Альберт Томпсон выступит на конференции AdExchanger по программному вводу-выводу в Нью-Йорке 24 и 25 сентября. Нажмите здесь, чтобы зарегистрироваться.

Рост показателей внимания сигнализирует о давно назревшем возвращении цифрового маркетинга к базовому человеческому поведению, говорит Альберт Томпсон, управляющий директор по цифровым технологиям рекламного агентства Walton Isaacson и ветеран покупательской стороны с более чем 20-летним опытом.

«Эта война на самом деле связана с вниманием», — говорит Томпсон. «Речь идет не о кликах, видимости или других медиаметриках, которые мы придумали».

Томпсон говорит, что вместо того, чтобы использовать его в качестве замены заранее определенного показателя, измерение внимания может стать долгожданным изменением по сравнению с «разработкой технологий, инструментов и тактик, которые ничего не учат о потребителе», в то время как погоня за дешевыми впечатлениями является полезной.

«Если бы мы были по-настоящему инновационными, мы бы решили, что нас заметили много лет назад», — добавляет он. «Правильное внимание выходит далеко за рамки видимости и безопасности, потому что вы обращаетесь к людям, которым действительно не все равно».

Томпсон поговорил с AdExchanger о сайтах, созданных для рекламы (MFA), безопасности бренда и о том, как издатели могут улучшить свои ресурсы.

AdExchanger: Действительно ли сайты MFA так плохи, как все говорят?

АЛЬБЕРТ ТОМПСОН: Зависит от вашей бизнес-модели.

Для аудитории с высоким уровнем намерений, например, представителей фармацевтической промышленности, MFA не работает. Поведенческая наука, цель которой — разрушить вашу обусловленность до тех пор, пока вы, наконец, не решите обратиться за помощью, не работает в среде MFA. Но MFA очень хорошо работает на Тему, заставляя людей покупать дешевые украшения.

Видимость часто обвиняют для споров о качестве СМИ, таких как MFA. Вы согласны?

Я виню в MFA бренды, которые оставляют свои машины без присмотра.

Мы стали настолько ленивыми и позволяем алгоритмам решать, куда нам тратить деньги. Если вы отправите ребенка покупать яблоки, он купит самую дешевую дрянь, особенно если у него останутся деньги, которые он не тратит.

Видимость не является показателем того, волнует ли меня это. Потенциал, который можно увидеть, не означает потенциал, который можно потребить. Так что это дрянной тест. Вам не нужна невидимая реклама, но это минимум. Я не знаю, как маркетологи могли позволить агентствам и техническим специалистам безнаказанно заставлять их платить за измерение видимости.

Как программные аукционы могут быть более справедливыми?

Люди тратят слишком много времени на обсуждения аукционов. Если вы живете и умираете, делая ставки, не живите и умирайте благодаря желающим клиентам, которые получают результаты. Люди, которые остаются верными бренду в течение 20 лет, не готовы покупать. Вы должны это заслужить.

Стратегия торгов состоит в том, чтобы обмануть машину и получить больше прибыли, что не имеет ничего общего с моими результатами. [as a marketer]и все, что связано с твоим [as a tech vendor]. DSP, которые играют в игру с назначением ставок, вознаграждают тех, от кого они хотят защитить клиента: MFA, кликбейта и малообъемных сайтов с высокой посещаемостью.

Что ты об этом думаешь? Политизированная реакция на безопасность брендаизображая безопасность бренда как угрозу свободе слова?

В этом есть доля правды. Когда дело доходит до безопасности бренда, безопасность бренда часто превышается, что приводит к побочному ущербу.

В одном черном списке, который я видел, заблокирована вся Испания — тысячи доменов. Эти платформы используют чрезмерную слежку. Там, где чрезмерная слежка становится проблемой, население начинает защищаться. Но слежка — это источник дохода.

Какое влияние оказывает чрезмерное присутствие полиции на издателей?

Культура отключена. Люди, создавшие эти машины – в основном белые американцы – не понимают чернокожих, латиноамериканцев, геев, азиатов, коренных народов, какую бы то ни было культуру. Это не их вина, но именно они программируют машины.

Например, заблокировано издательство Revolt, которое помог основать Дидди. Не из-за Суд над Дидди. Потому что слово «бунт» находится в запрещенном списке.

Отсутствие семантического интеллекта является убийцей. Вам нужно очень внимательно подойти к созданию веб-сайта. Забудьте о многоуровневом ключевом слове и поисковой оптимизации. Вам приходится создавать контент вокруг блокировки настолько нереалистичным образом, что вы не можете оставаться верным повествованию.

Является Использование ИИ для анализа настроений и контекста лучший подход?

Если потребитель на [a site or app that matters to them]рекламодатель находится в безопасном месте, чтобы связаться с ним. DV360, The Trade Desk или кто-то ещё, кто не видит, что это небезопасно.

Вы хотите, чтобы ИИ дал вам линию обзора, которой у вас нет. Код AI на странице говорит, что эта страница важна. Поместите это объявление туда, чтобы заставить этого человека совершить конверсию. ИИ сократит множество посредников и затрат за счет [buyers] прямой сигнал.

Мы также наблюдаем негативную реакцию против прогрессивных рекламных приоритетов, таких как DEI, устойчивое развитие и демонетизация дезинформации, при этом рекламодатели часто отклоняются от своих заявленных принципов. в ответ на кампании давления. Вас это удивляет?

Реклама – это не бизнес, построенный на доверии. Вы слышите, как маркетологи поддерживают такие вещи, как DEI. Но вы не слышите, чтобы агентства говорили об этом, потому что они могут найти клиента, склоняющегося в другую сторону, поэтому они стараются оставаться беспристрастными. Но это ерунда. Это либеральная индустрия.

Только маркетологи могут решить проблему. Агентства слишком неуверенны в том, что касается денежных переводов своих клиентов.

В недавнее интервью с AdMonstersОни сказали, что издатели должны знать свою ценность для вертикальных или нишевых рекламодателей, а не пытаться создать списки 100 лучших. Как издатели это делают?

Издателям необходимо лучше понимать, как адаптировать потребление редакционного контента к покупательскому поведению в конкретных категориях.

«Мы получаем впечатления от автомобильной промышленности». Среди ваших читателей больше людей, интересующихся электромобилями или двигателями внутреннего сгорания? «Мы хорошо подходим для фармацевтической промышленности». С точки зрения фармацевтики или со стороны здоровья потребителей?

Начните сопоставлять эту информацию.

Будущее издательского успеха зависит от вертикальной экспертизы. Топ-100 говорят, что мы делаем все. Но «длинный хвост» — это то, где все сходится.

Какие бизнес-модели следует использовать издателям?

Издатели задаются вопросом, почему они не могут расти. «Почему мы не можем привлечь больше страховых рекламодателей?» Поскольку ваш контент им не подходит, они налагают на вас ограничение не тратить больше X долларов до тех пор, пока не будет найдено лучшее контекстное соответствие.

Почему бы вам не предложить также автомобильный и бытовой секторы? Это две самые крупные категории покупок.

Нужно ли нам вернуться во времена порталов, когда вы были мегасайтом? Вероятно, нет. Должны ли все вести себя как Condé Nast? В любом случае.

Это интервью было отредактировано для обеспечения длины и ясности.

Нажмите здесь, чтобы просмотреть другие статьи с участием Альберта Томпсона.