Когда бренд создает новую команду контент-маркетинга или контент-стратегии, они часто спрашивают: «Какой функции или отделу должна подчиняться команда контента?»
Мой ответ? «Да!»
Я не пытаюсь быть умником. (Ну, я немного, вы меня вообще знаете?) А если серьезно, то мое «да» исходит из того, что я много лет помогал внедрять контент-команды в десятках компаний. Мой утвердительный ответ указывает на то, что самое главное не кого отчеты о содержании; это то, что контент-команды отчитываются перед бизнесом.
Когда он отчитывается о функциях, таких как бренд, маркетинг, стимулирование продаж, формирование спроса, PR / коммуникации или даже (да, действительно в одном случае) финансы, бизнес признает, что контент-маркетинг — это реальная вещь с реальными обязанностями, властью, и возможности влиять на результаты бизнеса.
«Какие результаты?» Вы можете спросить.
Ну, это зависит от того, где отчеты по контент-маркетингу.
Теперь у вас есть настоящая загадка.
Вы не можете понять, где контент-маркетинг и контент-стратегия должны отчитываться, не зная ожидаемых бизнес-результатов, и вы не можете знать бизнес-результаты, пока не узнаете, где они отчитываются.
Самое главное не то, перед кем отчитывается #content; это то, что контент-команды отчитываются перед бизнесом, — говорит @Robert_Rose через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть
Это сложно.
Содержание
Распространенность контента создает проблему
Контент как стратегическая функция в бизнесе влияет практически на все. Эта распространенность означает, что почти любая функция в бизнесе может «владеть» контентом как стратегией.
Например, недавно мы работали с компанией около года над ее стратегией цифровой трансформации всего предприятия. У них есть команда по контенту, и мы должны были помочь им разработать управленческий и операционный подход к контенту их веб-сайта.
Когда мы определили правильные операционные процессы, у нас возникли проблемы. Руководитель группы контента спросил: «Что, если кто-то предложит нового чат-бота с искусственным интеллектом в рамках этой цифровой трансформации веб-сайта? Это контентный проект с технологической составляющей или технологический проект с контентной составляющей?»
Вопрос не в семантике. Вместо этого ответ определяет процесс разработки, команду, владеющую реализацией, и критерии, по которым она считается успешной.
По словам @Robert_Rose через @CMIContent, знание того, где назначен проект #content, определяет процесс его разработки, владельца реализации и показатель успеха. Нажмите, чтобы твитнуть
Это не только технологическая проблема. Компания также хотела создать новые правила содержания бренда для веб-сайта. Это проект команды по контенту, информированный командой по бренду, или проект по бренду, консультирующийся с командой по контенту?
Учитывая распространенность контента, вы можете утверждать, что он является частью любой значимой коммуникационной инициативы, которую предпринимает бизнес. Но потребности продаж отличаются от потребностей маркетинга, а требования отдела кадров отличаются от требований команды формирования спроса. Однако для достижения согласованности в содержании и коммуникациях не имеет смысла позволять каждой функции определять свою роль. контент-стратегия.
Чтобы достичь баланса между корпоративной стратегией контента и уникальными потребностями каждой функции в бизнесе, руководители и специалисты должны решить, кому будет подчиняться контент. Опять же, важно соглашение, а не то, где или что из соглашения.
3 ключевых атрибута, которые необходимо определить в процессе принятия решений
Пока вы и руководство размышляете о том, как сбалансировать стратегию корпоративного контента и где она должна находиться, рассмотрите эти три ключевых атрибута, которые играют важную роль в успехе.
1. Разработайте основу для операций с контентом
Мне все равно, есть ли у вас два человека, один блог и веб-сайт или команда из 50 человек, которые работают на 35 контентных платформах по нескольким каналам. Инфраструктура операций с контентом обеспечивает стабильный успех при работе с цифровым контентом. Операции с контентом — это признанный предприятием набор интегрированных и совместно используемых систем (т. е. технологий), стандартов, руководств, инструкций и процессов для обеспечения надежного, согласованного, масштабируемого и измеримого контента в рамках всего бизнеса.
Операции с контентом служат основой — основой — для обеспечения того, чтобы контент создавался, управлялся, активировался и измерялся одинаково для любой аудитории и любого канала, на котором представлен бренд.
2. Общайтесь с аудиторией на разных платформах
Вы больше не можете ожидать создания одного оптимального опыта, который компенсирует кучу неоптимальных. Независимо от вашего размера, недостаточно, чтобы подписчики вашего блога были отделены от вашей базы данных автоматизации маркетинга и всего, что было отделено от вашей CRM-системы. . Это касается всей вашей аудитории — от новых сотрудников до внешних сторон, таких как аналитики, журналисты, партнеры, поставщики и т. д.
В этом подходе цель состоит в том, чтобы привлекать, строить и развивать отношения с аудиторией. Таким образом, соединение поведения аудитории с пониманием того, как лучше общаться, не является разрозненной функциональной потребностью; это потребность предприятия.
3. Создайте систему подотчетности
Этот атрибут одним словом? Стандарты (и команда, которая их поддерживает). Поистине увлекательно, одно из самых первых действий по построению контент-стратегии оказывает наибольшее влияние на крупные компании: примиритесь с тем, что означают слова, связанные с контент-стратегией и маркетингом. Что такое кампания? В чем разница между кампанией и инициативой? Что такое электронная книга? Что такое статья по сравнению с сообщением в блоге? Сколько времени нужно, чтобы написать технический документ? Большинство предприятий предполагают эти вещи или создают значения, основанные на контекстных потребностях.
В одном из недавних клиентов одна группа ожидала, что команда по контенту подготовит официальные документы в течение недели после запроса. Другая группа ожидала, что они будут доставлены через шесть недель в два раза дольше, чем предполагала другая группа.
Структура подотчетности — и ее постоянная эволюция — представляет собой четкое владение и координацию стандартов контента (роли, обязанности, процессы, типы) на предприятии. Эта модель не должна детализировать определения и стандарты, но должна указывать, как они будут обеспечивать их соблюдение.
Начните принимать решения о содержании, решая вместе
Где должен ты начинаешь?
Ну, как и в начале, мой ответ — да. Независимо от того, с чего вы начинаете, критический момент возникает при выборе элементов. Чтобы было ясно, это институциональные решения, а не просто «что вы думаете». Другими словами, не имеет значения, какими, по вашему мнению, должны быть определения, роли или процессы, если другие части организации не знают, не верят или не заботятся об этом.
Отличный первый шаг — создать эту систему подотчетности и заставить людей заботиться о ее существовании. Сначала это может создать язык контента, понятный всем в вашем бизнесе. Когда кто-то говорит: «Я хотел бы провести кампанию» или «Я думаю, мы должны написать официальный документ», все понимают, что это значит и что для этого нужно. Тогда преимущества системы подотчетности станут очевидными.
Это упрощает дело для команды, которой поручено руководить этой согласованностью. И это позволяет команде объединить этот опыт и аудиторию таким образом, чтобы это было понятно каждому.
В конце концов, вы обнаружили, что определение того, где, как и что из реализации контент-стратегии не является самым важным. Акт принятия решения.
Это странное сочетание. В изоляции причина принятия решения кажется простой. Так почему никому не нужно четкое определение того, что такое кампания, или единый источник правды, когда дело доходит до тона вашего контента?
Но, сложенные вместе, эти решения кажутся более важными, чем команда по контенту, и на самом деле должны касаться всего предприятия. (Спойлер: они делают.)
Если вы хотите каких-либо желаемых последствий, вам лучше определиться со всеми вещами, которые помогут их создать.
Это твоя история. Скажи это хорошо.
Узнайте мнение Роберта о новостях индустрии контент-маркетинга всего за пять минут:
Смотрите предыдущие выпуски или читайте слегка отредактированные стенограммы.
СООТВЕТСТВУЮЩИЙ КОНТЕНТ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute
