Независимо от того, насколько хороша ваша стратегия контент-маркетинга, в какой-то момент вам нужно будет ее изменить.

Поворот контента — маленький или большой — может гарантировать, что ваш контент-маркетинг останется актуальным при изменении поведения клиентов. Выполнение плавного разворота без потери аудитории требует работы.

Что такое свод контента?

Разворот контента меняет направление вашей контент-стратегии. Обычно это вызвано изменением вашей целевой аудитории и/или ее поведения. На них могли повлиять локальные или глобальные события, изменение алгоритма на платформе социальных сетей или даже корректировка вашей бизнес-стратегии.

Поворот #контента часто вызывается изменением целевой аудитории и/или ее поведения, говорит Грейс Лау из @dialpad через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Ваш контент должен быть своевременным, качественным и ценным для вашей аудитории. Когда это не так, вероятно, пришло время для перемен. Но как узнать, что ваш контент не работает?

В общем, ищите эти красные флажки:

• Отказ в помолвке
• Низкий рейтинг на страницах результатов поисковых систем
• Плато в веб-трафике
• Падение конверсий
• Низкий ежемесячный объем поиска по целевым ключевым словам

Хотя эти метрики являются общими показателями, вам нужно погрузиться глубже, чтобы определить, действительно ли необходима разворотная точка. Проведите контент-аудит. Посмотрите, насколько хорошо работают ваши ресурсы контента. Соответствует ли контент вашим бизнес-целям? Могут ли неутешительные показатели быть вызваны факторами, отличными от самого контента? Содержание слишком длинное или недостаточно длинное? Используются ли лучшие практики SEO? Вы публикуете достаточно контента? Слишком много?

Если вы пришли к выводу, что проблема заключается в содержании — насколько хорошо оно находит отклик у аудитории и бизнеса, — пора изменить ситуацию, выполнив следующие шаги.

КОНЧИК: Возможно, вы захотите изменить направление, даже если ваша аудитория такая же, а ваш контент дает желаемые результаты. Новая функция на существующей платформе может привести к развороту. Например, TikTok недавно запустил TikTok Now, который предлагает пользователям делиться изображениями или 10-секундными видеороликами, когда они получают уведомление «Сейчас». Если это имеет отношение к вашему бренду, может быть полезен небольшой поворот.

Как реализовать свод контента

Каждый свод контента имеет разные мотивы, финансовые требования и ожидания. Полезно знать эти параметры как можно раньше, чтобы вы и ваша команда имели четкое представление о целях, сроках и бюджете.

1. Задокументируйте начало

Создайте базовый уровень, чтобы знать, дает ли сводка контента результаты. Подробно опишите эффективность прошлого контента — вовлеченность, трафик, конверсии и т. д. — которые вы хотите улучшить.

Начните думать о:

• Что вы хотите улучшить? Рассмотрите потенциальные KPI, такие как трафик, конверсии, узнаваемость бренда и т. д.
• Как часто вы будете оценивать прогресс?
• Какие каналы задействованы?

С этими мыслями вы готовы к следующему шагу.

2. Пересмотрите свою текущую стратегию

Посмотрите, как изменилось поведение, предпочтения и болевые точки вашей целевой аудитории. Например, в ваших отчетах о поиске по ключевым словам может быть показано изменение фразы «местные звонки в Канаде» на «международные звонки из Канады» в поисках. Если это так, вы можете сделать небольшой поворот в своей стратегии контент-маркетинга.

Знайте, куда (и как) ваша целевая аудитория обращается сегодня за информацией о вашей отрасли. Например, остается ли их интерес к платформе социальных сетей прежним? Получают ли они информацию на разных устройствах?

Инструменты аналитики, такие как Google Analytics, могут помочь найти ответы. Вы также можете рассылать опросы или проводить фокус-группы, чтобы напрямую слушать своих клиентов. Или поговорите со своими коллегами по продажам и клиентами, чтобы узнать их мнение.

КОНЧИК: Создайте карту эмпатии клиентов, чтобы понять, какой контент будет им интересен и резонирует с их интересами и проблемами.

Конечно, изменения в поведении аудитории — не единственная причина поворота. Ваша бизнес-стратегия могла измениться, поэтому предыдущая целевая аудитория не является текущей целью. Такой сдвиг часто требует поворота контента.

«Изменение бизнес-стратегии может привести к необходимости поворота #content», — говорит Грейс Лау из @dialpad через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Разворот ваших конкурентов может предоставить прекрасную возможность узнать о вашем потенциальном развороте. Что послужило причиной их изменения? Вы знаете результаты? Что прошло хорошо? Что не сделал? Эти идеи могут послужить основой для вашего сводного плана.

3. Поставьте измеримую цель

Вам нужно установить измеримую цель и KPI, чтобы отслеживать прогресс вашего пивота.

Лучшие цели — это SMART — конкретные, измеримые, достижимые, реалистичные и ограниченные по времени. Например: «Увеличить органический трафик на наш сайт на 20% в течение следующего года».

Убедитесь, что цели соответствуют желаемому поведению аудитории и вашей бизнес-стратегии.

4. Создайте сводной план

Если вы делаете небольшой поворот, например, представляете новую тему в блоге или добавляете цифровую брошюру, вы можете вплести его в свой существующий план. Если вы планируете масштабный поворот, например, обновление контента или брендинга вашего веб-сайта, вам нужно начать с нуля.

Эффективный план разворота определяет следующее:

• График – Укажите дату начала и не забывайте о факторах, которые могут повлиять на график, таких как сезонность или запуск продукта.
• Оценочные баллы – Подробная частота проверки и результаты будут сообщены.
• Гипотеза – Создайте проверяемую гипотезу на основе исследования вашей аудитории. Например, «если мы сделаем X, мы ожидаем, что органический трафик увеличится на Y».
• Целевая аудитория – Включите любую новую аудиторию, которую вы хотите охватить.
• Тестирование – Задокументируйте, как вы планируете оценивать свою опорную точку, например A/B или пользовательское тестирование, и кто за этим наблюдает.
• Внедрение и отслеживание – Укажите, кто отвечает за реализацию и отслеживание вашей стратегии.

Сводной план #content должен проверять гипотезу, основанную на исследовании вашей аудитории, — говорит Грейс Лау из @dialpad через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Четкий план разворота поможет вам и вашей команде сосредоточиться и заручиться поддержкой коллег и заинтересованных сторон.

5. Запустите пивот

Вы готовы развернуть сводку контента. Если это серьезное изменение, вы можете провести пробную версию с группой постоянных клиентов, чтобы оценить их реакцию.

Как только сводная точка реализована и достигнут успех, вы должны оптимизировать или удалить старый контент, который не работает в новой сводной таблице. Если вы дали развороту время, чтобы принести плоды, и разочарованы результатами, не бойтесь вносить изменения.

Двигайтесь вперед осторожно

Изменения, сопровождающие разворот контента, могут нервировать или тревожить существующую аудиторию и даже бизнес-лидеров:

• Держите своих клиентов в курсе. Расскажите им, что вы делаете и почему, и выслушайте их отзывы. В противном случае вы можете оттолкнуть их.
• Шаг стержня. Если вы измените свой бренд в одночасье, вы рискуете запутать и разочаровать своих клиентов. Вместо этого смотрите на перспективу и не позволяйте краткосрочным изменениям ставить под угрозу индивидуальность вашего бренда.

Вращение контента — важный навык, который помогает контент-маркетологам идти в ногу со временем и оставаться актуальными для своей аудитории. Чтобы эффективно изменить свою контент-стратегию, вам нужна четкая цель, подробный план и KPI для отслеживания ее успеха.

Однако иногда развороты по-прежнему идут не так, как планировалось. Если это произойдет, не паникуйте. Неудача — это ценная возможность для обучения. Вы можете использовать их, чтобы пересмотреть свой свод или помочь сформировать будущие стратегии поворота, когда ваш план стратегии контента изменится.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute