Мы расскажем, как провести аудит с минимальными данными, на примере волка «Ну, погоди! В конце мы предоставляем модель анализа.

Всем привет, это Алена Мумладзе из HotHeads Band. аналитическое агентство цифровой рекламы. Мы занимаемся контекстной и таргетированной рекламой, а также хорошо разбираемся в аналитике и любим проводить аудиты.

В этой статье мы расскажем, как сделать анализ ВСЕХ источников лидовс минимумом данных.

Отказ от ответственности: У клиента много подрядчиков, которые размещают рекламу. Некоторые из них не собирают данные и Они даже UTM-метки не ставят! А они необходимы для понимания эффективности цепочки. Такая ситуация не редкость, поэтому важно знать, как провести проверку «на коленях».

У нас также не было доступа к рекламным аккаунтам.. Все данные для анализа мы взяли из CRM-системы. Извлечение необходимых данных – непростая задача. Но, несмотря на эти сложные условия, мы Мы провели комплексную проверку и выяснили, куда ежегодно утекают 30 миллионов рублей.

Предприниматель без аудита — как волк без яиц.

Представьте, что вы волк из игры «Ну, погоди!» (тот, кто поймал яйца). У вас есть всего несколько каналов, по которым медленно катится ваша будущая яичница. Поначалу поймать икру не составит труда, но со временем они несутся все быстрее и быстрее. А что, если бы каналов было не 2, а 6? А 15? Здесь больше нельзя готовить эгг-ног. Предприниматели чувствуют то же самое, если у них более двух каналов трафика.

Представим, что маркетолог по имени Волк де Ну, ООО «Погоди» работает с одним предпринимателем и генерирует трафик в Vk Ads и Яндекс Директ. Он понимает, откуда приходят клиенты и можно рассчитать рентабельность бюджета.

Проходит время, Вольф добавляет партнерские программы, привлекает трафик на 4 разные целевые страницы и приглашает новых предпринимателей. И теперь он не знает, за что держаться — Бюджет в несколько сотен тысяч долларов ежемесячно выделяется на 30 разных каналов, но неясно, какие из них хорошо конвертируют, а какие прожорливы.

Что произойдет, если предприниматели даже не будут использовать UTM-метки для отслеживания потенциальных клиентов? Здесь вы никогда не найдете конца.

Чтобы не потерять все яйца, необходимо проводить регулярные проверки. Ниже мы опишем, как это сделать.

Разделите данные на группы

Разделите все каналы на группы по теплу. Кто-то мог бы взять все каналы скопом и вычислить их среднее арифметическое. А затем сравнить конверсию отдельного канала с этим показателем.

⛔ Не делай этого !

Если для некоторых каналов 5% конверсии будут отличным результатом, то для других даже 60% будут провалом.

Например, Яндекс Директ по эффективности не может сравниться с партнёрскими программами — он работает для самых крутых пользователей и партнёрская программа сразу даёт доверие.

✅Надо сравнивать то, что сопоставимо.

У вас температура 35,2, а у меня 38. В среднем мы здоровы с температурой 36,6, но на самом деле мы оба больны.

Таким образом, перед анализом разделить все каналы на три группы в зависимости от жары. Степень нагрева определяется типом канала и конверсией. Они индивидуальны для каждой ниши.

Разделите источники трафика на:

▪ горячий,

▪ горячий,

▪ холод.

Ниже мы расскажем, какие каналы относятся к каждой группе.

При расчете ориентируйтесь на свою нишу

Учитывайте продолжительность цикла сделки и свою нишу. Для бизнеса нашего клиента с высоким уровнем контроля и длительным циклом транзакций конверсия в 5% из холодного приложения стала отличным показателем. Но, например, такое преобразование убило бы интернет-флориста.

Кто самые горячие

Горячие источники включают в себя:

• партнерские программы,

• рекомендации,

• заявки, поступившие благодаря личному знанию руководителя.

Это источники, которые генерируют наиболее квалифицированных лидов. Сами обращаются к коммерческому директору, а это значит находятся в самом низу воронки, в шаге от покупки.

Для нашего клиента 30%-ная конверсия в покупку горячих источников – это оружие, бомба. Для вашего бизнеса конверсия должна учитываться отдельно. Подробнее мы расскажем ниже.

Кто самые теплые

▪ входящий звонок,

▪ выставка (если посетители приходят на выставку),

▪ конференции (после выступления),

▪ SEO.

Горячие источники трафика:

Теплые клиенты – это те, кто Они сами обращаются в компанию, но еще не до конца знакомы с ее услугами. Они уже доверяют компании, но сравнивают.

Наш клиент столкнулся с аномалией: горячие источники трансформировались хуже, чем холодные. Оказалось, что в CRM проблема: звонки дублировались. Без нашего аудита эта ошибка могла бы быть обнаружена гораздо позже.

Кто такие холодные

Холодные источники, как правило, самые обильные.

К ним относятся:

▪ реклама в социальных сетях (Vk Ads, Inst*, Facebook*, Telegram Ads и т. д.)

▪ реклама в поисковых системах,

▪ холодный трафик на сайт или в социальную сеть,

▪ наружная реклама,

▪ реклама на торговых площадках и дискуссионных форумах,

▪ рекламный показ уже опубликованных постов подписчикам группы или канала компании.

Да, ваши подписчики все еще находятся в холодном трафике, поскольку не могут ни взаимодействовать с контентом, ни даже видеть его. Поэтому необходимо дополнительно запустить таргет для показа постов подписчикам.

Для нашего клиента лучшая холодная конверсия составила 5,4%.

Ищем эффективные источники

Подсчитайте конверсии по всем каналам группы и выделите наиболее эффективные источники. Для каждого канала необходимо знать

▪ количество заявок,

▪ сколько из них имеют квалификацию,

▪ количество покупок.

Как посчитать конверсию

Конверсия — это процент, который указывает процент пользователей, совершивших желаемое действие.

Представим, что реклама ВКонтакте приносит 35 заявок. 15 из которых в настоящее время находятся на этапе квалификации, и 8 приложений уже привели к покупкам.

Рассчитаем конверсию для Vk Ads:

1) конверсия в квалификацию — 15/35*100% = 42% целевых лидов от общего количества заявок.

2) конверсия в покупку — 8/35*100% = 22% покупок от общего количества заявок.

Посчитайте таким образом все струны. У вас получится такая таблица:

Мы Рассчитываем процент покупателей от общего количества заявок., а не от количества квалифицированных лидов. Это важно сделать, чтобы получить четкую картину трафика. Если вы посчитаете процент продаж по квалификациям, вы не поймете эффективность трафика, но узнаете, насколько эффективно ОТДЕЛ ПРОДАЖ обрабатывает заявки.

Обратите внимание на метрику «Процент хороших лидов (квалификаторы + покупатели)». В CRM это показатель «общее качество». потенциальных клиентов» указывает, сколько человек СЕЙЧАС на данном этапе. И сколько покупателей в общем количестве покупок? УЖЕ совершил покупку. Другими словами, CRM вычитает покупки из квалификации. Поэтому при анализе можно смело суммировать эти два показателя.

Теперь начинается веселье

Мы не можем визуально сравнить, какой канал конвертирует лучше, а какой хуже. Это будет предвзято. Нам нужно:

• найдите среднее арифметическое преобразований для каждой группы — отдельно для горячего, горячего и холодного.

• затем сравните конверсии каждого канала с этим значением.

Пример:

САРЛ «Ну, погоди» 15 источников холодного трафика.

1) Маркетинговый волк суммирует конверсии при покупке из всех этих источников.

2) Затем разделите на их количество и получает 7,8%.

С НАДЕЖДОЙ:

Источник конверсий 1 = 9 %

Источник конверсий 2 = 6 %

Источник конверсий 3 = 8 %

Конверсия источника 4 = 13 %

Конв. источник 5 = 11%.

(9%+6%+8%+13%+11%)/5=7,8% — среднее арифметическое всех конверсий.

Любой канал с коэффициентом конверсии покупок выше 7,8% — отличный канал конверсии. Не отключайте их, увеличивайте на них бюджеты и будьте счастливы.

Что делать с каналами ниже медианы?

«Ладно, Валера, отключи мишень!»

Нужно отключить все каналы ниже медианы? НЕТ!⛔

Точнее, не все. Некоторые каналы придется отключить, а эффективность других повысить.

Как повысить эффективность канала?

Вариантов много, мы расскажем о некоторых из них.

Посмотрите причины отказов

Например, для нашего клиента 38% сделок не удались, потому что «потенциальный клиент купил у других». Это значит, что трафик высокий, лиды квалифицированные, но с ними плохо проработали на этапе продаж. В денежном выражении клиент потерял 30 миллионов рублей выручки! В ходе аудита мы увидели в цифрах, что не трафик приносил плохих потенциальных клиентов, а то, что отдел продаж работал неэффективно.

Сравните процент конверсий по квалификации с процентом покупок на том же канале.

Если вы видите, что, например, процент квалифицированных лидов составляет 46%, а конверсия в покупку — 3%, это означает В продажах несовершенные скриптыи стоит поработать над увеличением процента покупок.

Сравните процент квалифицированных потенциальных клиентов по разным каналам.

Например, канал генерирует 22% потенциальных клиентов, что ниже среднего но 2,4% покупок, что близко к среднему. При этом бюджет, выделяемый на него, значительно ниже, чем у других каналов. Увеличьте бюджеты на тестирование и посмотрите, какие результаты дает этот канал.

---

В этой статье мы показали вам, как использовать цифры, чтобы понять, какие каналы трафика эффективны.

Разъем шаблон таблицысамостоятельно анализировать трафик на вашем проекте. Все планы перечислены здесь, просто скачайте их и введите свои данные.

Если вам понравилась эта статья, смело ставьте лайк 🙂 Мы будем рады.