Для маркетологов, занимающихся лидогенерацией, мы знаем, что речь идет не только о генерации лидов, но и о привлечении верно лиды — те, которые с наибольшей вероятностью превратятся в ценных клиентов.

Ставки на основе ценности — это стратегический подход, позволяющий компаниям сосредоточиться на оптимизации кампаний для действительно важных конверсий.

Мы видели, как ставки на основе ценности работают и в онлайн-продажах, и в традиционном бизнесе, но здесь мы сосредоточимся на их использовании для привлечения более качественных лидов.

Это первая из пяти статей, которыми я буду делиться еженедельно, чтобы глубже изучить и развить каждый эпизод нашей новой серии видеороликов о ставках на основе ценности для генерации лидов.

Как вы увидите в первом видео ниже, каждое из них достаточно короткое, чтобы уложиться в короткий перерыв на кофе.

Начнем с самого начала и рассмотрим, что это такое и может ли назначение ставок на основе ценности стать правильной стратегией для повышения эффективности ваших усилий по генерации лидов в Google Ads.

Сила качественных лидов

Не каждый клиент приносит одинаковую ценность вашему бизнесу. Высококачественные лиды с большей вероятностью будут взаимодействовать с вашим брендом, превращаться в платежеспособных клиентов и способствовать долгосрочному росту бизнеса.

Ставки на основе ценности особенно выгодны для компаний, которым обычно необходимо развивать отношения с клиентами между первоначальной онлайн-конверсией и окончательной продажей.

Сосредоточившись на качественных лидах, вы сможете оптимизировать воронку продаж, улучшить показатели конверсии и в конечном итоге увеличить прибыль.

Как же это можно сделать с помощью ценностно-ориентированных торгов?

Торги по стоимости

Ставки на основе ценности позволяют вам расставлять приоритеты в отношении конкретных целей, которые соответствуют целям вашего бизнеса.

Эти цели могут охватывать продажи, выручку, норму прибыли или даже пожизненную ценность клиента.

Благодаря этой стратегии искусственный интеллект Google использует миллиарды комбинаций сигналов вместе с вашими собственными данными для определения конверсий, которые с наибольшей вероятностью приведут к достижению ваших целевых показателей ценности.

Затем он оптимизирует ставки, чтобы направить ваши рекламные расходы на привлечение наиболее ценных клиентов.

Базовая механика ценностно-ориентированных торгов

Ставки на основе ценности предлагают два основных пути оптимизации ваших кампаний путем внедрения ценностей в интеллектуальные ставки:

• Увеличьте ценность конверсии: Если вы работаете с фиксированным бюджетом, этот вариант фокусируется на извлечении максимальной ценности конверсии лидов из вашей кампании в рамках ограничений вашего бюджета.
• Установите целевой показатель ROAS (рентабельность инвестиций в рекламу): Эта опция позволяет оптимизировать ценность конверсии при определенном целевом ROAS, чтобы гарантировать, что ваши рекламные расходы генерируют желаемый уровень прибыли. Когда вы устанавливаете целевой ROAS, система оптимизируется, чтобы найти как можно больше ценности в среднем при вашем целевом показателе. Существуют пороговые значения данных для использования целевого ROAS, которые мы рассмотрим позже в этой серии, но это предпочтительная стратегия, когда вы хотите достичь определенных целей ROAS и иметь возможность динамически реагировать на изменения спроса. Целевой ROAS доступен для отдельных кампаний или портфельной стратегии, применяемой к нескольким кампаниям.

Ставки на основе ценности позволят максимально увеличить ценность конверсии с учетом бюджетных ограничений и целевых показателей рентабельности инвестиций в рекламу (там, где это применимо), поэтому более ценные клиенты будут иметь приоритет над объемом.

Помните об этом при сравнении показателей целевой цены за конверсию, которая оптимизируется по объему конверсии независимо от ее стоимости.

Хотя основное внимание будет уделяться привлечению клиентов с высокой ценностью, важно отметить, что вы все равно можете увидеть клиентов со средней и низкой ценностью в зависимости от динамики аукциона объявлений.

При использовании целей ROAS, чем выше ваша цель, тем меньше аукционов, в которые, скорее всего, попадут ваши объявления. Другими словами, цели ROAS — это ваш рычаг, позволяющий сделать ваши объявления более или менее вероятными для участия в аукционе.

Подходит ли торги на основе ценности для вашего бизнеса?

Торги на основе ценности добились успеха в различных отраслях, но подойдет ли он вам, зависит от конкретных потребностей и возможностей вашего бизнеса.

Прежде чем принять эту стратегию, вам необходимо ответить на следующие ключевые вопросы:

Можете ли вы присвоить значимую ценность своим действиям по конверсии?

Вероятно, вы уже дифференцируете ценность своих клиентов в каком-то аспекте, формально или неформально.

Вам нужно будет установить конкретное значение для каждой конверсии, будь то статические прокси-значения, такие как оценки лидов, или динамические экономические значения, такие как общая прибыль. (Мы подробнее рассмотрим прокси-значения в третьей статье этой серии.)

Нужно ли вам найти баланс между целями по объему и ценности?

Bidding to value означает, что ваши кампании, скорее всего, не будут генерировать тот же объем конверсий, как при использовании Maximize conversions с дополнительной стратегией ставок target CPA. Эта стратегия предназначена для возврата более высокой общей стоимости конверсий. Симуляторы ставок могут помочь вам понять этот компромисс.

Если вы хотите поддерживать определенный уровень трафика, используйте Smart Bidding симулятор ставок чтобы помочь вам оценить оптимальную цель ROAS, которая обеспечит вам желаемый объем лидов, сохраняя при этом фокус на качестве.

Снижение целевого показателя рентабельности инвестиций в рекламу увеличит охват, а повышение целевого показателя рентабельности инвестиций в рекламу уменьшит охват, одновременно стремясь к более ценным конверсиям.

Можете ли вы измерить и связать свои ценностные данные с Google Ads?

Доступ к точным и всеобъемлющим данным о стоимости является обязательным условием для эффективного внедрения ценностно-ориентированных торгов. Для начала это означает наличие надлежащего тегирование сайта для отслеживания конверсий.

Ввод правильных значений собственных данных в Google Ads является ключом к обучению системы определять и дифференцировать прогнозируемую ценность клиентов для каждого аукциона.

Если ваша цель ценности — это, например, ценность продаж, вам нужно будет иметь возможность измерять и подключать эти данные обратно к вашему аккаунту Google Ads. Мы рассмотрим, как это сделать, позже в этой серии.

Пожинаем плоды торгов, основанных на ценности

Первоначальная настройка ставок на основе ценности обычно требует некоторых усилий на начальном этапе, но не позволяйте этому вас пугать.

При желании вы можете начать с более базовой настройки и позже применить более сложные подходы, предъявляющие больше технических требований, например, оптимизацию по марже или значениям за весь срок службы.

Интеллектуальные ставки на основе ценности дают системе гибкость в установке каждой ставки на основе прогнозируемой ценности конверсии и нацеленности на более ценные конверсии. Со временем она узнает, какие пользователи с большей вероятностью будут более ценными и более прибыльными, а затем делает соответствующие ставки.

Торги с целью найти наиболее ценных клиентов могут обеспечить дополнительный рост доходов и прибыльности. Компании, которые добились успеха с помощью этой стратегии, сообщают о заметном улучшении качества лидов.

В среднем рекламодатели, которые меняют стратегию ставок с целевой CPA на целевую ROAS, могут увидеть на 14% больше конверсий при аналогичной окупаемости инвестиций в рекламу.¹

Помимо основ

Хотя мы рассмотрели основные аспекты торгов на основе ценности, мы только начинаем.

В следующих статьях этой серии мы подробнее рассмотрим эту стратегию, в том числе то, как определить и использовать нужные данные и ценности для вашего бизнеса, а также как поделиться информацией о ваших ценностях с Google Ads.

Согласовывая свои кампании с конверсиями, которые действительно наиболее важны для целей вашего бизнеса, вы можете оптимизировать расходы на рекламу, максимизировать окупаемость инвестиций и добиться устойчивого роста бизнеса.

На следующей неделе мы поговорим о том, как определить правильные данные и значения.

^{ИСТОЧНИК: внутренние данные Google, весь мир, март 2021 г.}

Дополнительные ресурсы:

---

Главное изображение: BestForBest/Shutterstock