Как каждому зданию нужен фундамент, так и каждому бизнесу нужна архитектура бренда. Это структура, которая позволяет вам организовать ваши предложения, разработать индивидуальность бренда и увеличить долю бренда.
Правильная архитектура бренда обеспечивает ясность в отношении ваших продуктов или услуг и влияет на то, как ваши бренды и суббренды связаны друг с другом.
Без этой структуры не существует связи между предложением бренда, сообщениями и идентичностью. Такое несоответствие может сбить с толку потребителей и снизить общую ценность бренда. (Думайте об этом, как о прогулке по зданию, где каждая комната имеет совершенно разный дизайн интерьера).
Чтобы убедиться, что архитектура вашего бренда соответствует вашему бизнесу, в этой статье будут представлены различные модели архитектуры бренда, выделены примеры из реальной жизни и описаны шаги по выбору лучшей структуры для вашего бизнеса.
Содержание
Что такое архитектура бренда?
Архитектура бренда — это организационная структура, которую компания использует для структурирования своих брендов, суббрендов, продуктов или услуг.
Эта структура помогает определить широту и глубину бренда, упрощая разработку маркетинговых кампаний, выявление возможностей роста и обеспечение понимания предложений потребителями.
Компании используют архитектуру бренда для информирования внутренней работы. Он служит основой для фирменного стиля, руководства по стилю и истории бренда, но также помогает повысить эффективность, подчеркивая возможности перекрестного продвижения, повышения узнаваемости бренда, а также слияний и поглощений.
Архитектура бренда не всегда очевидна для потребителей, которые используют ее как способ классифицировать компанию и понять, как она отвечает их потребностям. Например, люди могут не знать, что Alphabet является материнской компанией Google. Но у них есть особое представление о ценности бренда Google, и они переносят его в такие продукты, как Google Sheets, Google Docs или Google Search.
В конечном счете, архитектура бренда призвана навести порядок в предложениях бренда и повысить капитал бренда. Не все архитектуры подходят для всех предприятий, поэтому давайте рассмотрим варианты, чтобы понять, какой из них подойдет вашему бренду.
Модели архитектуры бренда
Наиболее распространенными моделями архитектуры бренда являются бренд-хаусы, бренд-хаусы, утвержденные бренды и гибридные бренды.
Фирменный дом
Архитектура бренд-хауса объединяет несколько собственных брендов под одним зонтичным брендом, используя хорошо зарекомендовавший себя мастер-бренд для обеспечения его капитала, узнаваемости и лояльности клиентов. Собственные бренды часто разрабатываются с учетом различных сегментов аудитории, чтобы максимизировать охват и доход.
Например, Apple использует архитектуру бренда для создания единого внешнего вида своих суббрендов: iPad, iPhone, iMac, Watch и TV. Опираясь на лояльную клиентскую базу Apple, суббренды увеличивают свой капитал и легче привлекают покупателей.
Следующие компании используют архитектуру бренд-хауса:
- ФедЭкс: FedEx Express, FedEx Ground, FedEx Freight, офис FedEx и т. д.
- Девственник: Virgin Mobile, Virgin Pulse, Virgin Money и т. д.
- ХабСпот: Центр маркетинга, Центр продаж, Центр обслуживания, Центр контента, Центр операций
Дом Брендов
В архитектуре бренд-хауса основной бренд преуменьшается, чтобы подчеркнуть суббренды. Такая структура позволяет суббрендам проявить себя самостоятельно, поскольку они не привязаны к сообщению, внешнему виду или позиционированию основных брендов. Но это также усложняет ситуацию, поскольку каждый бренд имеет свою аудиторию, индивидуальность, маркетинговую стратегию и капитал.
Из-за этой сложности компании, использующие структуру бренда, часто представляют собой крупные глобальные бренды с устоявшимся капиталом. Хотя главный бренд может быть широко известен, как, например, компания Unilever, производящая потребительские товары, он также может оставаться за кулисами, как, например, компания быстрого питания Yum! Бренды.
Следующие компании используют архитектуру бренд-хауса:
- Procter & Gamble: Pampers, Tide, Bounty, Bounce, Dawn, Tampax и другие.
- Ням! Бренды: KFC, Pizza Hut, Taco Bell и The Habit Burger Grill
- Техника GE: Monogram, Café, GE, GE Profile, Haier и Hotpoint
- Фокусные знаки: Auntie's Anne's, Cinnabon, Jamba Juice, Carvel и многое другое
- ПепсиКо: Pepsi, Lays, Quaker Oats, Gatorade, Aquafina, Tropicana и другие.
Гибридный бренд
Гибридная архитектура бренда сочетает в себе модели бренд-хауса и бренд-хауса. Цель этой структуры состоит в том, чтобы суббренды имели стиль, аналогичный основному бренду, сохраняя при этом различную индивидуальность бренда.
Компании, использующие гибридную архитектуру, могут упоминать основной бренд в маркетинге, но большинство из них принимают эту модель как способ разделить главный бренд и суббренды после раундов слияний и поглощений. Это также хороший подход для брендов, которые хотят охватить самые разные целевые группы, таких как Marriott Bonvoy.
Применяя гибридный подход, компания поддерживает разнообразный портфель брендов, в который входят роскошные отели, такие как Ritz-Carlton, а также недорогие варианты, такие как Residence Inn.
Следующие компании используют гибридный подход:
- Алфавит: Google, Nest, YouTube, Fitbit, Waze и другие.
- Майкрософт: LinkedIn, Skype, GitHub, Mojang и другие.
- Амазонка: AmazonBasics, Presto!, Mama Bear, AmazonFresh, Zappos и другие
- Леви: Levi's, Dockers, Denizen и Signature от Levi Strauss & Co.
Утвержденный бренд
Еще одним вариантом архитектуры бренда является одобренная модель бренда, в которой есть основной бренд и суббренды, зависящие от ассоциации с ним. Каждый суббренд извлекает выгоду из сильных сторон других, поскольку все они разделяют одни и те же рекомендации.
Часто утвержденный бренд содержит логотип и цвета основного бренда. Конечно, это позволяет суббренду использовать репутацию основного бренда для повышения ценности бренда, его узнаваемости и безопасности.
Одобренный подход отлично подходит для компаний, которые используют гибридный подход и хотят, чтобы каждый суббренд имел свою индивидуальность, не отделяя его от основного бренда. В отличие от подхода Дома брендов, одобренная модель позволяет каждому узнать основной бренд, стоящий за продуктами или услугами. И в отличие от подхода бренд-хауса, поддерживаемый бренд может выглядеть иначе, чем основной бренд.
Следующие бренды используют одобренный подход:
- Нескафе от Нестле
- PlayStation от Sony
- Рисовые крисписы от Kellog
- Поло от Ральфа Лорена
Как разработать архитектуру бренда
Определение архитектуры бренда — один из первых шагов, которые компания должна предпринять при создании бренда, поскольку оно закладывает основу для организованной, интуитивной стратегии бренда. Хотя архитектура бренда может оказаться сложной и включать десятки суббрендов, правильная структура может гарантировать, что каждый бренд останется верным своей идентичности.
Вы можете разработать архитектуру бренда для своего бизнеса в три этапа: исследование, стратегия и применение.
1. Исследования
Сильные бренды не просто выбирают модель и следуют ей. Проведение исследования — важный шаг в разработке архитектуры бренда, поскольку оно дает вам информацию, необходимую для организации ваших предложений таким образом, чтобы это имело смысл для вашей компании, клиентов и отрасли.
Чем больше данных, тем лучше. Но сбор следующей информации даст понимание, необходимое для начала работы.
- Аудит бренда — лояльность к бренду, узнаваемость бренда, восприятие бренда, капитал бренда, активы бренда и портфель брендов.
- Исследование рынка: портреты покупателей, сегментация рынка, использование продуктов/услуг, ценообразование, удовлетворенность клиентов и конкурентный анализ.
Прежде чем принимать какое-либо решение, рекомендуется проанализировать миссию, видение и ценности вашей компании, чтобы убедиться, что архитектура вашего бренда соответствует вашим бизнес-целям.
2. Стратегия
Имея данные, пришло время разработать архитектуру бренда. Если вы модернизируете старую архитектуру, этот шаг может потребовать принятия трудных решений о том, следует ли избавиться от брендов, которые не соответствуют желаемой архитектуре, или продать их. Если вы начинаете с нуля, вам нужно решить, насколько тесно вы хотите, чтобы ваши нынешние (или будущие) суббренды были связаны с основным брендом.
Вы можете протестировать каждую архитектуру, увидев, как бренд будет выглядеть при каждом подходе, и составив список плюсов и минусов. Возможно, модель фирменного дома не сработает, потому что у вас есть несколько разных брендов, которые невозможно сгруппировать под одним основным брендом.
Как только вы найдете работающую структуру, опишите связи между вашими основными брендами, суббрендами и продуктами или услугами. Вам необходимо знать, как все работает вместе, потому что вы определяете разные бренды, разрабатываете перекрестное продвижение или маркетинг для клиентов.
Попутно обязательно учитывайте доступные ресурсы (персонал, бюджет, время). Некоторые подходы требуют больше работы, чем другие, поэтому вам нужно выбрать архитектуру бренда, которая соответствует вашим текущим возможностям, а также вашему видению на будущее.
3. Приложение
Выбор архитектуры бренда — это только начало создания прочного бренда, который полюбят люди. Но в рамках этой статьи последний шаг — поделиться готовой структурой со своей командой.
Поскольку архитектура бренда является частью вашей идентичности, вы можете раскрыть ее вместе с общей стратегией позиционирования бренда. Обязательно включите четкую структуру, которая подчеркивает взаимосвязь между основным брендом, суббрендами и предложениями, а также любые связи между суббрендами. Каждый член команды должен знать стратегическую роль каждого бренда в рамках архитектуры и то, как он связан с клиентами.
По мере роста вашего бизнеса архитектура вашего бренда должна меняться и включать в себя новые предложения или бренды — будь то результат запуска нового продукта или приобретения.
Потратив время на исследование бренда, разработку стратегии архитектуры бренда и поделившись ею со своей командой, вы даёте всей организации возможность принимать эффективные решения по бренду, которые оказывают долгосрочное влияние на капитал бренда.
