Милость. Рыбная хозяйка. Брайтленд.

Если вы никогда о них не слышали, просто зайдите в местный специализированный магазин — вы обязательно увидите некоторые из этих брендов с настолько эстетичной упаковкой, что вам захочется зайти в ленту Instagram.

Гандер помог с нуля создать бренд Graza — оливковое масло, которое продается в бутылочках. Источник: GoPuff

Этот стиль упаковки, отличающийся яркими цветами, смелыми шрифтами и креативными иллюстрациями, теперь выходит за пределы специализированных магазинов и попадает в прилавки центральных улиц.

«Если вы зайдете практически в любой крупный сетевой продуктовый магазин в Соединенных Штатах, там будет хотя бы один продукт, разработанный нами, если не два».

Это был Майк Маквикар, соучредитель Гандердизайн-студия из Бруклина, стоящая за милость, Волшебная ложкаи десяток других «вирусных» брендов.

Я выследил его после того, как был одержим визуальным стилем Гандера, и спросил его о последних тенденциях в дизайне упаковки.

Вот только он не любитель следовать тенденциям или вирусности, что неудивительно для твердолобого креативщика.

«Нам все время говорят, что наша работа модная и что мы задаем своей работой определенный визуальный тон, но мы не делаем это специально», — признался Майк. «Иногда это может чувствовать себя ограничивающим и раздражающим».

Но он все же поделился своим мнением о том, почему мы видим это явление.

Дизайнерский маятник

Еще в конце 90-х и начале 2000-х годов хороший дизайн не был приоритетом для потребительских товаров (CPG).

Пакеты с восклицательными знаками и наклейками с надписью «На 33% меньше жира» были обычным явлением, и Майк нежно описывал этот стиль как «чрезмерный, уродливый и немного экстравагантный».

В наступившие 2010-е годы дизайн брендов впал в другую крайность: смесь тенденция.

Пакеты стали минималистичными и универсальными, часто со шрифтами без засечек и пастельными тонами.

А теперь, с ростом популярности социальных покупок, многие бренды переходят на наполненную дофамином эстетику Instagram.

Также наблюдается возрождение стиль Y2Kс яркими цветами и игривыми текстурами.

«Маятник качнулся в сторону: «Снова будет весело!» — сказал Майк.

Крупные бренды тоже любят эту тенденцию.

От Джелл-О к 7 УПони меняют дизайн, чтобы повысить уровень дофамина, создавая визуальную идентичность, которая приносит веселье и радость.

Обратная сторона модного стиля

Проблема с этой тенденцией?

Это привело к тому, что некоторые компании стали уделять приоритетное внимание «делать это за грамм», когда приходят в Gander.

«Вы найдете бренды, которые имеют только очень декоративный дизайн или только выглядит интересным с эстетической точки зрения. Им это не окупится ни в долгосрочной, ни даже в краткосрочной перспективе», — сказал Майк.

Брендам проблематично имитировать то, что делают все остальные, или воссоздавать тренд, потому что:

• Вы предполагаете, что чужое решение — это ваше решение
• Вас легко заменить
• Вы не сосредотачиваетесь на донесении до клиентов ценностей и особенностей вашего бренда.

Он также не думает, что нынешняя тенденция упаковки дофамина продлится долго.

В конце концов, это маятник.

Дифференцируйте бренды с помощью дизайна

Еще в 2015 году Гандер работал над ребрендингом Ерундапаста из нута.

В отличие от популярного в то время стиля макаронных изделий (вспомните Barillas упрощенная синяя упаковка), Гандер выбрал яркий и выразительный стиль.

Источник: Гандер

Banza был одним из первых брендов, сделавших смелое заявление в области упаковки, повлиявшее на пищевую промышленность в целом.

«Наша цель заключалась в том, чтобы взять альтернативную еду и превратить ее в бренд, который разрушит то, что ожидалось от макарон без глютена», — сказал Майк.

И это сработало.

Банза перешел от анонимности к один из лучших Бренды макаронных изделий в США. Это сейчас в 25 000 торговых точек на национальном уровне, включая Target, Walmart и Costco.

С тех пор Gander's помогла многим другим брендам потребительских товаров выйти на крупные розничные полки. Граза, чей дизайн они помогли создать с нуля, вызвал отклик. $48 млн+ в обращении и его можно найти в более чем 13 тысячах мест.

Вспоминая свои большие победы, Майк предложил три простых совета любому бренду, который хочет выделиться благодаря дизайну:

• Начните со своей истории и истории как бренда, а не слепо следуйте тенденциям;
• Поймите, кто ваш клиент, в каком эстетическом мире он живет и что ему нравится;
• Посмотрите на своих конкурентов и выясните, какие возможности соответствуют вашему продукту и бизнесу, чего еще нет у других.

Что еще популярно в CPG-дизайне?

Будучи антитрендом, Майк был воодушевлен одной конкретной тенденцией – включением на упаковки «фотографий вкусной еды нового уровня».

Превращение «блэ» в «ням». Источник: AdWeek

Вы могли бы подумать, что это круто, но десять лет назад размещение высококачественных фотографий еды на упаковках не было обычным явлением.

«Он никогда не печатает правильно, выглядит не очень хорошо, а вложения в создание чего-то действительно хорошего могут оказаться трудными для небольших брендов», — сказал Майк.

Но ситуация изменилась.

Под влиянием социальных сетей молодые потребители предпочитают упаковку, которая действительно возбуждает аппетит, а крупные продовольственные бренды стараются сделать свою продукцию более вкусной.

Теперь есть тенденция, от которой мы все можем отстать.