«Фондовый рынок — это не экономика».

Когда фондовый рынок растет, это не всегда означает, что экономика велика. Когда фондовый рынок падает, это не всегда означает, что экономика плохая.

Сегодня это так же верно, как и 25 лет назад, когда я впервые занялся маркетингом. И это отличное напоминание о том, что нельзя основывать бизнес-решения на неисправных соединениях.

За эти годы я усвоил следующий урок о содержании и аудитории: популярность не является признаком дифференциации. Люди не обязательно считают то, что популярно среди онлайн-аудитории или СМИ, качественным или даже истинным.

Если вы успешно отслеживаете тенденции и предоставляете аудитории популярный контент, вы не обязательно отличаете свой контент. С другой стороны, дифференциация путем принятия противоположного или очень нишевого взгляда на то, что популярно, также не всегда работает. Как вы сочетаете популярность и дифференциацию?

#Популярность контента не является признаком дифференциации, говорит @Robert_Rose через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Стратегии красного и синего океана

В своей книге 2004 г. Стратегия голубого океана, В. Чан Ким и Рене Моборн объясняют маркетинговые стратегии красного и голубого океанов. Алые океаны — это переполненные рынки, где изобилуют популярные продукты и правят беспощадные стратегии продаж и маркетинга. Голубые океаны — это неизведанные рынки с минимальной конкуренцией или без нее, где предприятия могут найти новых клиентов или умереть в одиночестве.

В стратегическом контент-маркетинге большинство компаний сосредотачиваются на красных океанах, предлагая краткосрочную, гиперфокусированную подачу. Они стремятся привлечь трафик, вовлеченность и конверсию, привлекая как можно больше людей к потреблению контента. Таким образом, стратегия красного океана фокусируется на темах и контенте, которые оказались популярными у аудитории.

Но эта стратегия затрудняет дифференциацию контента от всех остальных.

Этот близорукий взгляд на контент часто не позволяет протестировать другую сторону — инвестировать в мышление голубого океана, чтобы найти и создать новую аудиторию с менее популярным контентом.

«Кратковременная, гиперфокусированная подача #Content часто мешает мыслить о создании новой аудитории», — говорит @Robert_Rose через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Поиск синей ниши в красном мире

Недавно я работал с компанией, занимающейся финансовыми технологиями, которая предоставляет краткосрочные кредиты малым предприятиям, испытывающим нехватку денежных средств. Это так же ориентировано на продажи, как и любая другая команда, которую я видел.

Когда они начинали, они вкладывали большую часть своих усилий в области маркетинга и контента в стратегию голубого океана, ориентируясь на малые предприятия, которым потребуется кредит в течение месяца.

Вот где становится интересно.

Пять лет назад эта компания была не единственной, кто осознал огромные возможности быстрого, легкодоступного краткосрочного кредитования. Красный океан новых клиентов, которым были нужны эти кредиты, вырос в условиях относительно сильной экономики (и исторически низких процентных ставок).

Стоимость этих кредитов выросла со 121 миллиона долларов в 2013 году до чуть более 2 миллиардов долларов в 2018 году.. И конкуренция за внимание этой аудитории тоже росла. По мере того как краткосрочный контент о доступном кредитовании с низкой воронкой перенасыщал рынок, эта стратегия становилась все менее и менее успешной, потому что ее придерживалось очень много финтех-компаний.

Команда моего клиента знала, что они не могут рассчитывать только на эту аудиторию из красного океана для нового бизнеса. Они признали необходимость потратить время на создание новой аудитории — более крупных, более авторитетных, долгосрочных заемщиков.

Эта аудитория не приведет к немедленному лидогенерации. Но компания хотела разнообразить свою продуктовую линейку и лучше удовлетворить потребности новой аудитории, связанные с кредитами.

Гениальность этой стратегии заключалась в обучении, нацеливании и создании спроса на новые идеи из ниши. в пределах красная аудитория. Проще говоря: они создали фиолетовую аудиторию, ориентируясь на синюю аудиторию внутри красной.

Синяя аудитория, на которую ориентировалась команда, состояла из быстрорастущих малых предприятий, которые вскоре превратились в устоявшихся долгосрочных заемщиков. Эти предприятия могут захотеть узнать о преимуществах краткосрочной доступности наличных денег. Команда сосредоточила внимание на новой платформе учебного контента на обучении компаний, которым сейчас не нужен кредит, преимуществам наличия готового решения, когда они ему понадобятся.

Фиолетовым зрителям потребовалось время, чтобы развиться. Но когда эти зрители вошли в алый океан, компания моего клиента осталась в центре внимания, потому что она противоречила популярным тенденциям и предлагала совершенно другой контент.

3 триггера для таргетинга на фиолетовую аудиторию

Решение инвестировать в развитие фиолетовой аудитории требует определенных размышлений. Эти три соображения могут побудить перейти к другому оттенку аудитории.

1. Вы готовы делать ставки на текущие усилия

Так много компаний удваивают свой контент до такой степени, что их стратегия включает один и тот же контент на каждом этапе пути клиента. Почему? Потому что все об этом говорят.

Я вижу, как некоторые маркетинговые B2B-организации предлагают потенциальным клиентам то же самое «зачем менять» идейное лидерство, что и своим клиентам. Разве потребности и желания ваших клиентов не должны измениться после того, как они купят ваше решение?

Развитие мыслительного лидерства ты Верить важно, но текущая аудитория еще не думает о том, что может быть отличной страховкой.

Вы не должны демонстрировать одинаковое идейное лидерство потенциальным клиентам и клиентам. В конце концов, потребности и желания ваших клиентов должны меняться после того, как они совершат покупку.

2. Вы считаете, что консенсус неверен

Многие компании сворачивают свой контент-маркетинг, как шезлонг, потому что их контент идет вразрез с консенсусом. На прошлой неделе директор по маркетингу сказал мне: «Наш генеральный директор говорит, что мы не можем выступать с этим посланием передового опыта, потому что люди с нами не согласятся».

Вам не нужно вкладывать весь бюджет в противоположную идею. Но если вы искренне верите, что мир в конечном итоге придет к вашей точке зрения, создайте инфраструктуру контента, которая поддерживает это мнение, и получите мультипликатор от инвестиций.

3. Вы видите возможность украсть аудиторию

Посмотрите на самый популярный контент, и вы увидите, как все ваши конкуренты борются за внимание к этой теме, пытаются превзойти всех в поиске и борются с алым океаном потенциальных членов аудитории. Затем посмотрите вверх и спросите: «Что дальше?»

Вы можете увидеть небольшую тенденцию. Или, как это сделал мой финтех-клиент, вы можете заметить нишевую синюю аудиторию в красной аудитории. Инвестирование в этот контент может перетянуть аудиторию из популярного контента в вашу молодую фиолетовую аудиторию.

Контент-сайт SAP Будущее взаимодействия с клиентами и взаимодействия с ними иллюстрирует это понятие. Во время пандемии команда, возглавляемая Дженн Ванде Занде, скорректировала свою редакционную направленность, чтобы украсть сегмент аудитории Красного океана, ищущей освещения COVID-19. Дженн и команда разработали контент, чтобы привлечь внимание людей, которые ищут не только новости о карантине, но и самые современные практики и отраслевую информацию для предприятий об опыте работы с клиентами в эпоху COVID-19.

SAP создал фиолетовую аудиторию.

Стань красочным

Как маркетолог, вы должны думать о новой аудитории. Как вы можете обратиться к ним с контентом, который может не быть широко популярным сейчас, но может помочь им лучше подготовиться к тому, что, по вашему мнению, произойдет завтра?

Это лучший вопрос для долгосрочного успеха контент-маркетинга.

Получите дубль Роберта всего за пять минут:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute