На прошлой неделе у меня была оживленная дискуссия с коллегой о «вечнозеленом» контенте.
Я утверждал, что «вечнозеленый» не означает автоматически, что контент выдержит испытание временем. Даже контент, выдержавший испытание временем, не обязательно вечен.
Дебаты возникли из-за дискуссии о состоянии контента, генерируемого ИИ – может ли ИИ создавать классический контент. Вы знаете, что-то, что можно было бы считать фундаментальным и знаковым для обсуждаемой темы.
Я вернусь к этому обсуждению, но сначала хочу объяснить разницу между классическим и вечнозеленым контентом.
Содержание
Evergreen против классического контента
Многие команды по маркетингу и контенту, особенно в B2B-маркетинге, посвящают хотя бы некоторое время созданию «вечнозеленого контента». Как следует из названия, контент актуален не только в данный момент, но и в течение более длительного периода времени (возможно, навсегда). Таким образом, создатель избегает прямого или косвенного включения контента с указанием времени публикации.
Команда может создать исследовательскую работу под названием «Стратегический подход к X», где «X» — это отрасль, бизнес-подход или элементарная передовая практика. Цель создателя — чтобы контент всегда был ценен для читателя.
Но я утверждаю, что «вечный» контент не всегда означает, что он выдержит испытание временем. И то, что кто-то использует текущий контекст в своем контенте, не означает, что он не станет классикой. Фактически, осознание настоящего момента может быть центральным компонентом классического содержания.
Другими словами, есть разница между «вечнозеленым» и «классическим» контентом, и вам следует сосредоточиться на последнем.
Классический контент требует больше и других усилий. Это требует, чтобы вы создали что-то непреходящее или высочайшего качества и в контексте его связи с текущим моментом.
Но ладно, разве это не семантика? Почему вас это должно волновать?
Классический контент должен быть целью
В чем разница между «классическим контентом»?
Что ж, мне нравится, как автор Итало Кальвино описал в своем эссе «классическое» произведение: Зачем читать классику? Он характеризует классику как нечто, «что, даже когда мы читаем ее впервые, дает нам ощущение перечитывания того, что мы читали раньше». такое же чувство открытия, как будто читаешь это впервые».
Мне нравится кажущееся противоречие. Но эти определения на самом деле не противоречат друг другу. Когда вы впервые знакомитесь с классическим контентом, вы испытываете чувство знакомства, но также и нового открытия. Когда вы затем знакомитесь с классикой, вы чувствуете чувство открытия в знакомстве.
С точки зрения контент-маркетинга The Lego Movie является прекрасным примером. Глубоко креативное повествование предлагает четкую точку зрения и модных, актуальных персонажей. Тем не менее, семьи могут наслаждаться фильмом «Лего» снова и снова. Фильм никогда не исчерпывает всего, что он может сказать зрителю. Через несколько лет фильм «Барби» почти наверняка будет считаться еще одной великой классикой.
Почему классический контент важен для B2B-маркетологов?
В вышеупомянутой беседе с моим коллегой я спросил (без иронии, заметьте), могут ли они представить себе использование генеративного ИИ для создания статьи о лидерстве в области мысли, которая была бы не только вневременной (т. е. вечнозеленой), но и предлагала бы большую ценность. что люди будут перечитывать его и перечитывать снова и снова.
Они смеялись, потому что думали, что я шучу. Они не были уверены, что люди смогут это сделать, не говоря уже об искусственном интеллекте. Вы спросили: «Вы имеете в виду, может ли ИИ написать «классическую» книгу или статью о интеллектуальном лидерстве? Можно ли создать «классический» сериал по SEO, имеющий такую же ценность повторения, как эпизод «Друзей»?»
(Примечание: «Друзья», ситком, которому уже 30 лет (тьфу, как больно печатать), выдержал и сбалансировал растущая популярность как для молодой, так и для старшей аудитории.)
«Да», — ответил я. «Классический контент не только предлагает дополнительную ценность для новых целевых групп, но и делает еще один шаг вперед. Он предлагает существующим целевым группам постоянную добавленную стоимость. Они продолжают возвращаться к этому. B2B-контент обладает такой способностью».
Например, я все время возвращаюсь к эссе Теодора Левитта. Маркетинговая близорукость обновить свою бизнес-стратегию, несмотря на анализ отраслей 1960-х годов. Бизнес-книга Пересечь пропасть, Книга была написана более 30 лет назад о внедрении новых технологий и остается популярной бизнес-книгой о стратегиях выхода на рынок. А «Пересечение пропасти» было основано на классике 1962 года. Распространение инноваций Эверетта Роджерса, который продолжает продавать 30 000 копий с выходом каждого нового выпуска.
И, пожалуй, нет лучшего примера классического контент-маркетинга, чем компания John Deere. Борозда. Бренд издает журнал уже 129 лет, и читатели регулярно сохраняют выпуски в качестве коллекционных предметов. Те же самые читатели возвращаются к статьям, написанным много лет назад. Содержание The Furrow одновременно классическое и вневременное.
Классическая формула классического контента
Конечно, вы не можете знать, является ли тот или иной контент классикой, пока он не станет, ну, вы знаете, классикой. Его основное требование состоит в том, что он должен выдержать испытание временем.
Но как создатель контента, можете ли вы повысить вероятность того, что ценность вашего контента сохранится и что вы будете делать это открытие каждый раз, когда перечитываете его? Я верю, что ты сможешь.
По крайней мере, я верю, что вы можете избежать ловушки неспособности учитывать текущие события или современный контекст при создании классического контента.
Анализируя создание собственного контента, я обнаружил, что классические фрагменты контента обычно имеют следующие характеристики:
- Запоминающиеся разные персонажи или точки зрения. У каждой классической истории – даже у лидеров маркетинга или B2B – есть свой оригинальный взгляд на мир.
Например, Базовый маркетинг – управленческий подход — это классическая книга по маркетингу, которую вы, вероятно, никогда не прочитаете. Но вы, несомненно, вернулись к концепции четырех П (продукт, место, цена и продвижение) как фундаментальной идее маркетинга.
Что люди запомнят благодаря вашему контенту?
- Полностью реализованная среда. Подумайте о построении мира и своей аудитории, независимо от того, работаете ли вы в B2B или B2C. Богатая детализация позволяет зрителям вспомнить другие истории, которые они слышали, и опыт, который они пережили. Это признак классики. С каждым перечитыванием мир кажется одновременно знакомым и новым.
- Отличительный стиль. Выработайте стиль слов и изображений и придерживайтесь его. Быть последовательным.
- Высшие истины. Я говорю об этом качестве на всех своих семинарах по рассказыванию историй. Каждая великая история должна попытаться осветить универсальную истину, которая каким-то образом изменит читателя.
- Намеки (и связи) на традиции. Примите традиции или работу гигантов, которые были до вас. Не бойтесь создавать новую классику на основе старой классики (например, «Пересечение пропасти») или сознательно восставать против нее.
- Классика следует структуре – или, по крайней мере, понимает ее. Если классика отклоняется от традиционной структуры рассказа, курса, бизнес-книги и т. д., она намеренно задумана таким образом.
- двусмысленность — студенческое мышление. Классический контент почти всегда возникает в результате наблюдения и обучения вместе с читателем, а не от всезнающего гида. Большинство классических контекстов учитывают настоящий контекст и его отличие от прошлого, чтобы создать двусмысленность в отношении будущего. Слишком многие бренды подходят к своему интеллектуальному лидерству с избытком уверенности, не допуская «слепых зон» или областей для дальнейшего изучения.
Классический контент почти всегда оставляет зрителям возможность сориентироваться в контексте того, когда, где и как они его воспринимают. Это позволяет им при перечитывании прийти к разным выводам и интерпретировать так, как им удобно в настоящем. Например, моя интерпретация и понимание содержания маркетинговой близорукости Теодора Левитта изменились за последнее десятилетие. Это мало чем отличается от приятных новых, но знакомых открытий во время просмотра классического фильма, который вы видели в детстве.
Конечный результат? Если вы хотите иметь больше шансов на создание классического контента — контента, к которому люди захотят возвращаться снова и снова — сосредоточьтесь на великолепном повествовании, которое использует контекст настоящего, глубоко исследует темы и создает оригинальные и разные точки зрения. .
И это возвращает меня к обсуждению, которое я имел с моим коллегой.
Классический контент – преимущество человека
Если вы рассмотрите общие характеристики классики, вы сразу увидите, как генеративный ИИ мешает создавать контент, который имеет высокие шансы стать классикой.
В центре внимания классического контента — не просто оригинальная идея или инновация в более ранней идее. Классический контент связывает эти идеи с текущим контекстом, с этой оригинальной идеей и привносит опыт, знания и суждения для выражения идеи, которая выдержит испытание временем. Генеративный ИИ борется со всеми этими возможностями.
Генеративный ИИ может выражать только то, что был по-новому. Он не может посмотреть на то, что есть сейчас, и найти более глубокий смысл того, что будет. Да, генеративный ИИ может создавать вечнозеленый контент. Но сможет ли он создать классический контент? Пока ответ нет.
Выяснится ли потом, что я не прав? Будет ли генеративный ИИ создавать классический контент?
Только время может показать.
Это твоя история. Скажи это хорошо.
ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.
