В Estudio34 у нас есть мощное сочетание SEO и PPC, которое помогает нам более эффективно оптимизировать расходы и таргетинг.

Итак, начните с создания плана коммуникаций, прежде чем создавать свою следующую цифровую стратегию. Сосредоточьтесь на использовании некоторых знаний друг от друга.

Шаг 2: Определите проблему SEO и PPC, которую нужно решить

Во-первых, вы и ваши команды должны спросить себя:

• Платим ли мы за PPC-трафик, который мы могли бы получить с помощью SEO?
• Умножаем ли мы эффект от растущего трафика, удваивая результаты PPC и SEO в тандеме?
• Достиг бы ли я таких же конверсий, если бы не охватывал поисковые запросы на обоих каналах?
• Мой коэффициент конверсии для одного и того же запроса выше в PPC или SEO?

Как только каждый из ваших SEO- и PPC-команд предоставит ответы, будет легко создать идеальную дорожную карту ключевых слов для каждой команды.

Пример того, как преодолеть дублирование ключевых слов в SEO и PPC

Иногда легче учиться на примере, поэтому давайте рассмотрим реальную маркетинговую проблему, которую нам нужно было решить.

В этом случае у клиента продуктовой розничной торговли была простая, но очень распространенная проблема: высокая зависимость от брендовых и небрендовых терминов в своих платных кампаниях.

клиента задача заключалась в том, чтобы использовать свои усилия по SEO, чтобы уменьшить воздействие на платные каналы.

гипотеза заключалась в том, что если вы нацелитесь на ключевые термины PPC, вы можете легко получить органическая видимость потому что вы можете перестать делать ставки на них и, следовательно, перестать поглощать SEO через платный поиск.

Стоит констатировать, что в нашем случае была огромная зависимость от брендовых терминов. Как вы, возможно, заметили, расходы на ключевые слова PPC, по которым у вас хороший органический рейтинг, могут иметь смысл для бизнеса, чтобы защитить покрытие в более загруженной поисковой выдаче.

Чтобы проиллюстрировать это в очень упрощенной форме, вот как обычно устанавливается таргетинг на ключевые слова PPC по сравнению с SEO:

SEO-стратегия

Мы пытаемся определить конкретные термины (AKA: узкая середина, даже длинный хвост) и переходим к более широким терминам (AKA: Generics), группируя таким образом многие ключевые слова в сегменты (группы в SEOmonitor).

Пример: Деревянная игрушечная кухня: объем глобального поиска 11,4 тыс.

Стратегия контекстной рекламы

Мы пытаемся определить более широкие термины (также известные как широкое соответствие) и переходим к конкретным терминам (также известные как точное соответствие), таким образом группируя множество ключевых слов в сегменты (группы объявлений).

Пример: Деревянные игрушки ИЛИ Игрушки: объем глобального поиска 53,5 тыс.

Результат

Вы можете видеть, что один будет более конкретным (PPC) с течением времени, в то время как другой конкретен с первого дня, но полагается на получение хорошей видимости, чтобы использовать любое влияние.

Следующее, что нужно выяснить, это то, что происходит, когда вы хорошая видимость (рейтинги) для этого.

Шаг 3: Попробуйте метод Estudio34

Эти шаги являются реальными, проверенными путями к тому, как команда Estudio34 объединила данные SEO и PPC, чтобы улучшить их видимость в поиске при оптимизации бюджетов для обоих каналов.

Шаг 3.1: Определите, где и как происходит каннибализация

После того, как вы перешли к этому методу, вы и ваша команда PPC должны активно общаться и обмениваться данными.

Без активного сотрудничества с вашей командой PPC вы можете даже не знать о вопросы каннибализации.

В этом контексте каннибализация относится к SEO и PPC, нацеленным на одни и те же ключевые слова и конкурирующим за трафик, вместо того, чтобы использовать их вместе. Когда это происходит, результаты поиска могут включать ваши собственные конкурирующие целевые страницы, что может привести к снижению конверсии или рассредоточению трафика.

Где чаще всего происходит каннибализация?

Команды PPC могут предлагать условия, не зная SEO-стороны. Или SEO-специалисты могут унаследовать эту структуру с первого дня, даже не подозревая об этом.

Поскольку смысл этой стратегии состоит в том, чтобы получить выгоду от перекрестных каналов за счет перекрытия ключевых слов, мы начали анализ с платных ключевых слов, а затем сопоставили их с данными SEO.

Как мы остановили SEO и PPC каннибализацию ключевых слов

Во-первых, мы вытащили список терминов PPC, которые генерировали клики и не приносили конверсий в течение трех месяцев — это позволяет сгруппировать их по поисковым запросам (отчет SQR).

Обратите внимание, что временные рамки могут отличаться от бизнеса к бизнесу из-за объема данных и фактических расходов за данный период. Вы должны протестировать диапазоны дат, чтобы увидеть, сколько терминов соответствует критериям. Вы не хотите быть завалены строками данных, а скорее иметь действенные и измеримые варианты.

Чтобы решить проблему «не предоставлено» и получить данные о конверсиях на уровне ключевых слов, наша команда в Estudio34 использовала SEOmonitor. Модуль органического трафика. SEOmonitor приносит все данные о ключевых словах из Search Console, обогащенные сеансами и конверсиями из Analytics, используя их общую основу: целевую страницу.

Получив список результатов от команды PPC, мы загрузили его на трекер рейтинга как новые ключевые слова.

Изображение Estudio34 с использованием групп ключевых слов SEOmonitor.com, ноябрь 2022 г.

Мы рекомендуем делать это в отдельной группе, главным образом потому, что видимость для группы можно измерить и при необходимости исключить из потенциальных прогнозов.

Далее пришло время выявить перекрытия.

Шаг 3.2. Отфильтруйте поисковые запросы, которые входят в тройку лучших

В нашем случае мы рассмотрели ключевые слова на позиции 3 или выше.

Мы сделали это вручную, так как не хотели, чтобы новые термины добавлялись, если мы этого не сказали, но в SEOmonitor вы можете установить смарт-группычто означает, что все, что попадает под ваш параметр фильтрации, будет автоматически добавлено и обновлено.

Изображение от Estudio34 с использованием расширенных фильтров и смарт-групп SEOmonitor.com, ноябрь 2022 г.

Шаг 3.3. Отфильтруйте ключевые слова с рекламой

Мы продолжили фильтрацию в трекере рейтинга SEOmonitor, чтобы исключить ключевые слова, по которым также показывается реклама.

Теоретически эта проверка не нужна, потому что мы вытащили термины из PPC-кампаний.

Тем не менее, полезно знать, если вам нужно сделать это наоборот. Имейте в виду, что в некоторых случаях некоторые термины могут не отображаться, поскольку это зависит от ваших агрессивных ставок и времени, когда инструмент делает снимки поисковой выдачи.

Изображение Estudio34 с использованием расширенных фильтров SEOmonitor.com, ноябрь 2022 г.

Со временем вы также получите Сезонность и видимость функций SERP Детали.

Это невероятно полезно, потому что любые термины, которые вы решите протестировать, могут не иметь никакого значения, если, говоря сезонным языком, они не актуальны.

Изображение от Estudio34 с использованием данных поиска и поисковой выдачи SEOmonitor.com, ноябрь 2022 г.

Шаг 3.4. Протестируйте новые ключевые слова

Начать с определение целевой страницы для которого ранжируется определенный запрос.

Целевая страница поможет определить, сколько трафика приходит на нее органически и, следовательно, увеличивается или уменьшается. Аналогичным образом мы можем оценить конверсии, которые могли быть получены с этой целевой страницы. Обратите внимание, что мы идем на уступки, поскольку бывают случаи, когда целевая страница может обслуживать только этап обнаружения, поэтому конверсии могут не влиять на общий результат.

Теперь можно приступать к тестированию.

У вас может возникнуть соблазн приостановить кампании, чтобы увидеть влияние на органический трафик. Тем не менее, это не рекомендуется, в основном потому, что вы можете повлиять на свою верхнюю линию. То, как вы это сделаете, может помочь снизить любой риск, связанный с потерей дохода.

Целевое тестирование отдельных ключевых слов:

• Добавление этих ключевых слов в качестве минус-слов на основе точного соответствия в вашей кампании или кампаниях (в зависимости от того, как они настроены).
• Запуск от 7 до 14 дней. Опять же, в зависимости от ранее упомянутого объема данных, это может потребовать больше времени.

Поскольку у нас есть органический трафик на URL-адрес ранжирования, у нас есть моментальный снимок результатов до и после негативного исключения ключевых слов из кампаний PPC.

Сравните следующее для тестируемого периода с предыдущим периодом:

• Трафик с PPC на рассматриваемую целевую страницу.
• Трафик с SEO на рассматриваемую целевую страницу.
• CVR для целевой страницы на канал: PPC и SEO.
• Доход/транзакции или цели по обоим каналам.

Ищите такие шаблоны, как:

• Улучшенная окупаемость рекламных расходов (ROAS) в ваших платных кампаниях. Это связано с тем, что исключенные термины предположительно не приводили к конверсии, но генерировали клики (следует принять во внимание, что это могло быть сделано для целей обнаружения, поэтому конверсия низкая).
• Увеличение SEO-трафика — это должна быть правильная траектория, если перекрытие действительно помогает плате за клик.
• Преобразования. Этот может качаться в любую сторону. Окончательная проверка — более высокая конверсия. Однако для некоторых терминов целевых страниц коэффициент конверсии и, следовательно, конверсии могут снизиться. Почему? Потому что вы захватываете SEO-трафик, но он может не конвертироваться так же хорошо, как при активной платной подписке. Это может быть вашим исключением, поэтому удвоение может иметь смысл, или просто контекстная реклама будет отлично работать сама по себе.

Что делать на основе предыдущих шаблонов:

Сохраните исключенные термины, если все три случая выполнены положительно, что означает:

• Больше SEO-трафика.
• Повышение рентабельности инвестиций (по мере снижения расходов).
• Более высокие SEO-конверсии.
• Столько же или больше конверсий (PPC + SEO).

Если есть вопросы «что, если» и у клиента есть опасения, вот что нужно делать:

Решайте проблемы с помощью фактического согласованного плана действий.

В качестве средства смягчения потенциальной потери продаж, первый вопрос, который нужно задать, заключается в том, конвертируется ли SEO-трафик хуже, чем при таргетинге на платный запрос. Мы рекомендовали вернуться к этому термину и углубиться в детали: целевые страницы точно такие же? Что можно взять из платной кампании для улучшения UX на странице SEO?

Именно здесь вступает в игру второе преимущество этой деятельности: использование оптимизации на странице и четкого таргетинга целевой страницы, используемой в PPC, для таргетинга на термин SEO и целевую страницу, как показано ниже:

• Контент на платной целевой странице был лучше ориентирован на конверсии.
• Копия объявления может содержать метаописания.
• Заголовки рекламных текстов могут помочь мета-заголовкам для CTR (будьте осторожны, потому что это может повлиять на колебания рейтинга).
• Неправильная страница ранжировалась по заданному термину, а это означает, что платный поиск подсказал нам, какая целевая страница будет лучше подходить.
• Вам действительно нужно удваивать, но только в определенное время или дни недели, в зависимости от того, на какой стадии процесса вы находитесь.

С этим клиентом мы узнали, что наилучшие результаты были получены при переключении точных терминов, включающих бренд. В основном потому, что у них была конкурентоспособная стоимость и хорошие показатели конверсии.

С общими терминами результаты были неоднозначными. Тем не менее, разумно заявить, что на дорогих условиях, если у вас есть хорошее SEO, это будет почти верная победа.

Шаг 3.5: Оцените результаты

Для этого клиента мы выбрали тест с 1300 терминами со средней стоимостью клика 0,12 евро. Генерация 20 000 кликов за две недели тестирования позволила сэкономить около 4 800 евро в месяц.

SEOmonitor может помочь вам сосредоточиться на эффективности SEO

Как мы видели на примере Смита и команды Estudio34, комплексный подход к SEO и контекстной рекламе может быть полезен для экспериментов на основе данных и сокращения потерь в обоих каналах за счет:

• Понимание перекрытия ключевых слов и каннибализации результатов.
• Изучение того, что лучше всего работает в каждом канале, и оптимизация другого (конкретные термины, целевые страницы, метаописания и т. д.).
• Помнить, как и когда использовать конкретную тактику.

С SEOмониторДетализация данных (ежедневные рейтинги для настольных и мобильных устройств в стандартной комплектации) и решение непредусмотренных задач позволяют агентству сосредоточиться на эффективности SEO и понимать каждое изменение.

Кроме того, имея расширенные возможности фильтрации, они могли создавать различные группы для тщательного отслеживания.

Это лишь один из многих способов, с помощью которых SEO-специалисты используют SEOmonitor для повышения эффективности своих рабочих процессов.

Присоединяйтесь к нами такие агентства, как Estudio34, в нашем стремлении помочь специалистам по поисковой оптимизации сосредоточиться на том, что действительно важно.