Как основатель и генеральный директор The Joy Brigade Шабнам Могараби советует людям восставать с радостью.

Она сама взяла на себя стратегию, провела исследование, привлекла бренды для покупки и реализовала проекты, в отличие от ее журналистского начала, когда она знала: «Если кровоточит, то ведет», даже негатив продается.

Шабнам вместе с актером Рэйном Уилсоном стал соучредителем целевой студии SoulPancake, которая сосредоточилась на воодушевляющем и вдохновляющем контенте. Она занимала должность генерального директора почти десять лет.

Но она не Поллианна.

«Я думаю, что взгляд Поллианны на светлую сторону на самом деле вреден для урожая истинной радости, которая требует понимания, чувства и признания негатива», — говорит она.

Чтобы вызвать истинную радость, нужно признать негатив, предлагая при этом другую точку зрения. «Это работает в том, как вы рассказываете истории. Работает так, как вы пишите. Это работает в том, как вы передаете идеи», — объясняет Шабнам в нашем интервью после того, как его хорошо приняли. Основная презентация на Content Marketing World.

Негатив работает в маркетинге, но и положительные эмоции тоже.

Конечно, негатив не ограничивается заголовками основных СМИ, призванными привлечь аудиторию. В социальных сетях полно кликбейтных заголовков. «На самом деле они не используют никаких эмоций, кроме страха», — говорит Шабнам. «Хотя страх является отличным мотиватором, я думаю, что любовь, вдохновение и радость также могут быть мощными мотиваторами».

Это не только то, что она думает; Это то, что показывают исследования. Их пропаганда основана на теориях позитивной психологии. «Вы можете изменить то, как ваш мозг реагирует на различные ситуации — хорошие или плохие, — в которых вы оказались», — говорит она.

Но борьба с негативом – непростая битва. Шабнам указывает на это Исследование Джона Готтманакоторый обнаружил, что для противодействия одному отрицательному взаимодействию требуется 20 положительных взаимодействий.

Это органично. Человеческий мозг настроен на поиск опасностей и потенциальных угроз. «Радость — это бунт против нашего характера», — говорит она.

С негативом проще, но лучшие маркетологи избегают легких путей. «Лучшие маркетинговые кампании действительно отражают весь спектр человеческих эмоций. Они понимают, что дела идут тяжело, дни напряженные и нужно много работать, чтобы добиться чего-то великого», — говорит она.

Бренды видят хорошее в позитиве

Шабнам насчитывает несколько брендов среди многих, которые успешно использовали радость в своем маркетинге. Она работала над несколькими кампаниями SoulPancake и восхищалась другими как потребитель.

У них всех есть одна общая черта: они признают потенциальный (или фактический) негатив или проблему, но вращаются вокруг открывающего глаза момента или момента «ага», который вдохновляет и воодушевляет аудиторию. Они дарят людям радость, связь и надежду – положительные эмоции в спектре человеческого опыта.

Найк делает это

Nike известна тем, что придерживается негативных стереотипов. Шабнам приводит пример из начала 2010-х годов, когда компания выпустила рекламу, в которой вдалеке медленно шел человек по мощеной улице. Чем ближе бегун подходит к камере, тем больше зритель понимает, что он молодой человек, который весит больше обычного бегуна. Закадровый голос говорит о том, что величие доступно не только суперзвездам; Это то, чего может достичь каждый.

Компания продолжает праздновать свои обязательства, одновременно признавая трудности, как показывает этот ролик 2024 года — Joy. В видеоролике, озаглавленном «Чувствовать себя хорошо, не всегда значит хорошо», показаны люди, потеющие, гримасничающие, задыхающиеся, улыбающиеся и плачущие, бегущие под жизнерадостную народную мелодию. радость радость Боб Гибсон, играющий на заднем плане.

Procter & Gamble уделяет мало внимания

Компания Procter & Gamble часто делится своим тяжелым трудом, необходимым для того, чтобы поболеть за Олимпийские игры, с помощью таких кампаний, как «Спасибо, мама». Этот пример показывает, как родители из года в год поднимают своих детей темным утром, кормят их, стирают и отвозят на спортивные тренировки, признавая тяжелую работу за кулисами, которая часто остается незамеченной. Затем реклама показывает радость, которую испытывают их семьи, когда их спортсмены участвуют в Олимпийских играх.

Purina основана на научных преимуществах

В SoulPancake Шабнам работал над кампанией Purina, которая продвигала ее новейший продукт, демонстрируя лежащую в его основе науку.

Но SoulPancake отказался от рекламы, ориентированной на выгоды, и пошел в совершенно другом направлении. Команда установила коробку на углу улицы в Лос-Анджелесе. Они расспрашивали людей об их жизненных стрессах, приглашали их зайти в коробку и удивляли корзиной, полной котят, с которыми можно было поиграть. Люди, когда-то испытавшие стресс, затем поделились положительным эффектом от игры с котятами.

По словам Шабнама, чрезвычайно успешная кампания собрала миллиарды просмотров и огромное количество влиятельных лиц. «Люди действительно отреагировали на это, потому что мы смотрим на эмоциональную сторону того, как люди относятся к своим кошкам, на то, что их кошки им предлагают, и на мотивацию, необходимую для ухода за ними из места любви и «Кошки говорили с мы лишены удовлетворения», — отмечает она.

California Casualty приносит неожиданную радость

Страхование не является отраслью, которая автоматически заставляет людей думать о «радости», но SoulPancake изменил это. Он работал над кампанией совместно с California Casualty, поставщиком автострахования и страхования жилья для преподавателей.

К нам присоединились пять учителей, чтобы поговорить о проблемах преподавания. Они говорили о том, что даже не знали, обращают ли дети внимание, о нехватке ресурсов, родителей-вертолетов и многом другом.

Затем этих учителей ждал сюрприз. Бывшие студенты приходили читать им благодарственные письма, описывая влияние, которое оказали на них учителя, и напоминая учителям, почему они так усердно работали.

По мнению Шабнама, все маркетологи могут бунтовать от радости, независимо от того, какой бренд они продвигают. «Даже если котята и счастье по своей сути не связаны, есть что-то универсальное, к чему вы можете подключиться», — говорит она.

Драмамин получает хорошие вещи с The Last Barf Bag

Драмамин – хороший тому пример. В 2024 году производитель лекарств от тошноты отметил свое 75-летие выпуском 13-минутного документального фильма «Последний мешок с рвотой».

Хотя ближе к концу документального фильма вкратце рассматривается вопрос о том, привел ли дебют Драмамина к продолжающемуся упадку авиакомпаний, предлагающих воздушные медицинские сумки, реальная история вращалась вокруг небольшой, но увлекательной группы Сборщик рвотных пакетов. За девять месяцев с момента дебюта видео на YouTube-канале бренда посмотрели более 300 000 человек, имея всего 3870 подписчиков.

«Даже у рвоты может быть интересная история, и ее принес вам Драмамин. Это был такой умный маркетинг», — говорит Шабнам. «Работа состоит в том, чтобы найти то универсальное понимание, которое вы сможете использовать».

Получите внутреннюю поддержку

Конечно, творческое использование спектра человеческих эмоций — не единственный ингредиент бунтовщика. Это также требует руководства, которое одобряет концепции, и маркетинговой культуры, которая позволяет их реализовать.

Шабнам говорит, что первый шаг — узнать, как руководители смотрят на компанию. Некоторые, возможно, захотят ожидать результатов в следующем квартале; другие могут иметь долгосрочную перспективу. В некоторых случаях менеджеров в первую очередь волнует чистая прибыль, в других — удовлетворенность сотрудников. Определяя их приоритеты, обратите также внимание на язык, который они используют.

«Если вы не научитесь говорить на их языке, никогда не будет прогресса в общении и продаже преимуществ изменения вашего маркетингового подхода», — говорит она. «Речь идет о том, чтобы знать, кто ваша целевая аудитория и как адаптировать для нее сообщение, преимущества и т. д.».

Если у вас есть поддержка руководства, вам также необходимо привлечь к работе маркетинговую команду. Речь идет об изучении людей и процессов. Чтобы создавать более эмоциональный, радостный и запоминающийся контент, вам нужны люди, чьи интересы и увлечения — вещи, которые они потребляют и во что вкладывают свое время, — отражают то, что вы хотите создать.

Вам нужны люди, которые мыслят творчески и могут видеть данные по-другому. Вам нужны члены команды, которые увлечены контентом, будь то книги, фильмы, подкасты или что-то еще. Они хотят знать, что происходит в рекламе, и заниматься творчеством в дикой природе, например, посещая музеи.

И не забывайте: здесь тоже важно лидерство. Вы должны действовать так, как ожидаете от команды. Например, если вы настраиваете канал Slack для предстоящей кампании и просите членов команды делиться подкастами, видео, книгами и т. д., которые относятся к темам или примерам, которые вы хотите вдохновить, вам также следует внести свой вклад.

«Люди будут делать то, что считают образцом для подражания. Если это не отражено сверху, они не будут это моделировать», — говорит Шабнам.

Помимо людей, следует также изучить процессы, поскольку они иногда могут остановить творчество. Определите моменты в процессе, которые препятствуют или поощряют командное творчество. Постарайтесь избавиться от ненужных вещей. Шабнам говорит, что если вы не делаете этого после каждой кампании, вам обязательно следует делать это ежегодно.

«Если вы не будете постоянно думать о том, есть ли у нас нужные люди и правильные процессы, у вас никогда не будет той культуры, которая создает среду творческого мышления и размышлений об идеях и типе контента, который вам нужен. создавать», — говорит Шабнам.

Разработайте стратегию принятия радости

Вызвать фактор страха проще, но вы можете проделать более тяжелую работу, чтобы вызвать радость и создать более прочную связь со своей аудиторией.

Лучший контент, говорит Шабнам, учитывает весь спектр эмоций. Это не просто позитив ради позитива.

«Он говорит: «Эй, мы знаем, что эти проблемы существуют. Мы знаем, что бывают трудные вещи, но здесь вы найдете вдохновляющие, воодушевляющие, творческие, наполненные благодарностью решения или идеи, которые помогут преодолеть эти проблемы.

Она объясняет: «Это намного сложнее и требует гораздо больше работы. Но если мы этого не сделаем, мы не сможем восстать против этих более крупных (негативных) сил».

ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.