Новый год, новый формат: еженедельная серия новостей CMI превратилась в «Что нового» – горячий взгляд на актуальную маркетинговую тему.

Каждую неделю главный советник по стратегии CMI Роберт Роуз будет объяснять актуальную тему или закономерность, в том числе, почему вас это должно волновать. Анализ Роберта будет не только заголовком недели, но и будет охватывать возникающие тенденции, прежде чем они попадут в маркетинговые новости, новый взгляд на проверенные и, возможно, уже не верные стандарты, а также почти забытые тактики, готовые снова войти в список.

И вот тут-то и начинается дебют сериала. Как говорится в песне All That Jazz: «Все старое снова новое».

Двадцать пять лет назад — еще до того, как появилась возможность измерять количество кликов, приобретение, загрузку и вовлеченность — маркетологи покупали рекламу, чтобы привлечь внимание людей.

В 2024 году, по словам Роберта, маркетологи B2B вернутся к метрикам внимания. Смотрите и слушайте, что он говорит, или читайте основные моменты:

Борьба со старыми и новыми показателями воздействия

Раньше маркетологи размещали рекламу в журналах или на телевидении, позволяя ей показываться в течение определенного периода. Затем они спрашивали потребителей: «Эй, вы помните эту рекламу?» Ответы превратятся в показатель — запоминаемость рекламы.

В то время некоторые потребители разработали ряд рекламных роликов, которые им нравились и не нравились. Я знаю, что сделал. Я до сих пор сталкиваюсь со старыми телевизионными рекламами, которые мне очень нравились, а некоторые я терпеть не мог.

Что касается метода запоминаемости рекламы, маркетологи часто задавали дополнительные вопросы:

• — Эй, мы привлекли твое внимание?
• И если да, то «Понравилось ли вам то, что вы увидели?»

Сегодня показатели производительности основаны на данных, которые все труднее определить. Правила конфиденциальности и изменения в браузерах лишили маркетологов некоторых более интересных показателей, которые когда-то отслеживались для цифровой рекламы, основанной на результатах.

Между тем, программная реклама подвергается критике за размещение брендового контента рядом с провокационными, неэтичными или даже мошенническими материалами. Таким образом, безопасность бренда теперь стоит на первом месте для маркетологов, которые сосредоточены на покупках в СМИ. Они более внимательно следят за тем, кто получает впечатления и как они получают эти впечатления.

Эта напряженность — необходимость лучшего понимания того, кто что (и где) видит, а также возникающие трудности с отслеживанием производительности, основанной на данных — подпитывают возобновившуюся популярность показателей внимания.

Новые способы измерения внимания

Новые технологии делают показатели внимания еще более интересными, чем 25 лет назад.

Биометрические методы включают распознавание лиц, отслеживание глаз и даже мозговые волны. Конечно, подобно фокус-группам прошлого, эти измерения обычно требуют контролируемой группы. Но для этого также требуются специализированные устройства. Как вы знаете, люди не подключают свой мозг к компьютеру органически — по крайней мере, пока.

Более популярный метод объединяет сигналы данных — время задержки, скорость прокрутки, местоположение курсора и скорость завершения, особенно для видео и аудио. Эти показатели легче отслеживать. Но поскольку текущего стандарта показателей внимания не существует, вам придется выполнить множество интерпретаций, чтобы вычислить показатели внимания.

Явная обратная связь предлагает еще один метод измерения внимания. Он включает в себя то, что я называю «эмоциональными данными» — аудитория сообщает вам, обращали ли они на это внимание. Вы можете оценить это с помощью опросов с немедленной обратной связью или взаимодействия с платными СМИ.

Возможно, самая интересная тенденция связана с развитием искусственного интеллекта, использующего комбинацию показателей. Новые технологические решения от таких компаний, как Люмен Исследования, Аделаидаи Детская площадка XYZ Объедините множество показателей с помощью машинного обучения, чтобы создать более доступные показатели внимания для маркетологов.

Планируйте привлечь (и удержать) внимание людей

Добавлю еще одну вещь, на которую стоит обратить внимание.

Бренд и аутентичный контент, созданный людьми, станут важным отличительным признаком в 2024 году.

По мере того, как генеративный ИИ масштабирует маркетинговый контент от создания рекламы до производного контента и даже аспектов интеллектуального лидерства, успешные компании будут опираться на своих создателей, экспертов в предметной области и бренд, чтобы дифференцировать создаваемый ими опыт. Удержание внимания станет решающим показателем для понимания того, что работает во всех формах контента.

Это то, на что я обращу внимание. А ты?

ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.