В прошлом месяце в Дело 1-800 Contacts, Inc. против JAND, Inc., DBA Уорби ПаркераАпелляционный суд второго округа США рассмотрел вопрос о том, является ли покупка товарных знаков конкурента в связи с поисковой рекламой по ключевым словам нарушением прав на товарный знак.

Второй округ принял так называемую «консенсусную точку зрения», заключив, что простая покупка товарных знаков в качестве ключевых слов не может представлять собой такое нарушение.

Предыстория кейса и реклама в поисковых системах

Истец 1-800 Contacts, Inc. (1-800) утверждал, что ответчик JAND, Inc., dba Warby Parker (Warby Parker), нарушил федеральные законы и законы штата, используя товарные знаки 1-800 — т.е.его торговая марка «1-800 Контакты» и некоторые связанные с ней варианты – в поисковых объявлениях по ключевым словам.

Как утверждается в жалобе: Уорби Паркер использует поисковую рекламу как форму интернет-маркетинга. По сути, когда онлайн-покупатели ищут «1-800 контактов» или его варианты, вводя эти термины в поисковую систему, они получают либо (i) органические или естественные результаты, либо (ii) спонсируемые или платные результаты – оба из которых предоставляют ссылки. на веб-сайты. В первую категорию результатов входят веб-страницы, которые алгоритм поисковой системы считает наиболее релевантными; Вторая категория, известная как поисковая реклама (или реклама по ключевым словам), основана на том, какие рекламодатели платят больше всего за показ своих объявлений в ответ на поисковый запрос. Используя Google Рекламу, такой рекламодатель, как Уорби Паркер, может делать ставки на бренд или бренды конкурента (например, 1-800), чтобы реклама рекламодателя появлялась в ответ на поиск потребителем брендов конкурента. На основании этих обвинений компания 1-800 подала иски против Уорби Паркера за нарушение прав на товарный знак и недобросовестную конкуренцию в соответствии с федеральным законом Лэнхэма и законодательством штата Нью-Йорк.

1-800 также утверждал, что Уорби Паркер ввел потребителей в заблуждение, вынашивая злонамеренный план по (i) покупке товарных знаков 1-800 в качестве ключевых слов в рекламных кампаниях в Интернете и (ii) потребителям, которые искали 1-800 для показа на веб-сайте рекламы неоднозначного происхождения. чтобы (iii) перенаправить этих потребителей через «глубокую ссылку» (т.е.ссылка на страницу веб-сайта, отличную от домашней страницы) на целевую страницу Warby Parker на веб-сайте Warby Parker, которая имитирует домашнюю страницу 1-800, заставляя потребителей поверить, что они на самом деле находились на официальном веб-сайте 1-800 -800 или на связанном с ним сайте. веб-сайте или авторизовано по телефону 1-800.

В ответ на ходатайство Уорби Паркера о вынесении решения по искам окружной суд отклонил жалобу 1-800, установив, что истец не смог адекватно продемонстрировать, что использование Уорби Паркером товарных знаков 1-800 создало риск введения потребителей в заблуждение.

Решение второго округа

При рассмотрении апелляции Второй округ описал два типа предполагаемого замешательства потребителей, о котором идет речь в данном деле: «замешательство спонсоров» и «замешательство основных интересов». Первое происходит, когда потребитель считает, что «владелец товарного знака спонсировал или иным образом одобрил использование товарного знака». (внутренние кавычки и цитаты опущены). Последнее, также известное как «предпродажная путаница», может
напримерпривести к тому, что потребители сделают ложный вывод о связи между товарами истца и ответчика или лишат истца реальных деловых возможностей. Для заявлений о приоритетной путанице, заявленных конкретно в контексте Интернета, требуется «доказательство преднамеренного обмана», поскольку потребители, обманутые в Интернете, могут легче вернуться на правильный путь и избежать путаницы в Интернете.

1-800 утверждал, что Warby Parker нарушил права на использование товарных знаков 1-800 в процессе назначения ставок по ключевым словам в поисковой рекламной кампании Warby Parker. Второй округ не согласился. Было установлено, что предполагаемая практика Уорби Паркера по предложению токенов от 1 до 800 на аукционах поисковой рекламы была как стандартной отраслевой практикой, так и законной. По мнению суда, «эта известная маркетинговая стратегия сама по себе не может служить основанием для иска о нарушении прав на товарный знак без дополнительного использования 1-800 товарных знаков». Суд также заявил, что для того, чтобы считаться нарушением, ответчик должен сделать больше. чем просто использовать чужую торговую марку в торговле; Использование ответчиком неизбежно вызовет замешательство среди потребителей. В данном случае, как заявил суд, компания 1-800' не утверждала, что Warby Parker фактически использовала свои товарные знаки, а не покупала их в качестве ключевых слов на аукционах поисковых систем. Одного этого было недостаточно с юридической точки зрения для обоснования претензий 1-800.

Затем Второй округ проанализировал, представляют ли собой нарушения другие предполагаемые компоненты кампании Уорби Паркера, а именно ее поисковые объявления и целевая веб-страница с глубокими ссылками. В этом отношении суд пришел к выводу, что 1-800 также не смог адекватно продемонстрировать, что план Warby Parker мог сбить с толку потребителей в процессе продаж, поскольку 1-800 не правдоподобно утверждал, что Warby Parker будет продавать свои товарные знаки где-либо за пределами США. Штаты Процесс покупки связанных терминов через Warby Parker на аукционах ключевых слов.

В частности, Второй окружной суд установил, что фактор «сходства знаков» имел решающее значение в таких делах, как этот. (Этот фактор является частью восьмифакторного теста Суда на вероятность введения потребителей в заблуждение, изложенного в против Polaroid Electronics Corp.) Суд продолжил: «[I]В контексте поисковой рекламы коэффициент сходства бренда следует оценивать по отношению к появлению платной рекламы на странице результатов». Здесь не было никаких утверждений о том, что Уорби Паркер использовал 1–800 товарных знаков в платной рекламе. Были ли какие-либо обвинения в том, что Warby Parker использовала эти товарные знаки в связанном URL-адресе Warby Parker или на целевом веб-сайте Warby Parker.

Придя к выводу, что 1-800 не смог правдоподобно заявить о разумной вероятности введения потребителей в заблуждение, Второй округ подтвердил отклонение жалобы 1-800.

Ключевые идеи

1-800 контактов В решении разъясняется, что владельцы товарных знаков во втором округе не могут констатировать нарушение прав или недобросовестную конкуренцию только потому, что конкурент приобрел ключевые слова в поисковых системах или включил товарные знаки владельцев в онлайн-аукционы поисковых систем. Вместо этого для обоснования обоснованных претензий на эти теории требуется фактическое представление или дополнительное использование знаков конкурентом.

Тем не менее, рекламные кампании в поисковых системах следует проводить осторожно и с учетом вопросов брендинга. Чтобы оставаться в зоне допустимого поведения Второго округа, компании, которые делают ставки на ключевые слова поисковых систем, полученные на основе товарных знаков конкурента, должны гарантировать, что в результирующей платной рекламе и на их собственных веб-сайтах не используются товарные знаки конкурента. Более того, сам Второй округ отметил, что он не считает, что истец никогда не может заявлять о нарушении Закона Лэнхема, если ответчик использовал товарный знак истца исключительно для покупки ключевых слов. Если, напримерЦелевая веб-страница Warby Parker имитировала веб-сайт 1-800, так что она была зеркальным отражением веб-сайта 1-800, но едва не использовала торговую марку 1-800 и связанные с ней товарные знаки, тогда 1-800 мог бы иметь потенциальный товарный вид. подать иск о нарушении авторских прав против Уорби Паркера, поскольку по крайней мере некоторые окружные суды признали, что отличительный «внешний вид» веб-сайта компании сам по себе может представлять собой охраняемый товарный знак.

Содержание этой статьи предназначено для предоставления общего руководства по этой теме. Следует обратиться за советом к специалисту относительно ваших конкретных обстоятельств.