Вещь!

Вы слышите этот слишком знакомый звук. Вы смотрите на свой телефон и видите текстовое сообщение от кого-то из ваших контактов: «Не могли бы вы оказать мне услугу?»

Это все, что вы видите. Никаких мигающих точек. Ждать. Подождите еще немного. Это начинает становиться неудобным. Это игра в курицу. Они ждут, пока вы скажете «да». Вы ждете, пока они расскажут вам, в чем заключается услуга.

Вы не доверяете заявителю. (Это не отсутствие доверия, потому что, что интересно, отсутствие доверия может заставить вас отреагировать немедленно.)

Вероятно, у вас есть «да» по умолчанию только для нескольких человек. Они окажут вам услугу, потому что у вас солидная репутация доверия. Спустя 30 лет, когда моя жена произносит мое имя определенным тоном, я знаю, что меня вот-вот попросят что-то сделать, и я это сделаю.

А как насчет ответа другим? Запрос — это вопрос к друзьям, коллегам, начальству, клиентам и т. д. Кто первым моргнет, тот узнает одно: насколько низко доверие?

Доверие – это эмоция, основанная на неуверенности

Исследователи Клэр А. Хилл и Эрин Энн О’Хара Определение доверия как «состояние ума, которое позволяет его обладателю быть готовым сделать себя уязвимым для другого, то есть полагаться на другого, несмотря на положительный риск» причинения вреда.

Проще говоря, доверие — это эмоция с разной степенью готовности сделать себя уязвимым перед неопределенным исходом.

Доверие требует готовности быть уязвимым перед лицом неопределенного результата, говорит @Robert_Rose через @CMIContent. Нажмите, чтобы написать твит

Если уязвимость не требуется или результат очевиден, доверие не имеет значения. Подумайте о классическом упражнении на доверие, когда вы снова падаете в чьи-то объятия. Как изменилась бы требуемая уверенность, если бы вы выполняли это упражнение на куче подушек или на кровати с острыми гвоздями? Если бы ты сделал это за 30^че Если вы с одним и тем же человеком, вам все равно придется ему доверять?

Но да, этот текст все еще там. Ожидание, что кто-то первым выстроит доверие.

Вернемся к этому тексту за услугой, которая просто лежит там. Проситель может довериться первым: «Позвольте мне точно сказать, в чем заключается услуга». Или вы сначала доверяете и отвечаете: «Я бы хотел это сделать». В чем заключается услуга?»

Или могут быть переговоры. Заявитель может написать: «Я обещаю, что в этом нет ничего страшного», чтобы уменьшить вашу неуверенность. Или вы можете сказать: «Это зависит от того, в чем заключается благосклонность», чтобы уменьшить их благосклонность.

Кому-то сначала нужно довериться.

Закрытый контент с шокирующей прозрачностью

Меня часто спрашивают, стоит ли использовать закрытый контент в контент-маркетинге B2B. Люди, которые занимаются контент-маркетингом, обычно предпочитают Ungate. Люди, которые сосредоточены на привлечении потенциальных клиентов, обычно хотят заблокировать все.

Результат? Большинство B2B-компаний блокируют свой контент. Это эквивалент лирики «Можете ли вы оказать мне услугу?» Это создает то же напряжение. Кто поверит первым?

Пропуск B2B-контента вызывает ажиотаж: кто первым поверит, спрашивает @Robert_Rose через @CMIContent. Нажмите, чтобы написать твит

Представьте себе, что большинство компаний прозрачно обсуждают ваши данные, чтобы вы могли получить доступ к их последнему официальному документу. Введение может выглядеть примерно так:

Привет. В обмен на вашу личную информацию вы получите от нас аналитический документ, объясняющий, почему наш подход лучше всего подходит для решения этой бизнес-задачи.

После регистрации вы будете получать как минимум три звонка и одно электронное письмо в неделю от нашего отдела продаж. Вы не сможете их пропустить, потому что все они упоминают о том или ином уровне срочности или последующих мерах. Они поздравят вас с вашей мудростью при загрузке нашего технического документа и спросят о вашем текущем состоянии закупок и проблемах, даже если ваши намерения должны быть очевидны из содержания официального документа.

Если вы ответите на этот запрос, ожидайте, что с вами свяжутся по телефону, чтобы подтвердить ваше право на покупку и с кем из команды нам следует поговорить, поскольку вы почти наверняка не одиноки.

Если вы не ответите, вы продолжите подписываться на нашу рассылку до тех пор, пока не откажетесь от подписки или пока ваш адрес электронной почты не станет недействительным. И давайте будем честными: мы, вероятно, продолжим отправлять на него электронные письма, даже если срок его действия истечет.

Вы можете остановить этот натиск общения в любой момент, просто купив наш продукт.

Предоставление такого типа уведомлений было бы вершиной доверия к бренду. Вы можете быть достаточно уверены, что любой, кто заполнит форму после ее прочтения, станет серьезным покупателем.

Что, если вы подробно расскажете, что на самом деле происходит в вашей организации, когда кто-то получает доступ к защищенному цифровому активу? О какой услуге вы на самом деле просите потенциальных клиентов?

Стоит ли блокировать контент?

Чтобы внести ясность: я не утверждаю, что маркетологи B2B должны достичь предельного уровня прозрачности, иначе актив никогда больше не будет заблокирован. Для того и другого есть соответствующие времена и причины. Хитрость – и с этим не согласны большинство отделов маркетинга и продаж – заключается в том, чтобы согласовать, какие отношения вы хотите построить, когда кто-то совершает конверсию через защищенный контент.

К счастью, есть только два варианта. Вы хотите отношений с:

1. Подведите покупателя к следующему этапу его пути.
2. Создайте клиента для вашего контента – аудиторию – по мере того, как они движутся и останавливаются на своем пути.

Вы не можете делать то и другое одновременно. Попытка считать потенциального клиента одновременно и лидом, и подписчиком приводит к посредственности.

«Вы не можете создавать #контент, чтобы одновременно продвигать покупателя по его пути и расширять аудиторию вашего контента», — говорит @Robert_Rose через @CMIContent. Нажмите, чтобы написать твит

Маркетологам B2B необходимо осознавать разницу между членом аудитории и записью в маркетинговой базе данных. Дело не в том, что целевая аудитория никогда не сможет стать лидом или возможностью, и дело не в том, что лид или возможность никогда не смогут стать целевой аудиторией. Разница заключается в доверии, которое было построено в самом начале.

Вы перемещаете клиентов или создаете целевые группы?

Создавая аудиторию, сначала доверяйте своему бренду, предоставляя ценный контент и веря, что люди, которые увидят его ценность, превратятся в подписчиков. Подписчики – заинтересованная аудитория – затем проявляют доверие, подписываясь на то, что они получат позже. Они верят, что вы обеспечите будущую ценность, основанную на той ценности, которую вы уже продемонстрировали.

Развитие и поддержание этой веры в будущую ценность отделяет подписанную аудиторию от записей в маркетинговой базе данных.

Однако не менее успешным может быть и сопровождение покупателя в путешествии. Это по-прежнему требует, чтобы компания сначала доверяла, предоставляя ценность, которая убедит покупателя предоставить точную информацию во время транзакции с закрытым контентом. А это означает, что покупатель доверяет вашему бренду, по крайней мере, настолько, чтобы чувствовать себя эмоционально, а возможно, и не интеллектуально или финансово готовым сделать следующий шаг на пути покупателя.

Поэтому, если вы пытаетесь вовлечь кого-то в процесс покупки (или через него), скажите ему об этом. Расскажите им, что именно произойдет, как только вы получите их информацию.

Когда блокировать, разблокировать или перетасовать ресурсы контента

Определив эти два пути, маркетологи B2B получают больше гибкости в том, где и как они размещают призывы к действию в бесплатном контенте, а не в защищенных активах. Вы могли бы:

• Добавьте некоторый контент: Сообщите потребителям контента, что они отправляются в путь маркетинга и покупок. Дайте им понять, что они могут стать зрителями, если не захотят.
• Разблокируйте часть контента: Сделайте активы доступными и предложите призыв к действию получателям, которые хотят получить «дополнительную» или «постоянную» выгоду от вашей компании, подписавшись на рассылку новостей или получив доступ к эксклюзивному контенту. Вы продаете подписку на маркетинговый контент.
• Смешайте свой подход: Некоторый контент требует регистрации, например. Б. для текущих исследований, включающих человека в процесс покупки. Как только исследование остынет, сделайте его доступным бесплатно. Или, может быть, вы публикуете краткое изложение бесплатно и отправляете подробную электронную книгу в обмен на подписку на рассылку новостей.

Независимо от того, какой вариант вы выберете, вы должны быть первым, кто заслужит доверие. И это начинается с устранения неопределенности относительно того, что произойдет, когда покупатель вам доверяет.

Эрнест Хемингуэй однажды сказал: «Лучший способ узнать, можете ли вы кому-то доверять, — это доверять ему». Когда вы впервые завоевываете доверие к маркетингу, вы выходите за рамки подсчета услуг и начинаете строить ценные отношения.

ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.