Маркетинговым командам редко приходится бороться за обратную связь. Настоящая задача состоит в том, чтобы правильно интерпретировать и расставлять приоритеты. Люди говорят, что им нужен чистый, тихий и свободный от беспорядка цифровой опыт, но они постоянно реагируют на тактику, которая им не нравится. Результатом является постоянное перетягивание каната между заявленными предпочтениями и реальным поведением.

Люди не думают о том, что чувствуют, говорят то, что думают, и не делают то, что говорят.

Дэвид Огилви

Когда маркетологи слишком сильно полагаются на одну целевую аудиторию сказатьили поверхностного анализа, они часто оптимизированы не для тех сегментов. Самые успешные бренды разрывают этот порочный круг, неустанно концентрируясь на значимых клиентах: людях, которые глубоко вовлечены, надежно конвертируют и создают долгосрочную ценность.

Вы слушаете своих посетителей?

Недавний обзор пользовательского опыта (UX) моего веб-сайта дал результат, который сразу узнают многие маркетологи: люди действительно ценят мой контент, находят интуитивно понятный макет и легко перемещаются по зоне маркетинга. В то же время они выражают раздражение по поводу нашей рекламы, особенно когда ее форматы скользят или всплывают. Оценка подтвердила большинство аспектов нашего дизайна опыта, но также выявила моменты, которые явно беспокоили посетителей.

В результате я создал подписку без рекламы с одним дешевым пожизненным членством. То, что заняло десятки часов разработки и оптимизации, привело лишь к горстке участников. В то же время участие на моем сайте продолжает расти, как и постоянные пользователи. Я слушал некоторых громких посетителей… а затем наблюдал, как они проигнорировали новую функцию и продолжали заходить… и нажимать на рекламу. Фу.

Это противоречие представляет собой одну из центральных дилемм современного маркетинга. Бизнес зависит от доходов, а доход часто зависит от тактики аудитории. сказать им не нравится, но все еще отвечаю на. Каждый маркетолог должен сбалансировать эти конкурирующие истины. И пока слушайте своих пользователей Это разумный совет, поскольку следование каждому мнению, предпочтениям или жалобам может медленно, а иногда и катастрофически подорвать бизнес.

Не слушайте, что говорят посетители; Смотри, что они делают

Какие люди сказать и что за люди делать редко совпадают. И то, что появляется на панелях аналитики, часто скрывает больше, чем показывает. Со временем мы делаем предположения на основе этих данных и воспринимаем их как достоверность. Многие из этих предположений снижают производительность, искажают процесс принятия решений и отвлекают команды от аудитории, которая действительно имеет значение.

Ниже приведены некоторые из наиболее распространенных бизнес-несоответствий и ошибочных предположений — закономерностей, которые продолжают вводить в заблуждение маркетологов в разных отраслях и стратегиях. Вот пять предположений, которые будут стоить вашей организации денег и сбить с толку ваш маркетинг.

Перестаньте думать, что все клиенты одинаковы

Бренды часто одинаково относятся к каждому подписчику, подписчику и посетителю. Однако мотивы этих действий существенно различаются. Некоторые люди привлекаются исключительно ради скидок или краткосрочных стимулов, в то время как другие идентифицируют себя с ценностями, эстетикой или миссией бренда. Первая группа может взаимодействовать чаще, а вторая обычно обеспечивает большую пожизненную ценность. Не осознавая разницы между ценной близостью и малоценным оппортунизмом, маркетологи рискуют расставить приоритеты не на той аудитории и в процессе ослабить свой бренд.

Перестаньте предполагать, что все посетители на самом деле выбраны.

Аналитические платформы показывают трафик, время на странице и показатели отказов, как если бы каждое посещение представляло потенциального клиента. Большая часть этой деятельности бессмысленна. Автоматизированные системы, скраперы, конкурирующие мониторы и нечеловеческое поведение могут завышать или искажать практически все показатели вовлеченности. Когда компании реагируют на эти возросшие цифры, они часто вносят неправильные изменения в архитектуру, контент или дизайн. На самом деле важен не сырой трафик. квалифицированное участие— посетители, которые исследуют, остаются, возвращаются и совершают конверсии. Такое поведение гораздо более показательно для реального спроса, чем любой показатель, основанный на объеме.

Перестаньте полагать, что обратная связь улучшит ваш продукт.

Отзывы полезны, но часто они носят анекдотический, противоречивый характер и основаны на личных предпочтениях, а не на реальных потребностях. Когда компании рассматривают каждое предложение как необходимое улучшение, продукты становятся раздутыми, сложными и трудными в обслуживании. Когда люди спрашивают, чего они хотят, они ищут лазейки, а не отражают фактическое использование. Лучший сигнал поступает от наблюдаемое поведение— что люди постоянно используют, чего избегают, где испытывают трудности и где добиваются успеха. Данные реальных взаимодействий, как правило, раскрывают потребности более точно, чем любой список запрошенных функций.

Перестаньте раздражать, уведите посетителей

Посетители обычно говорят, что им не нравятся всплывающие окна, слайды и другие отвлекающие форматы. Однако те же форматы продолжают стимулировать вовлеченность, подписки и конверсии. Парадокс кроется в человеческой природе: люди не любят, когда их перебивают, но они реагируют на подсказки, которые ясно сообщают о ценности. При продуманном и экономном подходе деструктивный опыт может подтолкнуть посетителей к действиям, которые иначе они могли бы не заметить. Главное — сбалансировать видимость и актуальность, а не избегать тактики исключительно из-за того, что говорят люди.

Перестаньте полагать, что вы понимаете, почему клиенты покупают

Компании регулярно неправильно интерпретируют, почему клиенты выбирают их. Цена, удобство, функции и обслуживание имеют значение, но редко играют роль, которую представляют себе компании. Модели атрибуции могут показать, что произошло, но они этого не делают. почему. Интервью с клиентами, проводимые внутренними командами, часто дают ненадежные объяснения, поскольку респонденты стремятся дать полезные, а не правдивые ответы. Сторонние интервью и исследования личности позволяют лучше понять мотивацию. Компании часто удивляются несоответствию между их внутренними предположениями и реальными причинами, по которым люди покупают.

Настоящая задача: маркетинг в нужном сегменте

Основная трудность заключается в том, что аналитические платформы не отличают ценных лидов от всех остальных. Маркетологи вынуждены принимать решения, отдавая предпочтение аудитории, которая с наибольшей вероятностью конвертируется, а не самой громкой, самой многочисленной или самой громкой.

Сайт не ставит целью угодить каждому посетителю. Его цель — привлечь, вовлечь и конвертировать группу людей, которые с наибольшей вероятностью станут клиентами. Для этого необходимо противостоять искушению персонализировать опыт для любителей, разовых посетителей, непокупателей и случайных наблюдателей, чьи предпочтения могут противоречить потребностям долгосрочных и ценных потенциальных клиентов.

Урок из первых рук

Я испытал это противоречие в своем собственном бизнесе. Слишком долго я прислушивался к советам людей, которые никогда не купят наши продукты или услуги. Их отзывы, несмотря на благие намерения, побудили нас внести изменения, которые ослабили наши позиции и чуть не сорвали наш рост. Поворотный момент наступил, когда я перестал принимать решения за людей, которые никогда не станут клиентами, и вместо этого сосредоточился только на тех, кто ценил наш опыт и нуждался в наших решениях. То, что подходит им, не всегда подходит нам или вам.

Лучший путь вперед

Ваш бренд зарабатывает лояльность, понимая людей, которые на самом деле покупают у вас, а не толпу, которая просматривает, критикует и уходит. Когда вы согласовываете свои решения с поведением реальных клиентов, а не с шумом, который их окружает, ваш маркетинг становится более понятным, эффективным и прибыльным. Создайте аудиторию, которая будет конвертироваться, и вы получите опыт, который укрепит ваш бизнес, а не разрушит его.

Понаблюдайте за их поведением. Изучите их закономерности. Создавайте для людей, которые конвертируют, возвращаются и защищают ваш бренд. Когда вы улучшите качество обслуживания аудитории, все остальное станет яснее, а ваши решения станут более эффективными.