Каспийская студия любит встряхивать.

Возьмите подкаст «Убийство в HR».

Многие агентства прислушиваются к потребностям клиентов, а затем разрабатывают соответствующую программу. Но Каспиан применил противоположный подход: сначала придумал интригующую идею, а затем предложил ее потенциальным клиентам.

Еще один неожиданный элемент подорвал ожидания относительно B2B-контента. Вместо того, чтобы привлекать экспертов бренда или отрасли, Каспиан представил сериализованную вымышленную аудиоисторию с голосами знаменитых актеров, которая извлекает выгоду из тенденции подкастов о реальных преступлениях.

Эта неожиданная стратегия позволила подкасту «Убийство Каспиана в HR» выиграть лучший подкаст/аудиосериал в номинации «Лучший подкаст/аудиосериал». Награды в области контент-маркетинга. Он также стал генеральным директором компании «Caspian Studios». Ян Фэйсон номинация на звание финалиста «Контент-маркетолога года 2024».

Вот история перипетий, связанных с воплощением в жизнь этой нетрадиционной маркетинговой стратегии B2B.

Фантастика для подкастов B2B? Действительно?

Да. И Убийство в отделе кадровдебютировавший в 2023 году с 12 эпизодами, даже не был первым фантастическим B2B-сериалом Каспиана.

Также студия создала Хакерские хроникирассказ о женщине, которая обратилась в темную сеть и взломала гигантский пищевой конгломерат (с голосами известных актеров Майкла С. Холла и Хлои Тейлор). Компания Tenable, занимающаяся кибербезопасностью, опубликовала 22 выпуска подкастов в 2022 и 2023 годах.

«Я действительно верю в эту идею фантастики для B2B», — говорит Ян. «Никто этим не занимается, и причина в том, что это действительно сложно».

Но усилия могут окупиться. Убийство в HR дебютировало второй сезон в конце сентября. Работа над 3 и 4 сезонами уже ведется.

История в стиле настоящего криминала сосредоточена на блестящей 30-летней женщине, которая бросила все работы, которые у нее когда-либо были, но в конечном итоге стала работать в отделе кадров в технологической компании.

Когда случается убийство, она пытается его раскрыть. По пути она обнаруживает, что компания является прикрытием для бизнеса убийц, и если она уйдет, ее убьют. Эта деталь объясняет ее преданность работе и обеспечивает способность Каспиана рассказывать историю на протяжении нескольких сезонов.

«Это интересная история с действительно сумасшедшим поворотом», — говорит Ян.

Первый сезон подкаста, озвученный ведущими актерами Кейт Мара и Бреттом Гельманом, был опубликован Gympass (ныне Wellhub). Второй сезон опубликовали Wellhub и Bamboo HR.

Третий B2B-подкаст художественной литературы от компании «Caspian», Охотники за мошенничествомдебютировавший этой осенью. В «бизнес-триллере» рассказывается о опальном директоре по информационной безопасности (озвучивает Грег Киннер), которому звонит журналист из Майами (озвучивает Эрин Мориарти), которому нужна помощь в расследовании мошенничества, направленного против неизлечимо больных пациентов. Thoropass, платформа по соблюдению требований информационной безопасности, публикует этот подкаст.

Разработка удивительной идеи B2B-контента

Команда «Caspian Studios» начинает с идеи, а не с клиента. Идея, как объясняет Ян, такова: «Давайте сделаем что-нибудь потрясающее. Давайте сделаем что-то потребительское, что люди смогут слушать».

Каспийская команда проводит мозговой штурм возможных вариантов, а затем сводит список из примерно 50 идей в несколько. Оттуда он делится концепциями с потенциальными партнерами. В случае с «Убийством в HR» вопрос был адресован директорам по маркетингу и другим лидерам маркетинга в сфере HR.

В заявлении говорилось что-то вроде: «Эй, мы подумываем о создании этого подкаста — о вымышленном детективном убийстве, действие которого происходит в отделе кадров».

Каспиан получил несколько ответов, которые гласили что-то вроде: «Ты сумасшедший. Удачи в подобных делах».

Однако у Райана Бонничи, бывшего директора по маркетингу Wellhub, была противоположная реакция. «Команде Wellhub понравилась идея истории и ее сумасшедший поворот», — говорит Ян.

Райану понравилась идея этой «очень большой вещи», ориентированной на аудиторию, покупающую продукцию Wellhub.

Wellhub — это бренд, который заботится о благополучии сотрудников, а действие «Убийства в HR» происходит в самой токсичной компании. К счастью, герой истории — HR-специалист, который превращает компанию в нетоксичную среду.

История также отражает то, как вымышленные персонажи используют услуги Gympass, например, доступ к приложению Calm и занятиям фитнесом.

Руководители кадров проверили сценарии на предмет точности. «Это то же самое, с чем HR имеет дело в реальной жизни — ну, надеюсь, не с убийцей», — объясняет Ян.

Достижение больших маркетинговых результатов

Над «Убийством в HR» работали около 20 членов команды «Caspian» и около 10 человек со стороны Wellhub.

Серия вымышленных подкастов оказалась чрезвычайно успешной. Хотя компания «Caspian» и Wellhub в своей маркетинговой кампании ориентировались только на 50 000 слушателей, за первые шесть месяцев первый сезон собрал более 1,1 миллиона загрузок.

«Убийство в HR» в течение одной недели занимало первое место в рейтинге художественной литературы в Apple Podcasts, заняло первое место в новой и заслуживающей внимания категории и 39-е место в Apple Podcasts. Это повысило узнаваемость Wellhub среди аудитории и подчеркнуло универсальную и гибкую платформу компании.

Wellhub может менять местами новую рекламу и сообщения в эпизодах, чтобы сообщения оставались актуальными. Wellhub также продвигал эту историю в различных сферах: от маркетинга и средств массовой информации до вебинаров и переговоров о продажах.

Что подумали слушатели? «Мы получили множество отзывов от людей, которые сказали: «Нам это нравится». Это очень классная история». К нам даже обратилась группа и сказала, что они хотят провести мероприятие к премьере второго сезона», — говорит Йен.

Рассказывая истории, которые купят руководители

Вымышленная история в виде подкаста может показаться риском в сфере B2B, где маркетологи и руководители обычно предпочитают демонстрировать свой опыт для обучения своей аудитории.

Бизнес-кейс «Убийства в отделе кадров» заключается в создании популярного шоу для аудитории и о ней, которая традиционно была объектом шуток на рабочем месте (вспомните Тоби из телешоу «Офис»). И оно рассказывает истории о вещах, о которых эти профессионалы не могут говорить. публично.

Для Йена такой тип повествования не является рискованным. «Риск бренда — это разговоры о политике в LinkedIn, идея отчуждения людей», — говорит он. «Рассказывать детективную историю, которая должна быть смешной и интересной, риск довольно низкий».

Компания «Каспий» планирует вывести эту концепцию на новый уровень. Студия работает над созданием того, что Ян называет «Вселенная убийств» — набора взаимосвязанных историй, которые могут привлечь множество партнеров бренда. Форматы могут быть любыми: от подкастов до художественных фильмов.

«У нас есть самые разные сумасшедшие идеи», — говорит Ян.

Аудитория B2B — тоже люди

Некоторые руководители считают, что эти вымышленные истории привлекают массы и не подойдут нишевой аудитории, на которую ориентирован их бренд.

Однако Ян утверждает, что подкаст, привлекающий внимание потребителей, может сработать. Во-первых, он обращается к целевой аудитории с помощью инсайдерских шуток и пасхальных яиц. И это работает и для более широкой аудитории.

Один руководитель отдела кадров рассказал ему: «Я слушал его с дочерью в поездке, и это было так весело. Мы вместе пытались выяснить, кто убийца, и я разговаривал с дочерью о работе».

И в этом вся суть, говорит Ян. Большая часть B2B-контента не требует от слушателя внимания всей серии, не говоря уже о том, чтобы закончить весь сезон. «Вся идея «Убийства в отделе кадров» заключалась в том, чтобы попытаться изменить это».

ПОДОБРАННЫЙ СООТВЕТСТВУЮЩИЙ КОНТЕНТ:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Институт контент-маркетинга.