Кто выиграет Суперкубок? Руководители Канзас-Сити? Сан-Франциско Форти Найнерс?

Победит ли один из более чем 40 брендов (да, как минимум 40), рекламирующихся во время выставки? А как насчет исполнителя перерыва Ашера? Или Тейлор Свифт? Хорошо, последнее не представляет никакой сложности.

Но кто станет большим победителем?

Эти бренды делают огромные ставки (и инвестиции), что они это сделают.

Но что это значит для остальных маркетологов? Является ли рекламная игра Суперкубка просто зрелищным видом спорта, который перерастет в разговоры о том, какая это была пустая трата денег? Этого не должно быть.

Высказывает свое мнение главный советник по стратегии CMI Роберт Роуз. Посмотрите это видео или прочитайте его мнение.

Большая маркетинговая феерия

Супербоул стал для Национальной футбольной лиги скорее маркетинговой конференцией, чем чемпионатом. Воскресная игра завершает неделю, посвященную событиям и выставкам, посвященным спонсорству, маркетингу и контенту.

Неделя началась в понедельник с открытия Суперкубка, организованного Gatorade. В среду это был Душевное празднование Суперкубка представлено CBS. Каждый день также включал встречи и приветствия, сувенирные мероприятия и физические мероприятия, такие как соревнования с виртуальными версиями игроков НФЛ. Лучшее название для феерии — FootballCon.

Но на экране, помимо самой игры, большинство глаз будут сосредоточены на крупных ставках, которые делают более 40 брендов во время рекламных пауз. Средняя стоимость 30-секундной рекламы 7 миллионов долларов. Это более 230 000 долларов за секунду эфирного времени, и это не включает никаких затрат на воплощение в жизнь этих больших творческих идей.

Что это значит для маркетологов, которые не играют в игру Суперкубка, помимо восторженных и язвительных обзоров? Простые смертные, работающие с годовыми маркетинговыми бюджетами, часто эквивалентны нескольким секундам Суперкубка.

Это ставит перед маркетологами, особенно в сфере B2B, два вопроса, над которыми стоит задуматься.

Где творчество и инновации?

Где большие ставки в B2B? Я спрашиваю, потому что большинство маркетологов B2B, похоже, перестали их делать.

Видите ли, даже для крупнейших B2C-брендов 7 миллионов долларов за 30 секунд эфирного времени по-прежнему являются большой ставкой. От бюджета до творческого риска, Суперкубок остается одним из последних мест, где все еще процветает большой креативный маркетинг. Если эти кампании выдержат язвительный анализ утром в понедельник, многие из них продолжат закреплять креатив для брендов на оставшуюся часть года.

Но за последние несколько лет я заметил, что B2B снова замыкается в себе. В чем заключаются БОЛЬШИЕ, революционные творческие риски? Когда вы в последний раз видели в B2B что-то такое же творческое воздействие, как реклама Супербоула?

Где Эпический раскол, реклама, в которой Жан-Клод Ван Дамм демонстрировал точность грузовиков Volvo, выполняя разделение между двумя автомобилями? (У рекламного ролика даже есть собственная страница в Википедии.)

Где Конец кампании по программному обеспечению почти 25 лет назад, когда Salesforce бросила вызов Siebel, Oracle и другим поставщикам установленного программного обеспечения? Они даже провели акцию протеста против программного обеспечения перед конференцией Зибеля.

Где следующий «входящий маркетинг», эта революционная инициатива контент-маркетинга от HubSpot?

Весь B2B-маркетинг существует в монотонном мире средних показателей, основанных на данных. Постепенные творческие улучшения в SEO, органические публикации в LinkedIn, реклама в поисковых системах, еженедельные публикации в блогах и ежеквартальные аналитические отчеты по исследованиям обеспечивают простую среднюю эффективность.

Да, маркетологи используют подкасты и видео, но где же те, которые не являются интервью о том, что делают клиенты? Да, интеллектуальное лидерство существует, но когда оно отвечает на незаданный вопрос, а не на часто задаваемый?

Вы так сильно сосредоточились на том, чего ищут ваши персонажи, что забыли спросить, что может их порадовать.

А что насчет путешествия?

Вторая часть этого размышления требует некоторой домашней работы на этих выходных.

Сколько рекламных роликов бренда не будет связать свои 30 секунд зарабатывания денег с собственным медиа-опытом, где зрители могут зарегистрироваться, принять участие, вовлечься или иным образом продолжить путешествие? Сколько из них содержат URL-адрес, QR-код или что-то еще, что приглашает аудиторию продолжить путешествие?

А возможно, проще будет просто обратить внимание на те бренды, которые продолжают путь.

Этот анализ приводит ко второму вопросу: насколько хорошо вы связываете весь медиа-опыт вашего бренда?

Подключаются ли ваши собственные средства массовой информации к вашему блогу, ресурсному центру, центру вебинаров, мероприятиям по лидерству, мероприятиям по обслуживанию клиентов и т. д.? Как вы можете объединить все свои базы данных адресов электронной почты и собственные данные, чтобы получить истинное представление о том, в какое путешествие (если таковое вообще существует) вы отправляете свою аудиторию?

Суперкубок напоминает нам, что большие ставки в маркетинге все еще актуальны. Пусть это также напомнит вам, что ваша компания может так же легко проиграть, если она потеряется в средних, постепенных и наименее затратных способах сдвинуть иглу.

Недавно я присутствовал на совещании, где вице-президент по маркетингу спросил, сможет ли команда получить от 70% до 80% этой потрясающей инновационной идеи с меньшими затратами, если ИИ будет генерировать контент. Ответ, вероятно, да. Но какой способ в конечном итоге создать более средний контент.

На это я должен перефразировать одного из моих героев: Капитан Джеймс Т. Кирк из «Звездного пути»:

«[They] правы – указывая на огромный потенциал опасности… Но я должен отметить, что возможности, потенциал познания и продвижения столь же велики. Риск. Риск – это наш бизнес. Вот в чем суть этого звездолета. Вот почему мы на ее борту.

У вас нет того бюджета, который есть у рекламодателей Суперкубка. Но столько же у вас прорывных и креативных идей. Пришло время вырваться из B2Boring. Научитесь брать на себя несколько рисков.

ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.