Недавно у меня было два интересных обсуждения с лидерами маркетинга. Оба вращались вокруг одного и того же вопроса: «С чего нам начать?»

Одна из них рассказала мне, что создала совершенно новый контент-план для своего отдела маркетинга. Она получила зеленый свет от руководства, но все были настолько заняты другими делами, что не знали, как действовать дальше.

Второй руководитель рассказал мне, что они переосмысливают план проекта, представленный крупной консалтинговой фирмой. Когда компания впервые предложила это, это казалось логичным и простым. Но теперь, когда пришло время внести имена людей в план проекта, все это кажется ошеломляющим.

Как ты это делаешь?

Справиться с запланированными изменениями может быть невероятно сложно. Вы знаете, что имеет смысл починить (в переносном смысле) протекающие трубы, но гораздо проще просто продолжать поливать газон, даже если это будет стоить дороже.

Распространенная реакция — посмотреть, как другие команды по контенту и маркетингу справляются с подобными ситуациями. Но взгляд с точки зрения другого человека редко дает впечатляющие результаты.

Я заметил, что когда люди спрашивают: «Можем ли мы сделать то, что они сделали?», они обычно дают один из трех ответов:

1. Если они это сделали, то и мы, конечно же, сможем.

Эта реакция часто сопровождается ноткой ревности. Она отвергает человека или команду, но хвалит карту. Недавно я посетил Музей Броуда в Лос-Анджелесе. Пока я стоял перед картиной Роя Лихтенштейна, сделанной из Серия прямоугольниковЯ услышал, как мужчина позади меня сказал: «Я тоже мог бы это сделать, я был бы миллионером».

Мог ли он это сделать? Возможно. Но в этом вся суть. Он этого не сделал. Лихтенштейн сделал это – и прославился этим. Это урок. Предполагать, что вы можете сделать то, что сделал кто-то другой (и получить те же результаты), — это самый верный путь к неудаче.

Это подводит меня ко второму типичному ответу.

2. Дайте мне схему вашей контент-программы, и я добьюсь такого же успеха.
Я называю этот ответ шаблонной моделью. Люди ищут прототип кейса, шаблон или «проверенные» лучшие практики, которым можно следовать. И они рассчитывают достичь тех же результатов.

Я редко видел, чтобы команды, применяющие этот подход, достигали результатов, которые соответствовали или превосходили исходный шаблон или практический пример. Карта никогда не соответствует именно тому, чего они хотят достичь.

Почему? Потому что он не принимает во внимание уникальные навыки вашей команды (или их отсутствие), цели или контекст. Недавно я взял интервью у человека, который разработал один из самых успешных проектов контент-маркетинга в 2014 году. Сегодня он считается одним из основных принципов стратегии контент-маркетинга. Но он сказал мне, что НИКАКИМ образом он не сможет повторить то, что они сделали 10 лет назад. «Просто сейчас другое время», — сказал он.

Вы должны адаптировать каждый шаблон или карту к своим обстоятельствам.

Это подводит меня к третьему (и самому полезному) ответу.

3. Есть ли уже что-то похожее на то, чего я хочу достичь?

Самый полезный ответ — искать рекомендации в проектах, которые отражают суть того, чего вы хотите достичь.

Возможно, вам будет полезно заглянуть за пределы вашей отрасли и изучить, что сделало эти усилия успешными.

Выход за рамки привычного заставляет вас интерпретировать идею через свою творческую призму. Вместо того, чтобы точно повторять форму проектов, которые вы изучаете, черпайте из них вдохновение.

Одна из руководителей, с которой я разговаривал на прошлой неделе, извлекла выгоду из этого подхода, поскольку она размышляла о проблемах управления новыми сотрудниками, создании новых рабочих процессов и создании новых результатов для поддержки новой контент-стратегии.

Я посоветовал ей поискать текущие проекты, предполагающие прорывные изменения в компании, совершенно не связанной с ее местом работы. Она рассмотрела, как дизайнер продукта создал внутреннюю команду дизайнеров для компании, предоставляющей финансовые услуги.
Детали были разными, но пример вдохновил их на открытие новых подходов.

Почему первый шаг не лучший

Итак, вы согласились с планом. Это первый шаг. Но как преодолеть первоначальные трудности?

Знаете ли вы, какой канатоходец считает самым трудным шагом?

Большинство людей считают, что это первый шаг на канате. Но это не так, как подтверждает канатоходец, рассказывающий одну из новелл из сборника «Линчеватели любви»:

«Самый трудный шаг был следующий за первым. Вы либо потеряли, либо обрели баланс. Вот тут-то и возникает вопрос: идти или падать. После второго шага пути назад уже нет».

Крайне важно сделать этот первый шаг, чтобы мы были уверены в сути того, чего хотим достичь. Но это не самый трудный шаг. При реализации нового контент-проекта второй этап – самый сложный.

Второй шаг — приверженность видению. Это точка, где вы идете или падаете. Тогда пути назад нет. А когда вы лидер, вы не можете винить никого, кроме себя, в успехе или неудаче.

Этот трехэтапный процесс поможет вам подготовиться, если вам понадобится внести существенные изменения в свою контент-стратегию:

Шаг 1. Сделайте карту своей собственной

Начните со своего видения того, как будет выглядеть успех вашей новой стратегии. Используйте вдохновляющую модель, которую вы определили, в качестве примера. Затем спросите себя: «Что должно быть правдой для успеха?»

Запишите все. Это звучит ошеломляюще, но вы будете удивлены тем, насколько успокаивающе вы ощущаете создание своего дальновидного списка дел.

Изучите эмоции, которые вы испытываете в связи с неопределенностью. Перечислите все, что вас пугает или может пойти не так. Перечислите дела, которые могли бы пойти хорошо и которые приносят вам радость. Осознайте, что вы не можете контролировать свои чувства из-за этих вещей, но вы можете контролировать свою реакцию на них.

Тогда, конечно, пришло время планировать и планировать. Просмотрите свой список всего, что должно произойти для успеха программы, а затем определите любые «камни преткновения», которые могут встать на пути. Какие из них нужно убрать в первую очередь? А во-вторых?

Вы только что проникли в план с твой Зрение. Вы готовы сделать второй шаг.

Шаг 2: Примите участие в прогулке

Первым шагом был вызов. Но самое сложное будет сказать «да» задуманному приключению.

Почти при каждом моем консалтинге происходит одна вещь: как только мы завершаем утвержденное экономическое обоснование и план, я поздравляю клиента. Затем следует вздох и неизбежные слова: «Да, но теперь мы должны это осуществить».

Это второй шаг. Взять на себя обязательство.

Вы обязуетесь ходить. Они берут на себя первую значительную инициативу. Они дают все. Вы не следуете чужому шаблону. Вы отвергли своих предшественников не потому, что считали, что сможете сделать это так же хорошо или лучше. Вы разработали свой собственный рецепт вместо того, чтобы пытаться улучшить чужой.

Шаги становятся проще

В упомянутой мной книге канатоходец говорит не только о первых двух шагах. Он говорит: «Третий шаг — это начало. Это полное движение вперед по новому курсу».

Завершение этой первой инициативы или решение первой задачи — это начало. Тогда вы начинаете понимать, что все работает так, как вы себе представляли. Это гораздо приятнее, чем рассматривать следующий шаг на готовой карте.

Далее в книге говорится: «Четвертый шаг — это утверждение. И после пятого шага все продолжается».

Они уже в пути.

Путь в тысячу миль начинается с одного шага. Но второй, чрезвычайно трудный шаг дает вам уверенность двигаться вперед.

Обновлено из статьи за март 2022 г.

ВЫБРАННЫЕ РОДСТВЕННИКИ СОДЕРЖАНИЕ:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.