Почти все любят лучшие практики.

Они позволяют вам узнать, что сработало для кого-то другого. Они экономят ваше время, потому что вам не нужно проводить исследования, чтобы понять, как лучше действовать.

Но многие люди ошибочно приравнивают «лучший» к «безошибочному» или «при любых обстоятельствах». Это не лучшее мышление для лучших практик.

Но некоторые передовые практики повторяются так часто, что им следуют безоговорочно — вот тут-то и начинаются проблемы. Давайте рассмотрим пять, казалось бы, безобидных лучших практик, которые вы должны начать подвергать сомнению. (Многие пункты в этом списке были предложены членами сообщества CMI. Люк О’Нилписатель и консультант по контенту в индустрии финансовых технологий и финансовых услуг, и Эми Бернбренд-менеджер в Rapyd.)

1. Создавайте контент, который хочет ваша аудитория

Мне нравится этот. Откровенно говоря, слишком многие компании думают только о себе при создании контента. Они создают контент, чтобы представить компанию, продукт, услуги и сотрудников в лучшем свете. Но при этом они не учитывают интересы и потребности аудитории вне своего бизнеса.

Итак, я за создание контента, который хочет аудитория. Но если вы остановитесь на этой идее, вы многое упустите. Как насчет контента, который аудитория еще не знает, что хочет?

Да, создавайте #контент, которого хочет ваша аудитория. Но как насчет контента, о котором аудитория не знает, что она хочет, спрашивает @AnnGynn через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Например, предположим, что руководящий орган незаметно принимает новое постановление, которое повлияет на вашу отрасль. Ваша аудитория может не понять, что что-то произошло. Разве не имеет смысла создавать информацию, о которой зрители не знают, что они хотят или в которой нуждаются?

Или что, если ваша команда по контент-маркетингу интерпретирует данные, чтобы помочь вашей аудитории, так, как они не знали, что это возможно?

Если вы создаете только тот контент, который, как вы знаете, нужен вашей аудитории, вы охватите ту же самую старую тему и, в конечном итоге, можете им надоесть. Оставьте в своем плане место для экспериментов с контентом, сюрпризов и обучения. Поиск новой полезной информации или представление свежих ракурсов может повысить полезность вашего контента для вашей аудитории.

Этот подход творит чудеса с вашим редакционным календарем. Не забывайте экспериментировать и с форматами контента.

Например, вы не можете предлагать аудиоверсии статей блога вашей компании, потому что аудитория не требует их. Но если вы добавите эту функцию, вы можете узнать, что часть аудитории ценит эту опцию звука.

2. Оценивайте показатели вовлеченности, а не только просмотры

Большинство советов по аналитике эффективности контента подталкивают вас сосредоточиться на том, как аудитория взаимодействует с контентом, а не на том, сколько людей видели контент. Просмотры, показы и охват часто пренебрежительно называют «тщеславными» показателями.

Но сужать свой анализ, чтобы смотреть только на вовлеченность, — ошибка. Люк О’Нил объясняет это так: «Некоторые зрители невидимы. Они не комментируют. Они не делятся. Они не подписываются на электронные письма. И все же эта невидимая аудитория часто все еще обращает внимание в разное время – ждет своего часа. Они могут стать клиентами или клиентами годы спустя. Они могут отсутствовать во многих метриках, но нам все равно нужно их обслуживать».

Часть вашей аудитории невидима. Они могут отсутствовать в показателях вовлеченности, но спустя годы они могут стать клиентами, — говорит @lukeoneill через @AnnGynn @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

3. Напишите контент, который будет занимать первые места в результатах поиска.

К счастью, времена наполнения ключевыми словами давно прошли (или, по крайней мере, дни вознаграждения контента с ключевыми словами ушли). Но написание текстов для SEO остается лучшей практикой для многих отделов контент-маркетинга. Вы отдаете приоритет показу на первой странице или переднем экране (для результатов с более новыми результатами прокрутки Google). Вы тратите массу времени на разработку контента для поиска объемов ключевых слов, альтернативных ключевых слов, по которым ваш контент может выделиться, анализу рейтинга ваших контент-конкурентов и т. д.

Но высокий рейтинг в результатах поиска может быть не лучшим для вашей стратегии контент-маркетинга. Google все чаще предоставляет ответы на вопросы пользователей в поисковой выдаче, поэтому им не нужно посещать веб-сайт. Рекомендуемый фрагмент или топ-рейтинг в лучшем случае могут привести только к повышению осведомленности о вашем бренде.

Вместо того, чтобы ставить целью топ-рейтинг, скорректируйте свои цели, чтобы сосредоточиться на содержании, которое поможет вам достичь бизнес-целей компании.

4. Используйте метрики контента, чтобы понять свою аудиторию

Метрики потребления контента могут помочь вам понять, на какой контент реагирует ваша аудитория. Но не останавливайтесь на достигнутом в своем стремлении понять их.

Что, если аудитория, которая потребляет ваш контент, не состоит из людей, которые купят то, что продает ваш бренд? Да, я знаю, не каждый человек, потребляющий ваш контент, превратится в покупателя (или даст реферала), но многие должны.

Сделайте дополнительный шаг, чтобы связать показатели потребления с показателями конверсии, и вы узнаете гораздо больше о своей аудитории. Возможно, вы не сможете связать их напрямую с покупкой, но вы можете определить поведение, которое с большей вероятностью приведет к покупке.

Включив метрики потребления и конверсии, вы теперь можете лучше понять сегмент аудитории, который, вероятно, будет конвертировать, и разрабатывать контент, который будет лучше всего им соответствовать.

5. Если вам нужны лиды, заблокируйте свой контент

Контент-маркетологи, отвечающие за лидогенерацию, часто следуют этому передовому методу — они оставляют самый ценный контент за воротами. Ключом к этим воротам является контактная информация зрителя. Затем и контент-маркетологи, и отдел продаж могут связаться с новым потенциальным клиентом.

Контент с закрытым доступом может быть хорошим вариантом для генерации лидов, особенно если ваша команда оценивается по количеству сгенерированных маркетинговых лидов (MQL). Но это не обязательно лучший или единственный способ привлечь потенциальных клиентов.

А Исследование Gartner обнаружили, что покупатели B2B тратят около 27% процесса покупки на независимые онлайн-исследования. Какая часть этого времени исследования приводит к закрытому контенту, который потенциальные клиенты отклоняют, потому что они не хотят, чтобы им ответили на последующий телефонный звонок или электронную почту?

Вместо этого найдите баланс в своей стратегии ворот. Ограничьте вход теми частями контента, которые нацелены на самые нижние части воронки продаж. Аудитория этих материалов готова оценить продукты и услуги, поэтому они с большей вероятностью отреагируют на охват продаж.

Ваша команда по продажам также оценит это изменение, потому что лиды из контента в нижней части воронки более квалифицированы, чем лиды, созданные из контента в верхней и средней части воронки.

Если вы собираетесь блокировать свой #контент, делайте это с контентом, ориентированным на самые нижние части воронки продаж, говорит @AnnGynn через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Включение ключевых деталей из закрытого контента на целевой странице может вызвать интерес у тех, кто хочет углубиться, и предоставить немного информации для тех, кто хочет только суть. (Мне нравится этот вариант как писателю, который часто загружает отчеты об исследованиях, чтобы получить обзорные данные, не собираясь покупать у бренда.)

Средние ворота — еще один вариант. Как Фолеон объясняет: «Читатель, который начал читать до того, как решил заполнить форму, с большей вероятностью будет искренне заинтересован, чем тот, кто вслепую заполняет форму, загружает часть контента и тут же забывает об этом».

Если вы собираетесь это сделать, сообщите читателю, чего ожидать. до они начинают читать. Ваша аудитория не будет в восторге, если вы одурачите их, заставив думать, что это «бесплатно» только для чтения, чтобы столкнуться с примечанием «зарегистрируйтесь, чтобы читать дальше», когда они будут на полпути к контенту.

Единственная передовая практика, которой вы должны следовать

Каждый раз, когда вы слышите о передовом опыте, который, по вашему мнению, звучит великолепно, сделайте паузу, чтобы подумать критически. Рассмотрим эти вопросы:

• Насколько хорошо эта передовая практика будет работать для контент-маркетинга моей компании, учитывая наши ресурсы, процессы, культуру и т. д.?
• Что упускается из виду в этом передовом опыте? Какие потенциальные недостатки это могло бы представлять?
• Стоит ли изменить эту передовую практику, чтобы она соответствовала нашей стратегии контент-маркетинга?

В конце концов, вы можете решить, что эта практика действительно лучшая, и это нормально. Важно то, что вы сделали это не только потому, что слышали, что это «лучшее». И это действительно лучшая практика из всех.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute