Социальные сети когда-то обещали равные условия, где любой бренд — большой или маленький — мог напрямую связаться со своей аудиторией. Первые пользователи обнаружили, что эти платформы являются благодатной почвой для создания лояльных сообществ, укрепления доверия и установления индивидуальности своего бренда. Как бренд, постоянные и достоверные публикации позволили вам привлечь преданных подписчиков, которым действительно важно то, что вы говорите.

Потом появился рекламный ролик

По мере развития платформ ландшафт менялся. Рекламодатели стали основными источниками дохода, а платформы социальных сетей эволюционировали, чтобы получать как можно больше доходов от рекламы. Этот сдвиг фундаментально изменил то, как бренды должны взаимодействовать в Интернете.

Затем появилась поддержка клиентов

По мере быстрого роста использования социальных сетей росли и ожидания потребителей, которые устремлялись на эти платформы. Множество точек соприкосновения с брендом – страницы Facebook, Instagram. ДМX упоминания, публикации в LinkedIn. Клиенты все чаще требовали быстрых, компетентных и оперативных ответов независимо от места проведения. Этот наплыв запросов, комментариев и жалоб быстро вытеснил традиционные модели поддержки клиентов, заставив бренды переосмыслить свой подход.

Компании не только нанимали больше работников, но и инвестировали в сильные CRM системы, чат-ботыи инструменты социального прослушивания для оптимизации их многоканальной реакции. Вместо того, чтобы помещать все запросы в один почтовый ящик, брендам необходимо было встречать клиентов прямо там, где они находятся — на выбранной ими платформе — с таким же уровнем внимания и заботы. Для этого требовалась последовательная стратегия, гарантирующая единообразный обмен сообщениями и качество обслуживания в нескольких сетях.

Затраты были высокими с точки зрения финансовых вложений и времени, необходимого для обучения и расширения возможностей групп поддержки клиентов. Однако для многих брендов это уже не было обязательным. Социальный век установил новые стандарты доступности, возложив на бизнес ответственность за быстрое и осмысленное участие в любом месте, где происходит разговор.

Потом появились алгоритмы

Взрывной рост количества контента, публикуемого каждый час, потребовал использования фильтра. алгоритм. Хотя первоначальная идея заключалась в том, чтобы показывать пользователям только самые актуальные и интересные новости, реальность быстро наступила: в экономике внимания часто побеждают противоречия и сенсации.

Алгоритмы выделяли посты, которые вызывали сильные эмоциональные реакции — обсуждения, возмущение и противоречивые комментарии, — а не простые обновления от брендов, за которыми люди добровольно следили. Внезапно информативный и качественный брендовый контент был затмён более обязательность содержание.

Затем появился «Управление репутацией».

Поскольку бренды изо всех сил пытались сохранить видимость в потоке алгоритмически курируемого контента, управление репутацией приобрело беспрецедентную важность. Поскольку платформы мгновенно выделяют положительные и отрицательные чаты, бренды были вынуждены активно создавать позитивные общественные настроения. Это означало постоянное поощрение реальных клиентов оставлять отзывы, делиться пользовательским контентом (Пользовательский контент) и предоставлять искреннюю обратную связь.

Идея была проста: подлинные отзывы довольных клиентов могли повысить доверие к бренду и повысить его узнаваемость, выступая в качестве доказательства, пробивающегося сквозь шум.

Но этот сдвиг также принес с собой новые сложности и риски. Время реакции должно было быть почти мгновенным; Один твит от недовольного клиента может вызвать репутационный кризис за считанные часы. Чтобы выдержать потенциальные штормы, бренды вложили значительные средства в инструменты социального прослушивания и команды управления сообществом, занимающиеся мониторингом, сортировкой и разрешением проблем в реальном времени.

Эта сложность усугублялась неэтичными конкурентами, которые стратегически использовали фальшивые отзывы или заказывали мошеннические рефералы на странице конкурента, чтобы подорвать доверие к нему. Бренды были вынуждены не только контролировать свои каналы, но и постоянно отличать искреннюю похвалу от спланированных нападок. Результатом стала еще одна дорогостоящая и ресурсоемкая попытка сохранить целостность бренда, что еще больше подорвало обещание простого органического роста и вовлеченности, которые когда-то определяли маркетинг в социальных сетях.

Затем появилась «Плати за игру»

В результате… бренду пришлось платить за игру если бы вы хотели это увидеть. Бренды теперь вынуждены увеличивать количество постов, чтобы получить охват, необходимый им для окупаемости инвестиций в маркетинг в социальных сетях.

Появление сложного таргетинга рекламы добавило второй уровень сложности. Бренды, которые усердно работали над привлечением подписчиков на этих платформах, невольно создали золотую жилу данных, которую конкуренты могли использовать для нацеливания на тех же самых подписчиков.

Потом пришли ваши конкуренты

Демографический, географический и основанный на интересах таргетинг позволил каждому найти тщательно подобранную аудиторию. Вместо органического достижения твой фанаты, вам нужно перебить цену своих конкурентов, чтобы привлечь внимание публики ты построен. Обещания гигантов социальных сетей Будьте ближе к своему клиентуs превратился в Заплатите нам, или мы продадим внимание вашего сообщества вашим конкурентам..

Стоит ли поддерживать активное присутствие на платформе, когда органического охвата практически нет? Точнее, должны ли они продолжать предоставлять платформам ценные данные из первых рук, которые конкуренты могут использовать против них?

Если бренд не желает или не может вкладывать значительные средства в продвижение публикаций или показ рекламы, возможно, было бы разумнее удалить страницы, посвященные бренду с определенных платформ. Таким образом, бренд с ограниченным органическим охватом может потерять свой канал, но при этом лишает конкурентов легкого доступа к своему сообществу посредством рекламы.

Дуглас Карр

Потом появился искусственный интеллект

Еще один уровень, который следует учитывать, — это роль искусственного интеллекта (ИИ). По мере того как бренды и сообщества создают контент и делятся им, платформы социальных сетей передают эти данные в передовые модели искусственного интеллекта. Этот контент помогает обучать механизмы рекомендаций, проводить прогнозную аналитику и создавать более точные профили пользователей. Со временем эти идеи становятся чрезвычайно ценными активами, помогающими во всем: от сверхточного таргетинга рекламы до создания синтетического контента, который напоминает послание бренда, но может никогда не вернуться к своим первоначальным создателям. Хуже того, эти платформы могут извлечь выгоду из этой новой парадигмы, основанной на искусственном интеллекте, без должного указания брендов и членов сообщества, которые сделали это возможным.

Фактически, душевная история, которую вы опубликовали, или содержательная отраслевая дискуссия, которую вы организовали, теперь могут послужить сырьем для кампаний с использованием искусственного интеллекта, рекомендаций по продуктам или даже сообщений от ваших конкурентов, распространяющихся в той же сети, к которой вы завоевали доверие.

Хотя пользователи и подписчики по-прежнему могут признавать ваш опыт, базовые данные, которые когда-то поддерживали уникальный голос вашего бренда, теперь встроены в общий оптимизированный поток контента. По сути, вклад вашего бренда и сообщества помогает наполнить казну гигантов социальных сетей, которые более чем счастливы использовать ваш интеллектуальный капитал, не обязательно предоставляя вам кредит или финансовую выгоду.

Теперь пришло ваше решение

Это не значит, что социальные сети не могут быть частью умной маркетинговой стратегии. Это может и часто должно играть роль. Но новая парадигма требует перекалибровки ожиданий, бюджетов и тактики. Думайте об этом как о настоящей платной среде, в которой необходимо стратегически инвестировать, чтобы каждый потраченный доллар обеспечивал измеримые результаты. Для брендов, у которых нет ресурсов или желания платить, альтернативные методы создания сообщества, такие как эксклюзивные информационные бюллетени, частные форумы или платформы сообществ, принадлежащие брендам, могут обеспечить больший контроль и лучшие результаты. Я.

На мой взгляд, это была рассчитанная и в некоторой степени хищническая тактика со стороны платформ социальных сетей, направленная на то, чтобы захватить те самые сообщества, которые бренды тщательно создали, а затем, по сути, держать эти пространства в заложниках, платя за рекламу и одновременно продавая те же сегменты аудитории конкурентам.

Такой подход превратил некогда многообещающий маркетинговый канал в платную и ориентированную на прибыль среду. Брендам следует тщательно подумать, действительно ли их присутствие в социальных сетях продвигает их интересы или помогает конкурирующим компаниям переманивать своих подписчиков. В конечном счете, продуманное и взвешенное решение может защитить целостность вашего бренда, а также с таким трудом завоеванное доверие и лояльность, которые вы завоевали у своей аудитории.