Все метрики и KPI для контент-маркетинга
Умереть Измерение успеха маркетинговых мероприятий (контента) является важной задачей для компаний. Для этого можно использовать различные метрики, но многие из них не используются целенаправленно и, следовательно, приводят к неверным выводам или не имеют достаточной значимости. В исследовании Content Marketing Institute «B2B Content Marketing 2020» 80 процентов респондентов заявили, что используют метрики для измерения эффективности, но только 65 процентов имеют необходимые показатели. Ключевые показатели эффективности (КПЭ). Но даже при использовании KPI возникают вопросы: правильно ли выбраны ключевые показатели и действительно ли они что-то говорят об успешности контента?
В чем разница между KPI и метриками?
Часто будет KPI и метрики приравнены или смешаны дико. Однако эти два термина отличаются друг от друга не каждая метрика является KPIно каждый KPI является метрикой. Звучит запутанно? Итак, краткая классификация:
KPI — это показатели эффективности, которые можно точно измерить. Поэтому KPI имеют разные форматы, применяются в разных областях и оценивают успех компании или кампании. KPI предоставляют информацию о том, была ли достигнута цель и каким образом.
Метрики — это в основном все, что можно измерить, но без привязки к цели. Поэтому еще раз: все KPI являются метриками, но метрика без классификации не является KPI. Метрики могут быть как качественными, так и количественными.
Примеры KPI:
- Увеличение прибыли в период X
- Развитие продаж (также продажи от новых клиентов / существующих клиентов, продажи на одного клиента и т. д.)
- Увеличение доли рынка после кампании
- Лиды, отсортированные по каналам трафика
- Стоимость лида
- ROAS (окупаемость затрат на рекламу)
- Коэффициент конверсии
- Показатели социальных сетей, связанные с кампанией
Примеры возможных показателей:
- CTR (рейтинг кликов)
- Трафик
- видимость
- время пребывания
- показатель отказов
- CPA (цена за действие)
- CPC (цена за клик)
Но теперь к самой теме: Какие факторы лучше всего подходят для измерения успеха в контент-маркетинге?
Популярно, но обманчиво: индекс видимости
Возникает вопрос, действительно ли часто используемые показатели служат своей цели. Примером этого является индекс видимости, используемый в поисковой оптимизации. Здесь самые высокие позиции определяются по большому количеству ключевых слов. Однако этот индекс не подходит для многих компаний B2B, так как это очень специфические темы и ключевые слова с низким объемом поиска. Поэтому ключевые слова, учитываемые в индексе, и их рейтинг часто не оказывают существенного влияния на заказы и продажи. Здесь обычно применяется следующий принцип: лишь небольшая часть ключевых слов действительно имеет отношение к успеху. На самом деле, эти важные ключевые слова иногда либо вообще не учитываются, либо учитываются неадекватно, что дает индексу видимости неточную картину. Прежде всего для нишевых продуктов видимость не имеет большого значения. Тем не менее, он может служить метрикой сравнения с конкурентами.
Что трафик и число кликов говорят о содержании?
Значение трафика и кликов часто неясно. Поначалу увеличение посещаемости веб-сайта на 50% может показаться впечатляющим, но если это не приводит к увеличению количества заказов, это не имеет значения. Более высокий трафик, больше кликов или более высокий рейтинг ключевых слов не обязательно означают больший успех. Скорее возникает вопрос о том, какие предложения и действия на самом деле приводят к большему количеству заказов или, например, повышают лояльность к бренду, повышают привлекательность как работодателя или повышают удовлетворенность клиентов. Также важно учитывать, сколько усилий было вложено в эти действия.
Как вы интерпретируете показатель отказов?
Часто задают вопрос, насколько высоким может быть «показатель отказов» отдельного контента. Если посетитель попадает на страницу компании из Google, остается там в течение минуты, а затем покидает страницу, не просмотрев другую страницу, считается, что он отказался. Это плохой знак? Оценки показывают, что Показатель отказов на сайте B2B в среднем от 25 до 55 процентов (Средний показатель отказов для веб-сайта). Однако для страниц, которые служат узкой цели, таких как целевые страницы, глоссарии или блоги, средний показатель отказов составляет до 90 процентов. Так что это нормальное значение.
Что еще более важно: время ожидания
Еще одним важным показателем эффективности маркетинговых мероприятий является продолжительность пребывания посетителя на странице (время на сайте) или на всех страницах домена (время на странице). Но что говорят эти индикаторы? Остается ли посетитель на странице только на короткое время, потому что содержание ему не нравится, или он уже нашел информацию, которую искал, за короткое время? Итак, опять же, контекст имеет значение. Потому что цель не удержать посетителя на сайте как можно дольше, а его оправдать ожидания и добиться желаемого ответа.
А как насчет измерения успеха контент-маркетинга с помощью обратных ссылок?
SEO-агентства имеют полное представление о том, что требуется для улучшения рейтинга в поисковых системах. Помимо содержания есть Важность обратных ссылок остается жизненно важной. Важным фактором считается частота, с которой на Страницу компании ссылаются и ссылаются с других веб-сайтов и ресурсов. В прошлом бизнес по покупке ссылок был очень прибыльным. Однако Google все лучше и лучше распознает такие обратные ссылки и понижает их рейтинг. В настоящее время решающее значение имеет уже не количество обратных ссылок, а качество источника ссылки для соответствующего контента. Если сайт значительный, Обратная ссылка классифицируется поисковыми системами как полезная и ценная.. Это важный фактор поисковой оптимизации для улучшения позиций веб-сайтов в результатах поиска.
Что делает контент-маркетинг успешным?
Начиная с Принцип «возврата инвестиций» (ROI) возникает вопрос, нужен ли контент-маркетинг вообще оценивается по достижению ключевых показателей в денежном выражении возможно. Наконец, контент-маркетинг также способствует достижению многих других целей, которые приносят пользу бизнесу, таких как восприятие бренда. У BVDW есть базовый документ для этого KPI в контент-маркетинге разработаны, которые, например, цели контент-маркетинга в рамках Модели «Возврат к целям» (ROO) представляет собой.
Согласно этой классификации, Цели контент-маркетинга можно разделить на три основных направления:
- Цели, ориентированные на бренд (узнаваемость, лояльность к бренду, восприятие бренда)
- Цели, ориентированные на отношения (репутация, привлечение сотрудников, удовлетворенность клиентов)
- Экономические цели (продажи, прибыль, лиды)
На основе таких целей также должны быть разработаны ключевые показатели для измерения успеха в контент-маркетинге.
Здесь тоже ключевые показатели эффективности, относящиеся к контент-маркетингу условно разделить на группы.
Показатели охвата:
Высокий охват может быть выражен, например, уникальными посетителями, уникальными пользователями, показами страниц, рейтингом, органическим трафиком или количеством открытий для информационных бюллетеней.
KPI на основе конверсии:
Речь идет о действиях, которые объявляются конверсиями и инициируются прямо или косвенно действиями контент-маркетинга. Это могут быть новые подписки на информационные бюллетени, загрузки, новые лиды или целевые проекты в виде сделок.
KPI взаимодействия:
В зависимости от платформы, на которой размещается контент, здесь актуальны разные KPI. Это могут быть лайки, продолжительность пребывания, глубина прокрутки, показатель отказов, социальные сети, показы страниц за посещение и т. д.
Какие инструменты лучше всего подходят для измерения успеха в контент-маркетинге?
Какой инструмент необходим или лучше всего подходит, зависит в первую очередь от выбранных KPI и стратегии вашего контент-маркетинга. Как правило, желательно использовать несколько инструментов, чтобы данные были максимально разнообразными и простыми, потому что вряд ли найдется инструмент, объединяющий все возможные KPI.
Самое важное Инструменты для измерения успеха в контент-маркетинге среди прочего:
- Google Analytics кстати. Матомо
- Google Тренды
- Консоль поиска Google
- Хави
- Систрикс
- ПейджРейнджерс
- Поискметрики
- Статистика Facebook
- Talkwalker
- Брендвотч
Кроме того, качественные варианты опроса, такие как опросы клиентов, тесты удобства использования или анализ бренда, также подходят для анализа других аспектов.
Фото на обложке © Becris / stock.adobe.com
Характерное изображение © Everythingpossible / stock.adobe.com
