Недавний Статья в Wall Street Journal сообщили, что «стратегия Airbnb по сокращению расходов на рекламу, инвестированию в маркетинг бренда и уменьшению зависимости от маркетинга в поисковых системах продолжает приносить плоды».
Это замечание вызвало дискуссии среди многих рекламодателей, которые задавались вопросом, может ли подобная стратегия работать для них.
В 2019 году Airbnb начала переводить бюджет с поискового маркетинга в пользу более широких маркетинговых инициатив.
Пандемия ускорила этот сдвиг: согласно данным, собранным Semrush и Pathmatics, в 2021 году наибольшая доля цифровых расходов приходится на видео и социальные сети.
В четвертом квартале 2021 года компания расширила свою цифровую стратегию на OTT и CTV, еще больше сократив долю бюджета на PPC.
В связи с тем, что цены за клик растут в каналах Performance Media, рекламодатели задаются вопросом, является ли отказ от каналов Performance Marketing правильным шагом.
Но прежде чем вы сделаете аналогичный шаг, давайте рассмотрим три ключевых момента.
Содержание
1. Какие внешние силы влияют на ваш бизнес?
Пандемия сыграла значительную роль в изменении стратегии Airbnb.
Компания сократила свои расходы на маркетинг с апреля 2020 года по ноябрь 2020 года, когда снова появилась с сильным присутствием в социальных сетях.
Затем в декабре Airbnb напомнила клиентам видеорекламой, что бренд будет рядом, когда люди будут готовы путешествовать.
Поведение потребителей изменилось, и Airbnb нужно было использовать средство, которое успокаивало бы и вызывало доверие. Что может быть лучше, чем видео?
Крайне важно быть на одной волне с внешними силами, влияющими на ваш маркетинговый комплекс.
Вы создаете новую категорию? Или пытаетесь изменить поведение потребителей?
Если это так, переход к рекламе, ориентированной на бренд, может иметь смысл.
Получайте ежедневный информационный бюллетень, на который полагаются поисковые маркетологи.
2. Вы достигли переломного момента?
Девяносто процентов трафика Airbnb поступает непосредственно на сайт. Их доля на рынке составляет почти 20%, по данным Вторая мера.
Airbnb уже достиг переломного момента. Его категория была хорошо зарекомендовала себя, и он был лидером в этой категории.
Вместо того чтобы использовать средства массовой информации для привлечения новых клиентов, они могли бы использовать их в качестве стратегических рычагов для регулирования спроса и предложения.
Думайте об их расходах на узнаваемость бренда как о большой рабочей лошадке, а о производительности — как о тонкой настройке.
Прежде чем решить, куда потратить маркетинговые доллары, знайте, куда вы идете.
Вы лидер в своей категории? Большинство ваших посетителей приходят прямо на ваш сайт?
Если это так, имеет смысл уделить больше внимания рекламе бренда и полагаться на средства массовой информации для тонкой настройки.
Но если вам нужно привлечь больше клиентов, чтобы достичь критической точки, рассмотрите более эффективную медиа-стратегию.
3. Есть ли у вас траты впустую?
Наконец, со стороны трудно сказать, какая часть расходов Airbnb на маркетинг эффективности была потрачена впустую.
Но опросы от Ракутен Маркетинг а также Торговые сигналы показывают, что маркетологи обычно тратят впустую 25-40% своего маркетингового бюджета.
Простое сокращение этих напрасных расходов и повторное использование долларов для более широких маркетинговых инициатив может дать рекламодателям эффект, аналогичный тому, что увидела Airbnb.
Оцените имеющиеся у вас доллары на маркетинг эффективности, чтобы найти скрытую впустую трату. Могут помочь инструменты онлайн-аудита, а также аудиты маркетинговых агентств.
Переосмыслите свой маркетинговый комплекс с учетом вашей уникальной ситуации
Стоит еще раз подчеркнуть, что Airbnb по-прежнему тратит около 50% своего бюджета на рекламу.
Таким образом, хотя их состав изменился с прежних 80%, компания по-прежнему в значительной степени полагается на производительные носители, чтобы помочь сбалансировать спрос и предложение.
По мере того, как рекламодатели рассматривают вопрос о том, следует ли направить бюджет на повышение узнаваемости бренда, роль маркетинговых каналов следует переоценить.
Позволив каждому каналу использовать свои сверхспособности, вы можете создать чудесные симбиотические отношения в рамках вашего маркетингового комплекса.
Поэтому, если вы рассматриваете возможность изменения стратегии, аналогичной Airbnb, важно критически подумать о своем бизнесе, прежде чем делать шаг.
Подумайте о своей категории, поведении потребителей и позиции на рынке. Наконец, оцените любые потраченные впустую расходы.
И если вы готовы сделать решительный шаг, не забудьте протестировать, измерить, оценить и повторить.
Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно поисковой системе. Штатные авторы перечислены здесь.
Новое в поисковой системе
Об авторе
Аманда уже более 20 лет разрабатывает стратегии цифровой рекламы и платные кампании в СМИ для компаний из разных отраслей. Она ориентируется на данные и увлечена достижениями в технологиях отслеживания, чтобы гарантировать клиентам сохранение конкурентного преимущества. Ее специализация включает крупномасштабные кампании SEM, веб-аналитику и создание комплексных, простых в использовании информационных панелей для повышения эффективности работы аккаунта. Аманда имеет степень магистра делового администрирования Университета штата Сан-Хосе и степень бакалавра наук Университета Санта-Клары. До того, как стать президентом Замкнутый циклплатное медиа-агентство, Аманда основала и в течение семи лет руководила комплексным консалтинговым агентством по цифровому маркетингу.
