Компании часто полагаются на методы целевого маркетинга, чтобы охватить соответствующие целевые группы. Например, вместо того, чтобы платить за телевизионную рекламу, которую смогут посмотреть люди из всех слоев общества с разными покупательскими интересами и бюджетами, компания может использовать инструменты социальных сетей и других интернет-сервисов, чтобы ориентироваться на тех, кто, скорее всего, будет заинтересован в ее рекламе. объявления. Эти инструменты могут облегчить таргетированную рекламу, но компаниям следует быть осторожными при их использовании — помимо простоты использования существует риск нарушения законов и правил.
Компании могут ориентироваться на свою аудиторию двумя способами: работая с влиятельными лицами, имеющими большое количество подписчиков среди соответствующих слоев населения (что может привести к проблемам с ложной или вводящей в заблуждение рекламой), и используя сторонние «cookie» для отслеживания просмотра пользователей. историю (что может привести к проблемам с конфиденциальностью и защитой данных). Большинство популярных платформ социальных сетей предлагают инструменты, упрощающие использование этих методов таргетинга. Эти инструменты, вероятно, необходимы для некоторых предприятий и, несмотря на связанные с ними риски, могут безопасно использоваться, если риски понимаются.
Некоторые инструменты целевого маркетинга, предоставляемые Платформой, могут создавать проблемы с конфиденциальностью.
Google недавно объявил1 что он не будет отклонять сторонние файлы cookie, что означает отказ от предыдущего плана по поэтапному отказу от этих файлов cookie. «Файлы cookie» — это небольшие фрагменты кода, которые отслеживают действия пользователей в Интернете. «Основные» файлы cookie часто необходимы для правильной работы веб-сайта. «Сторонние» файлы cookie передаются между веб-сайтами и компаниями и, по сути, отслеживают поведение пользователей при просмотре, чтобы помочь рекламодателям ориентироваться на соответствующую аудиторию.
Google анонсировал в начале 2020 года2 поэтапно отказываться от сторонних файлов cookie, которые вызывают проблемы конфиденциальности, поскольку они отслеживают индивидуальную активность в Интернете, а затем передают эти данные другим сторонам. Заявление Google в 2020 году стало ответом на эти опасения.
Примерно четыре с половиной года спустя Google изменил курс. За это время Google представил альтернативы сторонним файлам cookie, а компании разработали свои собственные, зачастую обширные, собственные базы данных.3 информации о своих клиентах. Однако ни один из этих методов не удовлетворил рекламную индустрию. Затем Google принял решение сохранить сторонние файлы cookie. Чтобы решить проблемы конфиденциальности, Google заявила, что «представит новый интерфейс Chrome, который позволит людям принимать обоснованные решения, применимые ко всем их просмотрам веб-страниц, и они смогут настроить это решение в любое время».4
Помимо Google, многие крупные платформы предлагают услуги таргетированной рекламы за счет использования сторонних файлов cookie. Могут ли компании использовать эти услуги без юридических последствий? Означает ли разрешение потребителям отказаться от участия, что пользователь не может нести ответственность за проблемы конфиденциальности, если он полагается на сторонние файлы cookie? В соответствующих случаях было отмечено, что отдельным компаниям по-прежнему необходимо проявлять осторожность, несмотря на все возможности отказа и другие встроенные инструменты, которые предлагают эти платформы.
Два недавних случая в Южном округе Нью-Йорка5 постановил, что отдельные компании, использующие «метапиксели» для отслеживания потребителей, могут быть привлечены к ответственности за нарушение Закона о защите конфиденциальности видео (VPPA). 19 USC § 2710. Facebook определяет метапиксель.6 как «часть кода… которая позволяет вам… убедиться, что ваша реклама показывается нужным людям… чтобы увеличить продажи», [and] Другими словами, метапиксель — это, по сути, файл cookie, предоставляемый Meta/Facebook, который помогает компаниям нацеливать рекламу на соответствующую аудиторию.
Как показывают эти два недавних случая, компании не могут полагаться на программу платформы, чтобы гарантировать, что их усилия по таргетингу рекламы не нарушают закон. Эти нарушения могут нанести огромный ущерб компаниям: дела VPPA часто возбуждаются как коллективные иски, и даже одно нарушение может привести к ущербу, превышающему 2500 долларов США.
В этих случаях в Нью-Йорке потребители не давали согласия на обмен информацией, но даже если бы они согласились, одного согласия может быть недостаточно. Интернет-контракты, часто включенные в условия обслуживания веб-сайтов, как известно, трудно обеспечить соблюдением требований. Например, в одном из дел SDNY суд установил, что арбитражная оговорка, с которой согласились подписчики, не является эффективной для принуждения к арбитражу, а не к судебному разбирательству по этому вопросу. Кроме того, как недавно сообщалось, тип согласия и информация, которую сайты должны предоставить перед обменом информацией, могут быть обширными и сложными.7 от моих коллег.
Еще одна проблема, с которой компании могут столкнуться, полагаясь на широко используемые предложения файлов cookie, заключается в том, соответствует ли характер (в отличие от содержания) передачи данных всем соответствующим законам о защите данных. Об этом недавно заявило Шведское управление по защите данных.8 что компания нарушила Общий регламент ЕС по защите данных (GDPR), поскольку метод передачи данных не соответствовал требованиям. В этом случае некоторые потребители дали согласие, но у других согласия никогда не спрашивали.
Некоторые инструменты целевого маркетинга, предоставляемые Платформой, могут вызывать проблемы с ложной или вводящей в заблуждение рекламой.
Еще один способ, которым компании нацеливают свою рекламу на соответствующих потребителей, — это привлечение влиятельных лиц в социальных сетях для продвижения своей продукции. Такое партнерство между брендами и влиятельными лицами может быть взаимовыгодным и выгодным для аудитории, которая ориентируется на продукты, которые они хотят. Однако такое партнерство также чревато подводными камнями, в том числе репутационными (спорное заявление влиятельного лица может негативно повлиять на репутацию бренда) и юридическими ловушками.
Федеральная торговая комиссия (FTC) выпустила рекомендации9 Что касается использования одобрений и отзывов в рекламе, мы опубликовали брошюру о влиятельных лицах «Раскрытие информации о влиятельных лицах в социальных сетях 101».10 Он объясняет влиятельным лицам, как применять эти рекомендации, чтобы избежать ответственности за ложную или вводящую в заблуждение рекламу при продвижении продуктов. Ключевое требование заключается в том, что влиятельные лица должны «дать понять», имеют ли они «материальную связь» с брендом. Другими словами, влиятельный человек должен сообщить, что ему платят (или получают другие неденежные выгоды) за рекламу.
Многие платформы социальных сетей упрощают раскрытие материальной связи между брендом и влиятельным лицом — встроенная функция позволяет влиятельным лицам просто щелкнуть галочку, чтобы раскрыть существование материальной связи в отношении конкретной видеорекомендации. Затем платформа отобразит хэштег или другое уведомление вместе с видео, в котором говорится:#спонсор» или что-то подобное. Однако влиятельные лица не могут полагаться на эти встроенные уведомления. В брошюре FTC четко говорится: «Не думайте, что инструмент раскрытия информации, предлагаемый платформой, достаточно хорош, но рассмотрите возможность его использования в дополнение к вашему собственному хорошему раскрытию информации».
Бренды, спонсирующие рекламу влиятельных лиц, могут легко оказаться в беде, если влиятельный человек не раскроет должным образом, что между ними и брендом существует материальная связь. В некоторых случаях контракт между брендом и влиятельным лицом может передавать любой риск на бренд. В других случаях влиятельный человек может подвергнуться судебному преследованию, или бренд может стать более легкой мишенью для принуждения. И, что неудивительно, Федеральная торговая комиссия разослала предупреждающие письма.11 Брендам грозят высокие штрафы за нарушения со стороны влиятельных лиц.
Инструменты, предоставляемые платформой, можно безопасно использовать.
Хотя некоторые инструменты, предоставляемые платформами для целевого маркетинга, сопряжены с рисками, эти инструменты очень полезны, и компаниям следует продолжать их использовать. Однако компании не могут полагаться на эти широко доступные и простые в использовании инструменты и должны гарантировать, что их собственные политики и программы соответствия защищают их от ответственности.
То же предупреждение о широко доступных инструментах социальных сетей и уроках для компаний по защите себя также применимо и к другим действиям в Интернете, таким как использование встроенной функции «репостов» платформ (которая потенциально может привести к нарушению интеллектуальной собственности) и использование предварительной информации. встроенные конструкторы веб-сайтов (что может вызвать проблемы в соответствии с Законом об американцах с ограниченными возможностями). Хорошим первым шагом для бизнеса по обеспечению соблюдения требований в Интернете является понимание рисков. Юрист с опытом работы в области интернет-права, законодательства о защите данных и законодательства о социальных сетях может помочь.
_________________________________________________________________________________________________________________________________
3 Компании должны обеспечить защиту этих баз данных как коммерческую тайну. Смотрите мои последние идеи ниже
5 Алдана против GamesStop, Inc.., 2024 г., р-н США. Lexis 29496 (SDNY, 21 февраля 2024 г.); Коллинз против. Pearson Educ., Inc., 2024 г., дист. США. Lexis 36214 (SDNY, 1 марта 2024 г.)
7
11 https://www.ftc.gov/system/files/ftc_gov/pdf/warning-letter-american-bev.pdf
https://www.ftc.gov/system/files/ftc_gov/pdf/warning-letter-canadian-sugar.pdf
