Более 25 лет назад я руководил одной из самых инновационных компаний на планете — агентством по разработке веб-сайтов (да, действительно).

Помните, это был 1996 год. Мы не были репроектирование веб-сайтов. Мы были введение веб-сайты для бизнеса. Мы поразили руководителей маркетинга тем, что они могут публиковать интерактивный контент и менять его каждый день, если захотят.

Во время нашего простоя блестящий программист из агентства научил меня основам программирования и написания кода. Хотя это и не прижилось, его философия прижилась: компьютерные технологии — это простая концепция, поскольку они только считывают и записывают данные. «Все интересное, что произойдет между этими двумя событиями, зависит только от меня», — сказал он.

Сегодня вы все больше и больше полагаетесь на технологии – генеративный искусственный интеллект, автоматизацию контента, управление цифровыми активами, инструменты повышения производительности и т. д. – для выполнения и оценки более эффективных усилий по созданию контента. Теперь вас поощряют (на самом деле предупреждают), чтобы вы хорошо разбирались в технологиях или в чем-то еще.

Но что вообще означает «преуспевать» в технологиях? Быстрее? Лучше?

Многие ценностные предложения технологических решений, похоже, связаны с «расширением возможностей». Вы часто видите, как поставщики называют это основным преимуществом: «Наше решение даст маркетологам возможность _____________». Они заполняют пробелы маркетинговой деятельностью, за которую вы несете ответственность. Но каким бы ни было занятие, «расширять возможности» почти всегда означает «делать это быстрее, чем раньше».

Технологии приносят скорость и цинизм

Стремление к скорости и автоматизации ужасно. Недавний исследовать обнаруживает, что маркетологи все более цинично относятся к своей способности делать что-либо, кроме борьбы с фундаментальными изменениями в медиа и маркетинговых технологиях.

Скотт Бринкер, автор ежегодного журнала MarTech Landscape, сообщает, что сегодня существует более 11 000 программных решений для маркетинга. Все они созданы для того, чтобы вы могли двигаться быстрее.

Глядя на 2024 год, меня поражает мысль, что маркетологов ждет прозрение.

Во имя скорости, какую работу вы не делегируете пространству между чтением и письмом, которое выполняют технологии?

Технологии делают вас быстрыми и тупыми

Если вы спросите, технологии могут подсказать вам, на каких концепциях следует сосредоточиться. Он может автоматизировать расстановку приоритетов этих концепций и превратить их в информацию. Технологии могут предлагать слова, изображения и повествования для выражения впечатлений конкретной аудитории.

В какой-то момент вы должны спросить себя, есть ли какие-либо пробелы в вашем творческом процессе. не должен быть заполнены технологиями.

Позволь мне привести пример.

Недавно я работал с компанией, предоставляющей финансовые услуги, и разговаривал с вице-президентом по маркетингу о проблемах, с которыми она столкнулась при работе с новыми сотрудниками.

Двадцать лет назад, когда она начала работать в компании в качестве стажера, она вручную исследовала и писала должностные инструкции для отделов продаж, маркетинга и связей с общественностью. Это было черное дело. Это было утомительно. Однако, по ее словам, это также лучший способ понять бизнес. Выполнение этой работы помогло ей понять нюансы ролей, процессов и всего, что позволило компании более эффективно взаимодействовать.

Однако сегодня немедленной реакцией является делегирование этих задач инструменту создания контента на основе искусственного интеллекта. Он может за 30 минут совершить то, на что у человека ушли бы дни или недели.

Но какой ценой? Проигрывает ли бизнес от того, что он не прививает эти знания и мудрость человеку? Я понимаю, что этот пример, возможно, не иллюстрирует наиболее критически необходимую часть знаний, но он поднимает важный вопрос для многих сценариев. Как меня спросил руководитель отдела маркетинга: «Чем мы заменим это обучение для человека?»

Эта тенденция отражает общепринятое мнение все большего числа компаний: чем быстрее, тем лучше.

Неправда.

Только иногда быстрее может быть лучше

В 2023 году 45% руководителей маркетинга считают, что их компания пошла на компромисс с основными ценностями ради достижения краткосрочных побед. По данным агентства, это на 80% больше, чем в 2022 году. полный отчет ранее упомянутого исследования.

Кроме того, около 40% маркетологов говорят, что «давление, связанное с краткосрочным успехом, и нехватка времени для размышлений о внешних основных бизнес-структурах являются серьезным препятствием для их бизнеса».

Из недавнего исследования CMI я знаю, что специалисты по контенту и маркетингу сталкиваются с нехваткой времени больше, чем когда-либо. Как Али Орландо Уортстарший директор по контент-стратегии в Appfire, говорит нам: «Я думаю, что в спешке, чтобы сделать все дела, у нас не хватает времени для реализации масштабируемых процессов, которые устранят эти болезненные разрозненности, включая время для согласования целей, ролей и обязанности, рабочие процессы и измерения».

Быть маркетологом в реальном времени — глупая идея. Это требует всенаправленных чувств, супергеройской скорости обработки информации и иллюзии, что вы можете создавать значимые идеи в мгновение ока.

Но, возможно, именно это мышление объясняет необходимость в большем количестве технологий. Вы внедрили технологию, позволяющую быстрее читать и писать. Что плохого в попытке втиснуть то, что происходит посередине – человеческое творчество и мудрость – в как можно меньший промежуток?

Вот тут-то и возникает ирония. Чем меньше разрыв между чтением и письмом, тем меньше идей в него укладывается. Это настоящая проблема, и я вижу ее все больше и больше.

Несколько месяцев назад у B2B-клиента не было недостатка в больших идеях, которые могли бы встряхнуть его контент и маркетинговую программу. Но каждая идея была отвергнута. На детализацию, проектирование и реализацию каждого из них потребуется слишком много времени. Старший руководитель – скептик – серьёзно спросил: «Разве мы не можем просто внедрить эту идею в ChatGPT и посмотреть, есть ли решение на 70% быстрее?»

Подумай об этом.

Компания сознательно опробовала бы идею, которая была бы на 70% лучше оригинала, и все ради того, чтобы она была быстрее. И прежде чем вы покачаете головой и скажете: «Умный бизнес никогда бы этого не сделал». Они уже есть.

По данным Бюро интерактивной рекламы, приемлемым стандартом для программной рекламы является ситуация, когда 50% или более медийной рекламы видно в течение как минимум одной секунды. В отрасли это признается как «качественное» впечатление (например, ценное) от рекламы.

Ну, по крайней мере, это быстро.

Человечество замедляет ход событий, но позволяет добиться лучшего

Пришло время замедлиться и подумать о том, что вы хотите делать с технологиями, а не о том, что технологии с вами сделают.

На прошлой неделе я прочитал официальный документ одной технологической компании. Основной тезис заключался в том, что несогласованность между маркетинговыми командами и бизнес-операциями возникла из-за недостаточного количества технологий.

Неа. Проблема не в этом. Проблема в том, что если вы не знаете, как и почему вы что-то делаете, то сделать это быстрее не поможет. Это настоящий разрыв между чтением и письмом. Как вы восполните этот пробел?

Старая пословица гласит: «Если ваш единственный инструмент — молоток, то любая проблема будет выглядеть как гвоздь». Если вы посмотрите на человеческое время, необходимое для генерации больших, творческих, дифференцирующих идей, как на проблему, вы решите ее с помощью технологий.

Но представьте себе, что вы маркетолог, выступающий против реального времени. Вы позволяете человеческому времени улучшить ваш маркетинг. Да, вы используете инструменты, помогающие читать, писать и делать все, что между ними. Но цель не в том, чтобы быть быстрее. Цель – стать лучше.

Как говорил мой коллега: «Что бы ни происходило между чтением и записью — это все на мне». Просто помните, что медленнее, чем у ИИ, это не ошибка. Это особенность.

Это твоя история. Найдите время, чтобы рассказать это хорошо.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.