Поскольку Google продолжает выпускать все больше обновлений, подтвержденных и неподтвержденных, более широкий круг заинтересованных сторон становится все более осведомленным не только об изменениях, внесенных Google, но и о том, как развивающиеся технологии влияют на потребительство в целом.

Gartner публикует ежегодное исследование генеральных директоров и финансовых директоров, и ключевым выводом на 2024 год является то, что искусственный интеллект будет в центре внимания:

Хотя многие области технологий представляют интерес, генеральные директора и финансовые директора согласны с тем, что ИИ наиболее существенно повлияет на их бизнес в течение следующих трех лет.

Текущая глобальная экономическая ситуация также оказывает давление на бюджеты и объемы инвестиций в каждый канал.

SEO как функция маркетинга имеет очевидные показатели эффективности, по которым можно и будет оцениваться, но поддержка и понимание со стороны заинтересованных сторон также могут определить «успех» кампании.

Многие из нас проводят успешные SEO-кампании для бизнеса только для того, чтобы столкнуться с проблемами, поскольку они не понимают конкретных компонентов или всеобъемлющей стратегии кампании.

Когда мы сообщаем об изменениях Google – будь то алгоритмические изменения или будущие продукты, такие как Search Generative Experience (SGE), – заинтересованные стороны должны понимать значимое влияние на них и на бизнес, а также комментарии высокого уровня относительно того, что меняется.

Понимание воздействия

Всякий раз, когда мы пытаемся понять и оценить потенциальное влияние новых технологий или изменений на рынке, нам приходится начинать с ряда исходных предположений.

Три предположения, которые мы можем сделать (и можем моделировать данные), находятся на высоком уровне:

• Никакого существенного влияния на бизнес это не окажет.
• Это окажет незначительное влияние на бизнес.
• Это окажет существенное влияние на бизнес.

Мы хотим поговорить о влиянии на бизнес, а не только на SEO как канал, поскольку на более широком рынке (особенно на момент написания статьи) происходит переход с новыми технологиями и появлением точек соприкосновения бренда и пользователя.

Включение PESTLE в коммуникации с заинтересованными сторонами

Анализ PESTLE — это инструмент стратегического управления, позволяющий выявлять и анализировать внешние факторы макросреды, которые могут повлиять на бизнес и его функции.

Эти факторы разделены на шесть ключевых областей: политические, экономические, социальные, технологические, юридические и экологические.

Этот анализ помогает компаниям понять более широкую среду, в которой они работают, рассматривая, как каждый из этих внешних элементов может повлиять на их стратегии, операции и потенциальный успех.

Большинство изменений Google (и обновлений алгоритмов) обычно попадают в категорию «Технологические», но что-то столь же разрушительное, как SGE, также может попасть в категорию «Социальные», поскольку потенциально может повлиять на поведение потребителей.

Выявление риска

С точки зрения SEO, мы в первую очередь фокусируемся на том, насколько велик масштаб влияния на значимое органическое присутствие нашего клиента в сети.

Я говорю «значимый», поскольку не весь трафик на веб-сайт является значимым, и не все точки взаимодействия с веб-сайтом создают краткосрочную или долгосрочную ценность.

Чтобы лучше понять влияние на уровне сайта/домена, нам необходимо классифицировать трафик и поисковые запросы по целям пользователя, а не только по предписанным целям поиска.

Пользователи, осуществляющие поиск в Google, могут быть разделены (приблизительно) на четыре категории:

• Участник – Пользователь хочет участвовать и получать впечатления, будь то просмотр видео, участие в обсуждении на форуме или конкретное желание получить контент от известного или рекомендованного коллеги.
• Учащийся – Пользователь хочет получить образование. У них есть вопрос, на который они хотят получить ответ; они не привязаны к бренду, который на него отвечает (хотя известному бренду можно доверять больше). Это может привести к стекированию запросов.
• Покупатель – Пользователь хочет как можно проще найти «вещь», которая лучше всего соответствует его варианту использования или потребностям, а затем совершить покупку онлайн или лично.
• Покупатель – Пользователь хочет купить вещь. С точки зрения воронки, они находятся в нижней части воронки (BOFU) и стремятся совершить покупку или сократить количество окончательных вариантов, чтобы покупка произошла вскоре после этого.

Однако SGE (и ИИ) не одинаково влияют на все эти типы пользователей.

Тот, кто является Участником, будет активно искать желаемое взаимодействие и P2P-разговоры, и аналогично Покупателю ИИ может помочь направить путь, но (на данный момент) он не может напрямую облегчить действие. Для этого пользователю все равно необходимо посетить магазин или веб-сайт.

Предположим, веб-сайт полагается на большую часть трафика в верхней части воронки (TOFU) или в середине воронки (MOFU) для открытия продукта или бренда.

В этом случае более вероятно увидеть значимое влияние на производительность, чем веб-сайт, который получает больше всего трафика от пользователей, которые либо ищут непосредственно свой бренд, предлагают услуги на месте, либо покупают что-то напрямую.

Информирование о влиянии и рисках

Для эффективного информирования заинтересованных сторон о влиянии и рисках новых технологий требуется баланс ясности, тщательности и актуальности.

Эффективное общение в этом контексте заключается в укреплении доверия и поддержке стратегических решений, связанных с новыми технологиями, обеспечении хорошей информированности заинтересованных сторон и их соответствия стратегическому направлению бизнеса.

Весы Torino и модели с 4 ящиками

Один из методов, который я начал использовать для визуального информирования бизнеса о потенциальном влиянии новых технологий искусственного интеллекта, — это структура, используемая учеными для сообщения о вероятности и воздействии столкновения астероида с Землей: Туринская шкала.

На верхнем уровне это наглядное пособие помогает заинтересованным сторонам со всеми техническими возможностями понять на высоком уровне ландшафт обновлений и продуктов Google, которые либо внедряются, либо ожидаются на горизонте, и какие из них требуют наибольшего внимания.

Нынешний акцент на искусственном интеллекте (как на разрушителе рынка) является отличным примером этого.

Я общаюсь со многими компаниями и брендами; Директора по маркетингу и генеральные директора знают о технологиях искусственного интеллекта и о ChatGPT, но не знают о Search Generative Experience.

Внедрение визуального представления, такого как Туринская шкала, с комментариями в сочетании с коммуникацией на основе 4 блоков, ежемесячно публикуемой вместе со стандартными отчетами об эффективности SEO, может помочь как заручиться поддержкой заинтересованных сторон, так и улучшить отношения в целом.

Модель четырех блоков, диаграмма матричного типа, была первоначально создана президентом Эйзенхауэром в 1950-х годах. Первоначально разработанный как инструмент для эффективного управления временем, с тех пор его использование значительно расширилось.

Он служит широкому кругу целей, одной из ключевых из которых является его роль в содействии процессу управления изменениями внутри организаций.

Каждый из четырех блоков играет роль в том, как люди воспринимают процесс изменений и адаптируются к нему.

Наибольшее влияние оказывают красный и зеленый прямоугольники, обозначающие сопротивление, за ними следует влияние оранжевого прямоугольника. По мере того, как люди начинают больше резонировать с концепцией перемен, они находят «синюю коробку» все более привлекательной.

Предлагая какие-либо изменения для повышения производительности или снижения рисков, вы следуете следующему процессу:

• Объясняем, почему нужны изменения (красная коробка).
• Объясняем, в чем заключаются преимуществаа также ресурсы, необходимые для этого (синяя рамка).
• Определить и показать, как будет сообщаться о прогрессеи существующие процессы для изменения/адаптации, если рынок или показатели диктуют необходимость изменений (зеленый квадрат).
• Выделите то, что можно и будет сохранить как часть трансформации (оранжевый прямоугольник).

Детализация каждого этапа изменений в этих блоках улучшает понимание на всех уровнях организации.

Эта простая, но мощная деятельность также помогает высшему руководству сконцентрироваться на конкретных аспектах и ​​решить ранее незамеченные проблемы.

Дополнительные ресурсы:

---

Рекомендованное изображение: insta_photos/Shutterstock