Ужесточение австралийских законов о защите данных, чтобы привести их в большее соответствие с GDPR ЕС, окажет глубокое влияние на рекламную индустрию, поскольку явное разрешение пользователям собирать и использовать свои данные резко сократит объем доступных данных, заявили австралийские ученые. маркетинга и права. РекламаНовости.

Особое влияние этих законов на специалистов по рекламе и маркетингу потребует технологических корректировок, расширения прав и возможностей потребителей и инноваций в подходах к использованию данных и их использовании. Кроме того, по мнению этих исследователей, инвестиции в передовые системы управления согласием и надежные меры безопасности данных будут не факультативными, а критически важными.

«Более строгие требования к согласию требуют большей прозрачности при сборе и использовании данных и, следовательно, могут сократить объем доступных данных, поскольку пользователи становятся более избирательными в принятии решения об участии», — говорит Насер Пуразад, преподаватель маркетинга на факультете бизнеса, политики и права Университета. Университет Флиндерса.

«Это может привести к снижению способности таргетировать рекламу, что приведет к переходу к более широким стратегиям и более общим сегментам аудитории. Затраты на соблюдение требований будут расти, поскольку компании инвестируют в новые технологии управления данными, юридические консультации и, возможно, найм экспертов по защите данных, что будет дорогостоящим и обременительным для малых и средних рекламных агентств.

«Компании, которые в значительной степени полагаются на сторонние данные, должны переосмыслить свои стратегии и вместо этого сосредоточиться на создании надежных баз данных собственных данных и прямых отношениях с клиентами, чтобы смягчить влияние снижения доступности сторонних данных».

По словам Пуразада, для специалистов в области рекламы и маркетинга эти законодательные изменения представляют собой как проблемы, так и возможности.

«С одной стороны, повышение доверия пользователей может быть достигнуто за счет большей прозрачности и определения приоритетности согласия пользователей, что может укрепить репутацию бренда и обеспечить долгосрочную лояльность клиентов».

Маркетологам необходимо обновить свои подходы к сбору и использованию данных, а также изучить творческие и этические методы, такие как программы лояльности, опросы и интерактивный цифровой контент, чтобы стимулировать добровольный обмен данными, говорит он.

«Поскольку для гипертаргетированных кампаний доступно меньше данных, акцент, скорее всего, сместится на создание высококачественного, привлекательного контента, который понравится более широкой аудитории, используя рассказывание историй, активы бренда и эмоциональные связи.

«Постоянное образование и обучение необходимы для того, чтобы быть в курсе развивающихся правил и лучших практик, а также обеспечивать соответствие маркетинговых стратегий. Это также требует более тесного сотрудничества с юридическими командами и интеграции проверок соответствия в рабочие процессы маркетинга для эффективного и этичного управления сложной правовой средой».

«Эти законы касаются не только соблюдения требований, но и переосмысления нашего подхода к цифровому маркетингу», — говорит Николас Чу, профессор практики Школы маркетинга UNSW.

«Но это не обязательно плохо. Это заставляет нас быть более креативными и по-настоящему взаимодействовать с нашей аудиторией, а не полагаться на огромные обезличенные массивы данных. Это может привести к более значимому взаимодействию и более качественному взаимодействию».

Когда GDPR был введен в Европе, речь шла не только об оптимизации методов сбора данных; «Это был полный пересмотр», — говорит Чу. Австралийские предприятия столкнутся с аналогичными проблемами, но оглядываясь назад.

«Мы видели подводные камни и успехи в Европе, поэтому мы можем подойти к этим изменениям более стратегически. Расширенное определение персональных данных означает, что даже к самым мелким элементам данных, таким как файлы cookie и идентификаторы устройств, следует относиться с большой осторожностью. Такое внимание к деталям может фактически повысить доверие потребителей, которые ценят высокий уровень защиты и прозрачности».

По его словам, стоимость соблюдения требований на самом деле увеличится. Компаниям придется инвестировать в новые технологии, обширное обучение и юридические консультации.

Однако Чу рассматривает это как инвестицию в будущую безопасность своих компаний. По его словам, риск крупных штрафов и сбоев в бизнесе делает соблюдение требований главным приоритетом, но это также дает возможность подать пример в этической рекламной практике.

«Мы, вероятно, увидим переход к методам рекламы, ориентированным на конфиденциальность. Это не просто тенденция, а необходимое развитие, которое уже началось. Контекстная реклама, не основанная на персональных данных, станет более сложной и распространенной.

«Также будет больше полагаться на данные первых лиц. Сбор данных непосредственно от пользователей с их явного согласия не только обеспечит соблюдение требований, но и укрепит отношения между брендами и их аудиторией».

Профессионалам отрасли необходимо ознакомиться с нюансами этих правил, говорит Чу.

«Речь идет не только о проверке флажков соответствия; речь идет о понимании смысла этих законов. Непрерывное образование и обучение будут иметь важное значение, но что еще более важно, в организациях происходит культурный сдвиг, в результате которого защита данных становится приоритетной задачей», — говорит он.

«Требование явного согласия означает, что мы больше не можем полагаться на пассивные методы сбора данных. Это приведет нас к более прозрачному и честному общению с нашей аудиторией. Маркетологи должны развивать навыки составления четких и убедительных запросов на согласие, которые не только соответствуют закону, но и находят отклик у потребителей».

Еще одним важным фактором, по мнению Чу, является технологическая адаптация. Существует острая необходимость инвестировать в передовые системы управления согласием и надежные меры безопасности данных.

«Нам необходимо ознакомиться с новыми инструментами и платформами, которые обеспечат соблюдение требований и в то же время позволят нам быть эффективными в наших кампаниях. Это также означает, что нам необходимо тесно сотрудничать с ИТ- и юридическими командами и налаживать более прочные межведомственные связи, чем когда-либо прежде».

«Стратегически мы должны стать более инновационными. При меньшем количестве доступных данных фокус сместится с количества на креативность и качество. Именно здесь в игру вступят рассказывание историй и аутентичность бренда. Маркетологи должны найти новые способы взаимодействия со своей аудиторией, эффективно и этично используя собственные данные».

Еще одним важным аспектом является расширение прав и возможностей потребителей. Чу говорит, что профессионалы отрасли должны гарантировать, что пользователи чувствуют контроль над своими данными. Это означает, что прозрачность и уважение должны быть главным приоритетом во всех наших взаимодействиях.

«Это уникальная возможность укрепить доверие и лояльность, что может обеспечить значительное конкурентное преимущество», — говорит он.

«Эти законы заставят нас стать более этичными, прозрачными и инновационными. Это большое изменение, но также и возможность перестроить рекламную индустрию на основе доверия и уважения. Это может привести к более значимым и прочным связям с нашей аудиторией».

Энн Мортон, координатор направления рекламы в Технологическом университете Суинберна, говорит, что до того, как GDPR был введен в Европе, многие эксперты предсказывали заметное снижение эффективности рекламы и доходов, что приведет к упадку бесплатного Интернета, основанного на доходах от рекламы.

«В одной статье цитировалось исследование Deloitte, согласно которому снижение годовых доходов от рекламы в Европе составило около 17%. Однако исследования после принятия GDPR показали снижение лишь на 5,7%. Это число было основано на анализе издателей, использующих модели с оплатой за клик и высокими показателями одобрения потребителей. Как и в случае со многими другими изменениями, прогнозы часто преувеличены, а фактические результаты значительно ниже», — говорит она.

Мортон говорит, что юридический контроль над конфиденциальностью ограничивает доступ рекламодателей к пользовательским данным, используемым для «поведенческого таргетинга».

«Однако это привело к увеличению количества «таргетинга на основе контента», когда контент веб-страницы используется для определения вероятной аудитории. Этот подход аналогичен покупке рекламы в традиционных СМИ, где содержание или программа публикаций привлекает потребителя, определяет аудиторию и дает рекламодателю подсказку о его интересах.

«Исследование, проведенное в США, показало, что таргетинг на основе контента лучше работает в отраслях с особой привлекательностью, таких как финансовые услуги и путешествия, но менее эффективен в отраслях с низким уровнем участия и широкой привлекательностью, таких как розничная торговля и потребительские товары. Размещение рекламы в соответствующем контенте было основой медиабаинга на протяжении десятилетий».

Маркетологи и рекламодатели всегда стремились завоевать доверие своих потребителей, и новое законодательство о защите данных не окажет на это никакого влияния, говорит Мортон.

«Потребители предпочитают, чтобы их согласие спрашивали, и большинство из них готовы покупать товары брендов, которым они доверяют. Открытость и прозрачность являются основой любых отношений и, следовательно, также применимы к отношениям между компаниями и потребителями».

Дэн Свантессон, профессор юридического факультета Университета Бонда и специалист в области интернет-права и права конфиденциальности, считает, что действующие в Австралии принципы конфиденциальности очень щедры по отношению к рекламодателям.

«Австралийцы заслуживают лучшей защиты, и похоже, что мы наконец ее получаем. Освобождение малого бизнеса больше не является обоснованным, если оно когда-либо было. Кроме того, малый бизнес теперь может использовать большие объемы данных», — говорит он.

«Законодательная реформа ни для кого не может стать неожиданностью, и австралийская рекламная индустрия имеет то преимущество, что может извлечь уроки из предыдущих событий за рубежом».

Вам есть что сказать по этому поводу? Дайте нам знать ваши мысли в разделе комментариев ниже. Или, если у вас есть новости или совет, напишите нам по адресу adnews@yaffa.com.au.

Подпишитесь на рассылку AdNews и поставьте нам лайк Фейсбук или подписывайтесь на нас Тьорсарден для последних новостей и кампаний в течение дня.