Подпишитесь на новостную рассылку Vogue Business чтобы получать последние новости и информацию о роскоши, а также эксклюзивные скидки для участников.

Маркетинг косметики имеет тенденцию следовать довольно жесткой формуле. В печати мы видим модель с влажной кожей, нежно надувающую губы в камеру; На видео можно увидеть отрывок из фильма, где Натали Портман смеется на цветущей поляне. Образы первоклассные, утонченные, утонченные – настолько далекие, насколько это возможно для неуклюже отредактированного блеска для губ размером с человека, держащего бокал вина.

Когда на прошлой неделе Рианна опубликовала именно эту фотографию, чтобы объявить об олимпийском партнерстве Fenty Beauty (разумный блеск для губ также держал Рианну за руку), люди это заметили. «Я увидел это и прервал встречу, чтобы сказать: «Посмотрите на эту кампанию Fenty, она такая глупая», — говорит Стефф Йотка, руководитель отдела контента в Ssense. «Так что это явно сработало».

Клип-пост Fenty Beauty — это последний пример того, как модные и косметические бренды сознательно применяют лоу-файный подход к социальным сетям — тактика, которая для некоторых оказалась невероятно успешной. Так сколько же времени потребуется, чтобы вся отрасль присоединилась к этому процессу? И есть ли у эстетики то, что нужно, чтобы перейти от наших телефонов к более традиционным рекламным кампаниям?

Как и многие другие представители индустрии моды, это изменение было вызвано поколением Z. Выросший в социальных сетях, где реклама по сути «не обязательна», неудивительно, что Zoomer терять активное внимание для рекламы быстрее, чем любое другое поколение. Ответ? Собственный для платформы контент, который не сразу воспринимается как маркетинг.

«Социальные сети были изобретены для сообщества», — говорит Люси Финнеган, руководитель курса модного маркетинга и создания контента в Лондонском колледже моды (LCF). «Наши студенты гораздо больше интересуются брендами, с которыми, по их мнению, они находятся в диалоге».

Для лейблов, которые понимают цифровую культуру – Praying, Pleasures, Aries и т. д. – общение на языке Интернета является естественным и приносит результаты. По сравнению с количеством ваших подписчиков вы увидите в десять раз больше вовлеченности на одном канале. Роль онлайн-керамики Имитация так называемого TikTokСодержание грязи(когда пользовательский клип сочетается с несвязанными кадрами на разделенном экране для повышения вовлеченности), чем сложная, но в конечном итоге очень скучная традиционная роскошная реклама с моделью, смотрящей в космос.

Конечно, этот намеренно низкокачественный контент не для всех, но «если он ощущается как подлинное выражение бренда, он работает», — говорит Йотка.

В качестве примера она приводит «Мне жаль', новая капсульная коллекция от фотографа Петры Коллинз и дизайнера Мими Уэйд, чей аккаунт в Instagram читается как лента Tumblr за 2009 год. «Интернет-персонаж Петры настолько интегрирован», — говорит Йотка, запустившая линию на Ssense. «После разговора с ней такое ощущение, будто она скачала свой мозг и выложила его».