Навигация по работе в крупной организации сопряжена с уникальными проблемами, особенно во времена перемен.

Но одно остается неизменным – общение остается одним из самых острых вопросов.

Поэтому неудивительно, что в нашем недавно выпущенном выпуске «Маркетинг корпоративного контента: контрольные показатели, бюджеты и тенденции — аналитика на 2023 год» более половины (64%) специалистов по корпоративному контенту считают, что общение между внутренними командами или подразделениями является сложной задачей.

Это один из результатов анализа 278 корпоративных маркетологов (тех, кто работает в компаниях со штатом не менее 1000 человек), принявших участие в нашем ежегодном опросе по контент-маркетингу.

Согласно исследованию @CMIContent через @EditorStahl, 64% маркетологов корпоративного #контента считают, что общение между командами/блоками является сложной задачей. Нажмите, чтобы твитнуть

Вот краткий обзор методов контент-маркетинга, проблем, возможностей и планов на 2023 год, которыми они поделились с нами.

Общие проблемы маркетологов корпоративного контента

Близкой по популярности задачей внутренней коммуникации является создание контента, подходящего для разных этапов пути (62%). Среди других наиболее часто упоминаемых проблем корпоративных маркетологов: интеграция технологий (41%), доступ к экспертам в предметной области для создания контента (38%), достижение согласованности с обменом сообщениями (37%), обеспечение согласованности с измерениями (37%) и дифференциация. товары и услуги конкурентов (37%). Интересно, что только 24 % говорят, что продолжение создания бизнес-обоснования для контент-маркетинга является проблемой (и 1 % говорят, что у них нет проблем).

нажмите, чтобы увеличить

В своих открытых (качественных) ответах многие маркетологи корпоративного контента сообщили нам, что хотят, чтобы контент-маркетинг был централизован в их организациях. Еще больше выразили желание увидеть снос бункеров.

Линн Хайдманн, старший директор по контент-маркетингу в Dataiku, нашла решение на своем предприятии. Хотя созданием контента для глобальных маркетинговых кампаний занимается центральная команда контент-маркетинга, она не единственная команда, создающая внешний контент. Другие команды создают весь контент для партнеров, клиентов и потенциальных клиентов.

Чтобы поддерживать последовательный подход к контенту и держать всех в курсе, центральная команда контент-маркетинга делится «множеством лучших практик». [things like central messaging documentation, style guides, etc.] и предлагаем нам время для проверки работы других команд, вовлекая их в наши рабочие процессы, где мы можем попытаться максимально оптимизировать их».

Технология — это проблема

Инструменты и технологии могут быть особенно насущной проблемой на предприятиях. Принятие решения о покупке иногда занимает целую вечность, и решения, которые хорошо работают для одной команды, могут не подойти другой.

В новом вопросе ежегодного опроса мы спросили маркетологов, считают ли они, что их организация располагает подходящей технологией для управления контентом в масштабах всей организации. Только 23% говорят «да». Почти треть (31%) говорят «нет». Еще больше (37%) говорят, что у них есть технология, но они не используют ее потенциал.

Наличие и использование правильной технологии отличает лучших контент-маркетологов. Из тех, кто считает, что их организация чрезвычайно или очень успешна в контент-маркетинге, 38% говорят, что у них есть подходящая технология для управления контентом в масштабах организации, по сравнению с 23% всех корпоративных маркетологов.

Согласно исследованию @CMIContent через @EditorStahl, корпоративные маркетологи, которые сообщают о том, что они чрезвычайно или очень успешны, с большей вероятностью, чем все маркетологи, имеют правильную технологию для управления #контентом в масштабах всей организации. Нажмите, чтобы твитнуть

Это имеет смысл для главного советника CMI по стратегии Роберта Роуза, который недавно сказал: «Любая маркетинговая технология, которую стоит приобрести, включает в себя внедрение, обучение, время обучения пользователей и постоянное администрирование».

Является ли технология решением всех ваших проблем с контентом? Нет. Означает ли это, что этим не стоит заниматься? Конечно, нет. Первый шаг, советует Роберт, — привести свои процессы в порядок, прежде чем покупать технологию, которая им поможет.

«Я советую клиентам и коллегам меньше беспокоиться о том, какие новые технологии станут обязательными в 2023 году, — пишет он. «Вместо этого работайте над развитием мышц, чтобы превращать контентные действия в повторяемые процессы».

(Подробнее о советах Роберта читайте в этой колонке «Розовые очки» «Ваше планирование на 2023 год не должно сводиться только к этой технологии».)

Больше отличительных черт лучших исполнителей

Самые эффективные корпоративные маркетологи также отличаются от своих коллег тем, что всегда/часто делают свой контент другим. Они создают контент на основе этапов пути покупателя (72% против 47%) и отдают приоритет информационным потребностям аудитории над потребностями своей организации (81% против 61%).

80% лучших маркетологов говорят, что они всегда/часто отличают свой контент от контента конкурентов, по сравнению с 53% всех корпоративных маркетологов, которые говорят то же самое.

нажмите, чтобы увеличить

Как они это делают? Что ж, одни и те же способы наиболее популярны среди лучших исполнителей и всех маркетологов: создание более качественного контента (86% лучших исполнителей, 85% всех маркетологов) и освещение тем/историй, которых нет у их конкурентов (71% для лучших исполнителей). и все маркетологи).

Но лучшие исполнители чаще делают следующее, чем все маркетологи:

• Производить больше контента (41% лучших исполнителей против 31% всех маркетологов)
• Улучшайте распространение контента (38% против 29%)
• Активно продвигайте контент, который они публикуют (58% против 53%).

Джефф Ревилла, директор по цифровому маркетингу Smail Auto Group, управляет всеми операциями с контентом для 10 франшиз. Он говорит, что его организация дифференцирует свой контент, рассказывая клиентам о том, что их больше всего интересует, — об особенностях автомобилей.

«Большая часть контента в автомобильной промышленности сосредоточена вокруг дилеров, кричащих: «У нас есть запасы» или «Посмотрите на эти сделки!» Мы выбрали другой подход. Вместо того, чтобы рассказывать о себе, мы создали серию видеороликов, которые рассказывают клиенту о путешествии автомобиля. Мы упоминаем только свое имя во вступлении, никогда не говорим о цене и фокусируемся только на функциях, которые будут интересны автовладельцу. Как только мы выяснили эту формулу, наш рост на YouTube стал экспоненциальным». С 2008 года Канал Smail Auto Group на YouTube набрал почти 2,5 миллиона просмотров.

Личные мероприятия возвращаются

Эта тенденция меня совсем не удивляет — очные мероприятия вернулись. Мы видели это и участвовали в этом.

Шестьдесят три процента корпоративных маркетологов сообщают об использовании личных мероприятий в этом году — это в 2,5 раза больше, чем в опросе предыдущего года.

По данным #research @CMIContent через @EditorStahl, использование корпоративными маркетологами личных мероприятий в этом году подскочило в 2,5 раза по сравнению с прошлым годом. Нажмите, чтобы твитнуть

Кроме того, 56% ожидают, что инвестиции их организаций в личные мероприятия увеличатся в 2023 году по сравнению с их бюджетом на 2022 год.

нажмите, чтобы увеличить

Наличие правильного контента для поддержки этих личных мероприятий может расширить опыт аудитории и инвестиции предприятия.

Линн Хайдманн из Dataiku рассказывает, что ее команда приложила руку к формированию повествования о содержании мероприятий бренда. «Запоминающееся, хорошо продуманное сообщение на сцене — это то, ради чего люди приходят на мероприятия, так что это работает лучше всего, и мы стараемся это поддерживать», — говорит она.

И не забудьте извлечь выгоду из событий для будущего контента. «Мы добились больших успехов в опросах на местах, которые являются отличным способом сбора данных, которые вы можете повторно использовать в последующих материалах», — говорит Линн.

Инвестиции в видео продолжают расти

Еще один вывод, который все (предприниматель или нет, контент-маркетолог или потребитель) уже видят? Использование видео.

Среди маркетологов корпоративного контента использование видео увеличилось до 87% с 79% в предыдущем году, что сделало его вторым наиболее часто используемым типом контента. Сейчас он уступает только коротким статьям/постам (89%).

нажмите, чтобы увеличить

Среди других ресурсов контента, использованных за последние 12 месяцев:

• Виртуальные мероприятия/вебинары/онлайн-курсы (77%)
• Длинные статьи/посты – более 1500 слов (71%).
• Тематические исследования (68%)
• Инфографика/диаграммы/визуализация данных/3D-модели (68%)
• Электронные книги/официальные документы (64%)
• Личные мероприятия (63%)
• Подкасты и другой аудиоконтент (44%)
• Отчеты об исследованиях (42%)
• Контент в прямом эфире (27%)
• Печатать журналы или книги (23%)

Видео также возглавляет список предполагаемых инвестиций в контент-маркетинг в 2023 году: 83% планируют потратить деньги на видео для своих предприятий.

Среди других популярных категорий для инвестиций:

• Собственные медиа-активы (67%)
• Платные СМИ (67%)
• События — цифровые, личные, гибридные (63%)
• Заработанные медиа (53%)
• Социальные сети/сообщество (53%)
• Лучшее знакомство с аудиторией (38%)
• Дизайн пользовательского опыта (36%)
• Аудиоконтент (25%)
• Контент-технологии (20%)

нажмите, чтобы увеличить

То, что видео занимает первое место в списке инвестиций, является хорошей новостью, поскольку оно входит в пятерку основных ресурсов контента, которые принесли наилучшие результаты для корпоративных маркетологов за последние 12 месяцев.

Будет ли 2023 год тернистым?

Ваша команда может расти или уменьшаться. Ваш бюджет может увеличиться или уменьшиться. Ваш контент может преуспеть или потерпеть неудачу. Чтобы справиться с этими неожиданными и ожидаемыми событиями, используйте эти и остальные выводы, чтобы сориентироваться на оставшуюся часть 2023 года.

Эми Фэйрменеджер по контент-маркетингу в SpyCloud, прекрасно резюмирует атмосферу 2023 года для предприятий и других маркетологов: «Я призываю людей продолжать развивать свои сети, чтобы у них всегда была надежная система поддержки… Никогда не знаешь, когда на тебя могут повлиять , и уверенность в том, что вы построили прочные отношения с коллегами, которые всегда рядом, может спасти вам жизнь, как в прямом, так и в переносном смысле».

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute