Многие маркетологи проводят свою жизнь, пытаясь дифференцировать свою продукцию с помощью контента.

Каждый хочет, чтобы его продукция звучала так, как ничья другая. Каждый маркетолог хочет добиться такой индивидуальности, чтобы его продукт считался выделяющимся на рынке (в лучшем смысле).

Контент-маркетологи хотят иметь ответ на потребность конкретного клиента или непропорционально большую долю разговоров о конкретной проблеме, которую решают их продукты или услуги.

Но такой уровень дифференциации практически невозможен. Марк Твен сказал: «Новых идей не существует. Это невозможно. Мы просто берем множество старых идей и помещаем их в своего рода мысленный калейдоскоп».

Новых идей #Контента нет. Пропустите существующие идеи через свой мысленный калейдоскоп, — говорит @Robert_Rose (заимствовано у Марка Твена) через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

В нынешней культуре подражания, основанной на искусственном интеллекте, дифференциация кажется беспроигрышным сценарием. Маркетологи, пытающиеся создать эту уникальную историю или позиционирование, избегают генеративного ИИ, опасаясь, что их вклад внесет их секретный рецепт в модель машинного обучения. С другой стороны, многие маркетологи считают, что контент генеративного ИИ «достаточно близок к рок-н-роллу» (если позаимствовать фразу из Назарета).

Даже если бы вам удалось придумать что-то уникальное, создается впечатление, что ваше творение будет быстро скопировано (или изучено), пока оно не станет еще одной каплей в бурном океане шума.

Является ли обнаружение этой уникальности все еще предпосылкой успеха?

Нет. И этого никогда не было.

Уникальность не является обязательным условием успеха #ContentMarketing. «И этого никогда не было», — говорит @Robert_Rose через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Параллельная игра в контент-маркетинге

В 2016 году два исследователя изучали, как компании на развивающихся рынках разрабатывают успешные бизнес-модели и дифференциацию. Они обнаружили, что более успешные компании в новой отрасли не особо беспокоятся о том, чтобы отличаться от других. Вместо этого они сосредоточились на заимствовании лучших идей у ​​других в своей сфере.

Исследователи назвали это формой «параллельной игры» — термин, который психологи используют для описания того, как маленькие дети играют вместе. Они сидят рядом друг с другом, но часто играют сами по себе. Даже если они не играют вместе, дети обращают внимание на то, что делают другие, и заимствуют идеи, которые помогут им чего-то добиться.

Исследователи обнаружили, что компании, ориентированные на новые рынки, повторяют подобную игру. Эти предприниматели не считали разработки новых конкурентов в своей сфере чем-то, чего следует избегать или от чего следует дифференцироваться. Они посмотрели и позаимствовали некоторые из лучших идей своих конкурентов.

Контент-маркетологи, особенно те, кто работает с конкурентами крупных брендов, могут извлечь выгоду из этой концепции параллельной игры.

Да, каждый хочет создавать оригинальные истории и выражать их в разных повествованиях. Но вы можете посмотреть на других в пресловутой «песочнице» и поучиться на их успехе.

Я не имею в виду, что вы должны копировать идеи или рассматривать руководства других маркетологов как шаблоны. Некоторые из наиболее ценных примеров, которые я видел, исходят от компаний, которые позаимствовали идею, которая не сработала у других, и переконфигурировали ее в свои собственные основные сообщения.

Заимствуйте идеи у других маркетологов #Content, играющих в вашей пресловутой «песочнице», — даже те, которые не сработали для других брендов, — говорит @Robert_Rose через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Превратите чью-то посредственную идею в свою великолепную

Вот пример крупной фирмы, предоставляющей профессиональные услуги, с которой я недавно работал, которая специализируется на помощи крупным компаниям в реализации крупных технологических проектов. Компания планировала перейти к внедрению маркетинговых технологий (например, управление цифровыми активами, автоматизация маркетинга, персонализация и т. д.).

Перед их маркетинговой командой стояла задача создать историю для своего бренда, которая бы выделяла компанию на рынке. Они хотели разработать основу контента вокруг идеи о том, что бизнес-лидерам необходимо лучше понимать меняющиеся потребности клиентов и иметь возможность быстро менять свои маркетинговые подходы.

Руководство компании беспокоилось, что эта сюжетная линия не отличается от других, потому что она похожа на контент, который пробовали их конкуренты.

Однако маркетинговая команда верила, что сможет заставить эту идею найти отклик. Компания сделала себе имя в определенной нише: помогая лидерам продаж оптимизировать свою деятельность с помощью сложного подхода к аналитике.

Команда планировала использовать эту репутацию в качестве основы для превращения классического послания «необходимость понимания и гибкости» в фундаментально дифференцирующее позиционирование старших руководителей маркетинга.

Это сработало.

Они опирались на свою репутацию специалиста по сложной аналитике и разработали комплексный контент, основанный на этой идее, включая интеллектуальное лидерство, кампанию бренда и сообщения, способствующие продажам.

Ключом было позаимствовать старую идею и сделать ее своей.

Заимствование идей > копирование идей

Заимствование великих идей выходит за рамки копирования. Он включает в себя сочетание идей из других мест и преобразование их во что-то, что станет вашим. Это то, что Марк Твен назвал «мысленным калейдоскопом». Успешные заемщики крутят и превращают идеи в различные комбинации.

Картины новые, но построены из тех же старых кусочков цветного стекла, которые использовались веками.

Джордж Лукас сказал, что он позаимствовал идею «Звездных войн» из самурайской классики Акиры Куросавы «Скрытая крепость», вышедшей в 1958 году. Хит Ридли Скотта 1979 года «Чужой» во многом заимствован из другого фильма 1958 года «Оно!». Террор из-за пределов космоса.

А в качестве увлекательного примера одной и той же идеи, воплощенной в жизнь разными способами, попробуйте посмотреть «Тор» (2011), «Тачки» (2006) и «Док Голливуд» (1991) в один и тот же день. Вы будете поражены тем, сколько схожих сцен и сюжетных линий есть в этих фильмах. (Главный герой попадает в крошечный городок с незнакомой жизнью.)

Итак, в следующий раз, когда вы почувствуете себя в тупике, пытаясь найти следующий отличный контент для своего бренда, оглянитесь вокруг. Вы можете увидеть цветное стекло, лежащее рядом с вами. Наблюдение за играющим рядом ребенком может вдохновить вас сделать что-то подобное, но своим уникальным способом.

Так что не бойтесь время от времени заимствовать элементы у других.

Это все еще твоя история. Обязательно расскажи это хорошо.

ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.