламной деятельности в электронной коммерции.

Дополнительные ресурсы:

---

Рекомендованное изображение: PeopleImages.com – Юрий А/Shutterstock