Дайан ди Костанцо совмещает лучшее из двух миров в уникальной роли контент-маркетолога.
В качестве директора по контенту, вице-президента/редакционного директора Foundry 360, подразделения брендированного контента Dotdash Meredith, она тренирует свою стратегию бренд-контента, одновременно контролируя около 30 традиционных клиентских программ.
И как главный редактор редакционно независимых (и поддерживаемых одним спонсором) печатных и цифровых изданий Millie Magazine и PawPrint, она ежедневно использует свой журналистский опыт.
Эта мощная комбинация навыков хорошо работает для Foundry 360, которая демонстрирует высокую степень удержания клиентов — некоторые отношения с клиентами длятся 15 лет и продолжают расти.
И весь этот успех принес Диане Контент-маркетолог B2C 2022 года заглавие. Вот что отличает ее работы.
Сочетание бренд-контента и журналистских навыков привело к впечатляющим результатам для клиентов Foundry 360, а Дайан ди Костанцо получила титул «Лучший маркетолог года B2C» через @AnnGynn @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть
Содержание
Контент-стратегия вперед
«Мы становимся своего рода редакционным отделом, привязанным к клиентам, но не встроенным в него», — говорит Диана о бизнес-модели Foundry 360. Работа Foundry не включает в себя ответы на запросы брендов о предложениях. Вместо этого все начинается с мозгового штурма по контент-стратегиям, которые могут сработать для заинтересованных брендов.
В отличие от своего традиционного опыта работы в СМИ, Диана работает рука об руку с отделом продаж. Их общая цель — открыть двери для потенциальных клиентов, чтобы они могли говорить о содержании. Затем они рассказывают о том, как выглядит успех и какие цели компании должен поддерживать контент.
«Мы создаем хорошо организованное понимание того, что мы хотим сделать и как мы собираемся это измерять», — говорит она. «Если вы не измерите это, клиенту будет трудно рационализировать «Давайте сделаем это снова», потому что они не смогли количественно оценить, что сделал контент».
Если вы не измеряете влияние #Content, клиентам трудно согласиться повторить программу, говорит Дайан Ди Костанцо через @AnnGynn и @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть
СООТВЕТСТВУЮЩИЙ КОНТЕНТ:
Широкие навыки и глубокая база контента
Эта ориентация на успех и понимание того, что контент не является чем-то разовым, побуждают большинство клиентов продолжать работу с Foundry 360.
Хотя команда Foundry 360 одновременно выполняет более двух десятков контентных программ, в нее входят всего шесть штатных сотрудников. Все они являются исполнительными директорами, которые возглавляют такие вертикали, как финансы, здоровье и благополучие и медицинские науки.
Остальную работу выполняют фрилансеры. «Мы можем нанять именно того человека, который обладает нужным набором редакторских навыков для любого конкретного проекта», — говорит Дайан, добавляя, что около 50% ее работы заключается в поиске этих нужных людей.
Конечно, штатные сотрудники также подключаются к другим проектам, когда у них есть пропускная способность. «Мы не просто носим одну шляпу, — говорит Диана.
Воспроизводимая модель успеха
В то время как команда Foundry 360 тратит время на определение того, какие контент-проекты будут хорошо работать для брендов, она также создает проекты с точки зрения традиционных медиа.
Это возможно, потому что Foundry 360 работает под зонтиком Dotdash Meredith, крупнейшего цифрового и печатного издателя в Соединенных Штатах. (Публичная компания включает в себя культовые медиа-бренды, такие как People, Better Homes & Gardens, Real Simple, Investopedia и другие.)
Понимая, что уникальная структура может принести пользу потенциальным клиентам бренда, Дайан расширила линейку контентных продуктов Foundry 360 в 2020 году, запустив Миллипрограмма печатного и цифрового контента о женщинах и деньгах.
В то время Meredith, позже приобретенная Dotdash, продала бренд Money Magazine, оставив компанию без финансового редакционного бренда. Но их исследование показало, что у многих финансовых компаний все еще есть деньги, чтобы инвестировать в приобретение аудитории.
Женщины часто остаются в стороне от разговоров о деньгах. (Менее 50 лет назад для компаний все еще было законно требовать, чтобы мужчина поставил подпись за женщину, чтобы получить кредитную карту.)
«Существует культурный, социальный и исторический контекст, связанный с женщинами и деньгами. Наше исследование собралось вместе, чтобы сказать, когда вы говорите с женщинами о деньгах. Это другой разговор, чем когда вы говорите с мужчинами о деньгах», — объясняет Диана.
Мередит нравилась модель спонсорства, потому что инвестиции клиента исходили из маркетингового бюджета, а не расходов на рекламу. Последнее могло представлять угрозу для его традиционных журналов, которые полагаются на поддержку рекламодателей.
И, в отличие от традиционных журналов, которые должны сначала создать редакционный продукт, чтобы привлечь рекламодателей, журнал, основанный на спонсорах, имеет инвестиционные обязательства до того, как он будет создан.
Synchrony стала единственным многолетним спонсором, получив четыре страницы рекламы в каждом 48-страничном журнале. Они имеют 100% долю голоса в журнале. Они также получают выгоду от бесплатного распространения среди более чем 1 миллиона целевых читателей, поскольку Милли отправляет по почте в том же пакете, что и журнал Real Simple.
Единственный многолетний спонсор получает 100% долю голоса в соответствии с уникальной моделью Millie Magazine, которую возглавляет маркетолог года B2C 2022 года Дайан Ди Костанцо через @AnnGynn @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть
Повторение успешной модели
Успех Милли заставил Диану задуматься о том, какие еще бренды могут быть заинтересованы в том, чтобы стать единственным спонсором нового издания с широким распространением. Ответ пришел от компании Mars Petcare, которая некоторое время была в поле зрения продаж.
Mars владеет крупнейшим портфелем отдельных брендов для домашних животных. Они хотели нацелиться на аудиторию с двумя домашними животными (кошками и собаками) — новаторская маркетинговая идея, поскольку большинство крупных брендов, как правило, ограничивают количество домашних животных.
Mars подписал контракт на спонсорство журнала PawPrint, как только Synchrony присоединилась к Millie. Однако, в отличие от Милли, у Dotdash Meredith есть собственный цифровой редакционный бренд — Daily Paws. Таким образом, PawPrint (журнал) и Daily Paws (веб-сайт) выступают в качестве источников сопутствующего контента. PawPrint, как и Милли, рассылается по почте более чем 1 миллиону читателей Real Simple.
Хотя Mars делится своими рекомендациями по содержанию (например, показ домашних животных в безопасных и гуманных условиях) с Foundry 360, он не имеет права голоса в редакционном содержании. И это невозможно, если они хотят, чтобы журнал Paw Print рассылался по почте с Real Simple более чем 1 миллиону подписчиков.
Как редакционный журнал, Real Simple получает периодические издания по более низкой цене от Почтовой службы США. Если бы он включал журнал с брендированным контентом, он больше не соответствовал бы этой ставке.
«Это было здорово для Марса. У них есть купоны и другие предложения (в их рекламе), чтобы они могли отслеживать, что происходит дальше с читателями, потому что мы хотим убедиться, что то, что мы ведем, ценно для них», — говорит Дайан.
Опросы — важный инструмент для измерения реакции аудитории. «Это самое неприкрашенное мнение, какое только можно получить, потому что никто никому не платит за то, чтобы он что-то сказал», — говорит Дайан. Опросы показывают, что читатели тоже считают PawPrint отличным продуктом.
«Было просто замечательно слышать, что это так хорошо принято, и это помогает знать, что есть любовь к этому изданию о животных, спонсируемом Mars Petcare».
СООТВЕТСТВУЮЩИЙ КОНТЕНТ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute
