В 2023 году я написал о провокационном «Что если»: что, если Google добавил бота в чате KI для поиска для эффективного поиска?

Быстро ведут к 2025 году, и это больше не является гипотетическим.

С обзорами искусственного интеллекта (AIOS) и режимом AI, Google не только съел Google в своем собственном поисковом продукте, но и взят Большой укус издателейк.

Каннибализация обычно сформулируется как риск. Но при правильных обстоятельствах это может быть драйвер роста или даже тактика выживания.

В сегодняшней записке я проверяю каннибализацию продукта свежей линзой эпохи ИИ, в том числе:

• Что на самом деле каннибализация (и почему это не всегда плохо).
• Знаменитые примеры Netflix, Apple, Amazon, Google и Instagram.
• Как сдвиг ИИ Google соответствует определению самостоятельной, и где это не так.
• Четыре основных маркетинговых последствий, если ваш бренд в ландшафте Boom AI (для подписчиков премиум -класса), сама каннибализируется.

Boost your skills with Growth Memo’s weekly expert insights. Subscribe for free!

Today’s Memo is an updated version of my previous guide on product cannibalization.

Previously, I wrote about how adding an AI chatbot to Google Search would mean that Google would be cannibalizing itself – which only a few companies in history have successfully accomplished.

In this updated Memo, I’ll walk you through successful product cannibalization examples while we revisit how Google has cannibalized itself through a refreshed lens.

Because … Google has effectively cannibalized itself with the incorporation of AI Overviews (AIOs) and AI Mode, but they haven’t found a way to monetize them yet.

And publishers and brands are suffering as a result.

So who wins here? (Does anyone?) Only time will tell.

Product cannibalization is the replacement of a product with a new one from the same company, typically expressed in sales revenue.

Even though most definitions say that cannibalization occurs when revenue is flat while two products trade market share, there are a number of examples that show revenue can grow as a result of cannibalization.

Product cannibalization, or market cannibalization, is often seen as something bad – but it can be good or even necessary.

Let’s consider a few examples of product cannibalization you’re likely already familiar with:

• Hardware.
• Retail.
• SaaS/Tech.

Hardware companies, for example, need to bring out better and newer chips on a regular basis. The lifecycle of AI training chips is often less than a year because new architectures and higher processing capabilities quickly make the previous generation obsolete.

Right now, chips are the hottest commodity in tech – companies building and training AI models need them in massive quantities, and as soon as the next generation is released, the old one loses most of its value.

As a result, chipmakers are forced to cannibalize their own products, advancing designs to stay competitive not only with rival manufacturers but also with their own previous breakthroughs.

But there are stark differences between cannibalization in retail and tech.

Retail cannibalization is driven by seasonal changes or consumer trends, while tech product cannibalization is primarily a result of progress.

In fashion, for example, consumers prefer this year’s collection over last season’s. The new collections cannibalize old ones.

In tech, new technology leads companies to replace old products.

New PlayStation consoles, for example, significantly replace sales from older ones – especially since they’re backward compatible with games.

Another example? The growth of the headless content management system (CMS), which increasingly replaces the coupled CMS and pushes content management providers to offer new products and features.

Netflix made several product pivots in its history, but two stand out the most:

1. The switch from DVD rental to streaming, and
2. Subscription-only memberships to ad-supported revenue.

On November 3, 2022, Netflix launched an ad-supported plan for $6.99/month on top of its standard and premium plans. (It has since increased to $7.99/month. See image below.)

During the pandemic, Netflix’s subscriber numbers skyrocketed, but they came back to earth like Falcon 9 when Covid receded: Enter the “Basic with ads” subscription that promoted retention.

Another challenge for Netflix? Competitors. Lots of them – and with legacy media histories.

Initially, the strategy of creating original content and making the experience seamless across many countries resulted in strong growth.

But when competitors like HBO, Disney, and Paramount launched similar products with original content, growth slowed down.

When Netflix launched the ad-supported plan, only 0.1% of existing users made the switch, but 9% of new users chose it (see below).

A look at other streaming platforms suggests the share will increase over time. Here’s a quick look at percentages of subscribers on ad-supported plans across platforms:

• Hulu has 57%.
• Paramount+ – 44%.
• Peacock – 76%.
• HBO Max – 21%.

However, Netflix’s new plan is not technically considered product cannibalization but partial cannibalization based on price.

The product is the same, but through the new plan, it’s now accessible to a new customer segment that previously wouldn’t have considered Netflix.

Additionally, it prevents an existing customer segment from churning since the recession shuffles the spending behavior of customer segments.

We can conclude that the new ad-supported Netflix plan is not the same type of cannibalization as its streaming service.

In 2007, internet connections became strong enough to open the door to streaming. Netflix was not the first company to provide movie streaming, but the first one to be successful at it.

The company paved the way by incentivizing DVD rental customers to engage online, for example, with rental queues on Netflix’s website. But ultimately, the pivot was the result of technological progress.

Another product that saw the light of day for the first time in 2007?

The iPhone.

When it launched, the iPhone had all the features of the iPod and more, making it a case of full product cannibalization.

As a result, the share of revenue from the iPod significantly decreased once the iPhone launched (see image below).

Even though you could argue it’s a “regular case” of market cannibalization when looking at revenue streams from each product, it was a technological step-change instead of partial cannibalization based on pricing.

However, big steps in technology don’t always lead to a desired replacement of an old product.

Take the Amazon Kindle, for example.

Launched in 2007 – just like Netflix’s streaming product and the iPhone (something was up that year) – Amazon brought its new ebook reader, Kindle, to market.

It made such an impact that people predicted the death of paper books. (And librarians everywhere laughed while booksellers braced themselves.)

But over 10 years later, ebooks stabilized at 20% market share, while print books captured 80%.

The reason is that publishers got into pricing battles with Amazon and Apple, which also started to play an important role in the ebook market. (It’s a long story; but you can read about it here).

Amazon attempted to cannibalize its core business (books) with the Kindle (ebooks), but couldn’t make product pricing work, which resulted in ebooks often being more expensive than print editions. Yikes.

The technology changed, but consumers weren’t incentivized to use it.

Let’s look at two final examples here. These two companies acquired or copied competitors to control partial cannibalization:

• YouTube videos are technically better answers to many search queries than web results. Google saw this very early on and smartly acquired YouTube. Video results took some time to fill more space in the Google SERP, even though they technically cannibalize web results. But today, they’re often some of the most visually impactful results (and often the first results) that searchers see.
• Instagram saw the success of Snapchat stories and decided to copy the feature in order to mitigate competitor growth. Despite the cannibalization of regular Instagram posts, net engagement with Stories was greater. (And speaking of YouTube, you could argue that YouTube Shorts follow the same principle.)

With all this in mind, we can say there is full and partial cannibalization based on how many features a new product replaces.

Pricing changes, copied features, or acquisitions lead to partial cannibalization that doesn’t result in the same revenue growth as full cannibalization.

Full cannibalization requires two conditions to be true:

1. The new product must be built on a technological step change, and
2. Customers need to be incentivized to use it.

With this knowledge foundation in place, let’s examine the shifts in the Google Search product over the last 12-24 months.

Let’s apply these product cannibalization principles to the case of Google vs. ChatGPT & Co.

In the original content of this memo (published in 2023), I shared the following:

If Google were to add AI to Search in a similar way as Neeva & Co (see previous article about Early attempts at integrating AI in Search), the following conditions would be true:

1. AI Chatbots are a technological step-change.
2. Customers are incentivized to use AI Chatbots because they give quick and good answers to most questions.

However, not all conditions are true:

1. AI Chatbots don’t provide the full functionality of Google Search.
2. It’s not cheaper to integrate an AI Chatbot with Search.

I’ve been clear about my hypothesis for a while now. As I shared in my 2025 Halftime Report:

I personally believe that AI Mode won’t launch [fully in the SERP] До того, как Google нашел модель монетизации. И я предсказываю, что искатели видят гораздо меньше рекламы, но намного лучше и показаны в лучшее время.

И я подчеркнул это в ИИ врезается в их обращение? Также:

Google не отображает режим ИИ повсюду, потому что принятие находится в разных поколениях (см. UX исследование AIOS Для получения дополнительной информации). Я думаю, что режим ИИ находится в более широком размере (например,

Кроме того, CHATGPT еще не монетизирован, поэтому рекламодатели на данный момент ходят в Google и Meta. И это моя гипотеза, почему поиск Google продолжает расти.

Обратите внимание, что вы можете использовать его, чтобы использовать его для использования для его использования. Согласно недавно опубликованному отчету Гарретта Суссмана в Ipullrank, более 50% пользователей, которые когда -то пробовали режим Google AI, вернулись. [Source] (Так кажется, что Google все еще узнает о стимулирующей части.)

Даже с прогрессом, который мы видели в последние шесть-двенадцать месяцев с моделями ИИ, и включение живого веб-сайта и рекомендаций по продуктам в достоинство в чате искусственного интеллекта я утверждаю, что они полезны для контролируемых информации или генеративными запросами, но базы данных отсутствуют для предоставления хороших ответов на поиск продукта или услуги.

Давайте посмотрим на пример:

Если вы войдете в «Лучший сантехник в Чикаго» или «Лучший тостер» в ЧАТГПТ, я бы сказал, что вы на самом деле достигли бы меньшего количества качественных результатов — на данный момент — чем если бы вы введете те же вопросы в Google. (Попробуйте самостоятельно и дайте мне знать, что вы найдете. Но вот отрывок с Амандой Джонсон, который прыгает, чтобы проиллюстрировать это ниже.)

В то же время эти запросы на продукт и услуги являются вопросами, которые поисковые системы могут лучше всего монетизировать с доходом от рекламы.

Было сказано, что CHATGPT стоит не менее 100 000 долларов в день, когда он впервые превышал 1 миллион пользователей в декабре 2022 года. К 2023 году это стоило около 700 000 долларов США в день. [Source]

Сегодня это, вероятно, значительное кратное.

Обратите внимание, что Google Search видит миллиарды поисковых запросов каждый день.

Также с продвинутой инфраструктурой и талантом Google, Ай чат -боты дорогиПолем

И вы можете (по -прежнему) быть медленным — даже с прогрессом, который вы достигли за последние 12 месяцев. Текущие и классические системы поиска Google (а также представленные фрагменты, а также люди) могут дать гораздо более быстрый ответ.

Но, к сожалению, мы находимся здесь в 2025 году, и Google может покориться в режиме AIOS и AI.

Согласно аналогичным веб -данным, использование вкладки «Режим AI на Google.com в США» немного уменьшился и в настоящее время на 1%. [Source, Source]

Google Aioios теперь видят каждый месяц более 1,5 миллиарда искателей и сидят спереди и в центре. Но приверженность падает. Пользователи тратят меньше времени на Google и нажимают на меньшее количество страниц. [Source]

Но Google имеет Чтобы не только конкурировать с другими поисковыми системами, которые предлагают опыт работы в чате ИИ, но и с самим Chatgpt & Co..

Далее я перечислил важные соображения для вашего бренда, если вы можете использовать каннибализацию продукта в качестве стратегии.

Вы будете:

1. Разработка каннибализации как стратегический вариант для бренда, а не как неудача.
2. Используйте полную и частичную линзу сибилизации.
3. Проверьте два условия успеха.
4. Защитите свои основные предложения по мере эксперимента.
5. Используйте конкурентоспособную каннибализацию в обороне.
6. Контролировать, учиться и адаптироваться.

В следующем разделе я буду выполнять для подписчиков премиум -класса, что следует наблюдать, когда вы решите использовать каннибализацию продукта в качестве стратегии роста.

1. Перепроектирование каннибализации как стратегического варианта

• Не рассматривайте по умолчанию, чтобы увидеть скринизацию продукта как ошибку. Оцените, может ли это защитить долю рынка или ускорить рост.
• Проверьте свою линейку продуктов и стратегию GTM, чтобы определить области, в которых вы можете распечатать себя перед конкурентом.

2. Используйте полную и частичную линзу каннибализации

• Полная каннибализация Он работает лучше всего, если есть технический прыжок и сильные стимулы для клиентов.
  • Пример: Apple iPhone заменяет iPod — все функции iPod и гораздо больше функций привели к быстрому снижению iPod.
• Частично каннибализация Благодаря ценам, функции или приобретения менее рискованные, но не могут придать значительный рост.
  • Пример: Netflix, поддерживаемый рекламой, подобный плану потоковой потоковой передачи, но более низкий недорогой уровень открыл дверь для новых сегментов и снизил риск отклонения.
• Карта текущих и будущих предложений против этих двух категорий для решения вашего подхода.

3. Проверьте 2 условия успеха

Более вероятно, что продукт каннибализации успешен, если оба они правда:

• Tech -Jump: Предлагает лучший способ решить проблему.
  • Пример: Netflix DVD → потоковая передача в 2007 году использовалась более быстрая скорость в Интернете, чтобы полностью изменить модель доставки.
• Стимул клиента: Более низкие затраты, лучшая производительность, больше удобства или статуса.
  • Пример: Приобретение YouTube от Google дало возможность обширных и визуальных ответов возможными при поиске и улучшает пользовательский опыт.

Если оба примените → полная каннибализация.

Если вы следуете → частично каннибализация с контролируемой степенью.

4. Защитите свое ядро во время экспериментов

• Определите высококачественные сегменты и защитите их от ранних нарушений.
  • Пример: Режим Google KI высококвалифицированных запросов, таких как «Лучшая кредитная карта» до тех пор, пока модель дисплея не будет готова.
• Проверьте самообладание на рынках с более низкими операциями для проверки спроса перед масштабированием
  • Пример: Истории в Instagram были введены таким образом, чтобы увеличить чистое взаимодействие и в то же время защищали инвентаризацию корма.

5. Используйте конкурентоспособную каннибализацию в обороне

• Если соперник начинает угрозу, выберите между:
  • Приобретать: Google записывает YouTube для управления видео в качестве формата ответа на поиск.
  • Копия: Instagram берет истории от Snapchat, чтобы остановить миграцию пользователей и расширить обязательство.
  • Дифференцировать: Amazon Kindle — технологический прыжок, который пытался привлечь читателей печатать на цифровом, но без ценового преимущества, плато принятия.

6. контролировать, учиться и адаптировать

• Следуйте обязательствам, смеси доходов и введению в соответствии с сегментом.
  • Пример: Аналогичные веб -данные для использования режима AI -чуть более 1%, ограничивает сигналы для скорости принятия.
• Отрегулируйте темп развертывания на основе моделей принятия поколения и движений конкурентов.
  • Пример: Drop — Google AIO Inggine — показывает, что только размещение не гарантирует устойчивый интерес пользователей.

Хорошим примером является то, как это сделать, это Chegg.

Компания была Вытирал из обзоров ИИ в Google И даже подать в суд на Google. Ценность Chegg была ответами на домашние задачи, но, поскольку почти каждый студент, использующий его, использует его, их цепочка создания стоимости сломалась. Как компания реагирует на эту угрозу на протяжении всей жизни?

В моем Q2 Marketplace Deep DigiveЯ объясняю, что Chegg нашел спасательную шлюпку:

Chegg запустил новый инструмент, Solution Scout, с помощью которого студенты могут сравнить ответы от Chatgpt & Co. с архивом Chegg.

Вместо того, чтобы пытаться победить чат -ботов ИИ, Шег встречает ее, где это больно: в галлюцинациях.

LLMS может создавать вещи, что особенно болезненно, когда дело доходит до обучения и тестирования. Представьте, что вы проводите часы, тратя неправильные факты!

Solution Scout проверяет ответы AI с помощью архива Chegg для человеческого материала. Он сравнивает ответ от основных моделей и показывает различия и консенсус.

---

Feadated Image: Paulo Bobbita/Search Machine Journal