Мне очень больно это говорить, но: эта опечатка в вашей последней кампании, возможно, заставила вашу аудиторию более помолвлен.
Это потому, что в мире, где не всегда знаешь, что реально, а что такое ИИ — и доверие в целом быстро падает — мелкий шрифт указывает на то, что это написал настоящий человек (видите, что я там сделал?).
«Нас учили думать о B2B или B2C, — говорит современный гуру маркетинга, — но на самом деле меня интересует B2H — с другой стороны, это человек».
Содержание
Знакомство с Мастером
Бриетта Кэллоуэй
Претензия на славу: Кэллоуэй ни в коем случае не выступает против ИИ — ее компания только что выпустила MVP для ИДАинструмент искусственного интеллекта, который помогает людям рассказывать свои истории в системах, которые, возможно, были созданы без их учета. «ИИ — действительно отличный инструмент для масштабирования вашей стратегии», — говорит она. «Не заменяйте его».
Урок 1: Эмоции + Логика = Приверженность.
«Я всегда советую начинать с эмоционального резонанса», — говорит мне Кэллоуэй. «Буквально, если вы строите историю из четырех предложений, начните с эмоций».
Чтобы найти эту связь, спросите себя: «Что ты чувствовал? Что ты видел? Что ты слышал?» И не стоит недооценивать юмор: «если вы можете рассмешить аудиторию, вы уже обходили ту часть своего мозга, которая говорит: «Я этому не доверяю».
«Теперь вы хотите подкрепить это чувство чем-то логическим», — говорит она. «Это точка данных, доказательство. Это то, что усиливает эмоцию, чтобы мозг мог ее удержать».
«Нам нравится эмоциональный резонанс, но мне нужно что-то осязаемое, чтобы укрепить мою уверенность», — объясняет Кэллоуэй. И только после того, как вы предоставите эмоциональную связь и данные или доказательства, вы заслужите право на объяснение продукта.
Уравнение эмоции + логика работает по всем каналам, говорит Кэллоуэй. «Если вы объедините эмоции и логику в любом формате, вы получите экспоненциально возросшее взаимодействие с вашим контентом».
Итак, вернемся к истории с четырьмя предложениями: 1. Эмоциональный резонанс. 2. Данные или доказательства. 3. Объяснение продукта. 4. Призыв к действию. Бум.
Урок 2: Следуйте правилу 85/15.
Хорошо, так есть один маленький небольшое предупреждение для первого урока.
Эмоции + логика всегда должны быть основой вашего повествования, но соотношение может варьироваться от платформы к платформе. И здесь вступает в силу правило Кэллоуэя 85/15.
«85% того, что вы делаете, должно быть отшлифованным и усовершенствованным — отметьте галочки в своем стратегическом маркетинговом плане», — говорит она. «И если вы лидер рынка, вы должны дать своей команде 15% этой работы для игры». (Реплика: Все пересылают это своему начальству.)
Смысл этого в том, чтобы «быть немного быстрее — немного беспорядочным на выходе, немного урезанным», — говорит Кэллоуэй. «Чуть меньше вопросов: «Этот человек подписался?» Немного веселее, больше экспериментов.
Эта гибкость в игре дает вам возможность тестировать и исследовать, а затем — эта часть важна — адаптировать то, что вы узнаете, к своей следующей кампании.
«Уроки не могут быть извлечены, когда мы просто массово производим те же самые вещи, основанные на шаблонах, которые мы делали последние два года. Пусть кто-нибудь поэкспериментирует в безопасном месте».
Лучшая часть всего этого? Это «возвращает радость маркетинга для маркетологов», говорит Кэллоуэй. Причина, по которой большинство из нас занимается маркетингом, заключается в том, что «мы хотим рассказывать людям удивительные истории об удивительных продуктах».
Урок 3: Остерегайтесь эффекта двусмысленности.
«Если что-то неясно, мой мозг заполнит пробелы на основе того, что я знаю, верно?» — говорит Кэллоуэй.
А если ты многого не знаешь, твой мозг вдруг становится писателем-фантастом.
Если вы, скажем, описываете «решение на базе ИИ», аудитория будет заполнять пробелы в зависимости от того, считают ли они ИИ чистым благом, силой зла или чем-то средним.
И именно поэтому рассказывание историй так важно. Потому что чем большим количеством историй вы делитесь, «тем больше контекста и нюансов вы даете людям, а это значит, что они смогут заполнить пробелы более точной информацией», а не тем, что они видели в Интернете или читали в одной книге 10 лет назад.
«Если вы работаете с продуктом, который кажется вам незнакомым», — говорит Кэллоуэй, «Постарайтесь создать повествование, которое поможет заполнить пробелы в том, кем вы являетесь, какую ценность вы приносите и как это связано с людьми, которые находятся с вами в общем пространстве».
И «в этом действительно красота рассказывания историй», — говорит она. «Если я рассказываю истории о том, кем я являюсь как личность, мне вдруг хочется быть в этом вместе с тобой».
Ваш ход в понедельник: расскажите несколько хороших историй. Вам понадобится всего четыре предложения.
Затянувшиеся вопросы
Вопрос этой недели
Я думаю, что ностальгия — это нечто переусердствовавшее. Я хотел бы знать: какой лучший способ для брендов взаимодействовать с сообществами или потребителями, с которыми они хотят связаться? —Шериз Бембери-Коакли, вице-президент по развитию бизнеса и партнерству, CultureCon
Ответ этой недели
Кэллоуэй: Согласен, ностальгия стала легкой кнопкой подключения. Но настоящее сообщество строится вперед, а не назад. Лучшим путем для брендов является совместное рассказывание историй: приглашение людей совместно создавать повествование, а не просто потреблять его. Общество не хочет, чтобы ему напоминали, кем они были; они хотят, чтобы их видели такими, какими они становятся.
Это требует от маркетологов перехода от кампаний к контекстам, пространствам, где встречаются общее любопытство, жизненный опыт и формирующаяся идентичность. Будь то локализованное повествование, прозрачность построения или платформа аутентичных голосов пользователей, бренды могут перейти от «помните, когда» к «вообразите вместе с нами».
Связь сегодня – это не знакомство; речь идет о выравнивании. Вопрос не в том, «Как нам извлечь выгоду из того, что людям нравится?» но «Как нам быть рядом с тем, что они создают дальше?» Здесь живут доверие, лояльность и современная принадлежность.
Главный вопрос следующей недели
Кэллоуэй спрашивает: Как маркетологи, мы часто говорим об аутентичности и индивидуальности, но эти слова могут быстро стать модными словечками. Как вы гарантируете, что ваша команда поддерживает связь с реальными людьми, а не только с производительностью связи?
