Зачастую SMM-специалисты, особенно юниоры, имеют множество инструментов, приложений и навыков, необходимых в социальных сетях, но не знают, как все это использовать для достижения результатов и решения проблем.

И от этого зависит успех проекта: от понимания продукта, его характеристик, задач, которые перед нами стоят, и того, как мы можем их достичь. В социальных сетях за это отвечает SMM-стратегия.

Конечно, цели компании в социальных сетях могут быть разными, но чаще всего речь идет о продажах. Давайте посмотрим, как построить воронку продаж в социальных сетях на основе классического метода AARRR.

Воронка продаж: простыми словами

Все покупатели идут по одному и тому же пути: от незнания компании и ее продукта к покупке. Этот путь и есть воронка продаж. Процесс был описан еще в начале 20 века, но воронка продаж актуальна и сегодня и может применяться практически в любом бизнесе, поскольку основана на законах психологии человека.

ААРРР – это:

Если описать каждый из шагов, то мы имеем следующее:

1. Привлекайте аудиторию с помощью рекламы, посева или маркетинга влияния.

2. Активируйте интерес к продукту и вовлечение аудитории в контент бренда.

3. Повышайте лояльность аудитории, чтобы повысить лояльность к продукту и бренду.

4. Продать продукт заинтересованной аудитории.

5. Рекомендация продукта клиентами.

Стоит сразу сказать, что активацию и удержание в социальных сетях можно смело совмещать в один этап, поскольку для этих целей используется один и тот же контент.

Если вы четко понимаете принцип работы воронки, вы можете использовать ее не только в социальных сетях, но и везде, где человек вообще сталкивается с контентом: блоги, сайты, мессенджеры.

Зачем беспокоиться?

Конечно, можно просто настроить таргетированную рекламу с конкретным предложением: отдельное издание для каждого сегмента аудитории. И мы даже добьемся результата, особенно если это не продукт с длительным циклом принятия решений или сложная сфера бизнеса, в которой вообще нельзя использовать продажи контента. Но чтобы говорить об эффективности рекламы и лояльности аудитории, надо узнать человека и подвести его за руку к покупке.

В нынешних условиях такая схема работы с аудиторией особенно актуальна, ведь воронка мягко ведет человека к целевому действию:

• Призывы «купить сейчас» раздражают и отпугивают людей.

• рекламные площадки ограничены

• подход к покупкам стал более осознанным – люди более тщательно и долго принимают решения

После пандемии традиционный подход к продажам стал неэффективным; предприятиям пришлось адаптироваться и перейти в онлайн. Человек уже не мог прикоснуться к товару в магазине, нужно было увеличить воронку и заменить этот опыт историями/фото/видео.

Компании стали уделять больше внимания улучшению пользовательского опыта, в некоторых компаниях изменились ценности и смыслы, а благодаря исследованиям появились более персонализированные предложения.

Как работает каждый этап воронки продаж?

Шаг 1. Привлечение

Это самая широкая часть воронки: на этом этапе мы работаем с максимально широкой (и самой холодной) аудиторией. Поэтому цель этого шага – охватить как можно больше людей. Мы можем привлечь их посредством таргетинга, посева, интеграции с блогерами, контекстной рекламы и рассылок.

Какой контент подойдет?

Вводные статьи, факты о бренде или продукте, тенденции в вашей сфере, рабочие ситуации, кейсы, демонстрирующие вашу экспертность, пошаговые инструкции, статьи с ответами на часто задаваемые вопросы.

На этом этапе важно избавить человека от стресса от встречи с чем-то новым и не заставлять его долго искать информацию. Напишите максимально подробно и понятно о себе и своем продукте. В то же время позаботьтесь о своем профиле: он также должен привлекать вашу аудиторию. Обновите хайлайты важной информацией, проверьте шапку профиля и соотнесите воронку с контент-планом, чтобы из последних 3-6 постов было понятно, что здесь происходит, какие темы.

Чему следовать?

Количество подписчиков, лайков и комментариев, вовлеченность, посещаемость сайта, распространение контента и упоминания вашего профиля.

Важно собрать аудиторию, которая заинтересовалась контентом. Именно с этими людьми мы и будем продолжать работать. Если вы направляете людей на страницу сообщества, вы больше их разогреваете с помощью контента, если вы направляете людей на информационный бюллетень, с помощью других материалов, которые он содержит, а если вы направляете людей на веб-сайт, вы можете создавать аудитории. для ретаргетинга с помощью пикселя.

Шаги 2 и 3: Активация и сохранение

Задачи этапов разные, но содержание их одинаковое. Важно объяснить аудитории, в чем ваше УТП, чем вы отличаетесь от конкурентов, повысить интерес к продукту, указать на проблемы, которые он может решить, и снять возражения.

Какой контент подойдет?

Обзоры продуктов и варианты использования, пользовательский контент, интервью с экспертами, вдохновляющие истории, результаты исследований, чек-листы, опросы.

На этих этапах таргетированная реклама не требует дополнительного контента, аудитория вас уже знает, и вы можете смело продвигать посты сообщества.

Чему следовать?

Количество заявок, переходов на сайт, подписок на рассылку, количество пользователей, купивших у вас трипваер — дешевое предложение, дополняющее основную линейку продуктов — если он у вас есть.

Шаг 4. Продажа

Мы привлекли публику, вызвали у нее интерес и доверие. Теперь вы можете продавать как изначально, так и напрямую. Рентабельность всей уже проделанной работы будет зависеть от вашей способности конвертировать пользователя в покупателя.

Какой контент подойдет?

Вебинары и прямые эфиры, рассылки с акциями и спецпредложениями, посты в формате «до/после», призывы к покупке в конце постов или прямая продажа постов.

Чему следовать?

На этом этапе важно отслеживать количество продаж, среднюю ценность клиента и средний чек.

Шаг 5. Рекомендация

Даже если продажа уже завершена, не забывайте о последнем этапе воронки. Нам нужно сделать так, чтобы клиент возвращался к нам снова и снова, покупал товар, а также рекомендовал его своим друзьям.

Какой контент подойдет?

На этом этапе создателями контента должны быть не мы, а сами покупатели. Для этого мы выстраиваем систему, в которой общественность хочет делиться информацией о бренде и становиться его послами.

Чему следовать?

Основной метрикой этого этапа является коэффициент виральности, который рассчитывается следующим образом:

Чем выше виральность, тем быстрее распространяется информация о продукте, а значит, тем больше он нравится публике.

И после?

Для новой аудитории повторяем воронку по кругу; для существующей аудитории мы работаем добросовестно. Наша цель — повысить лояльность клиентов, увеличить средний чек, частоту покупок и LTV — сумму, которую клиент вносит в течение жизненного цикла.

Воронка продаж должна вовлекать клиентов в водоворот сделки. Для этого необходимо четко определить этапы бизнеса, они будут разными в зависимости от предметной области, но единый принцип будет общим.

С помощью такого структурирования и таргетированной аналитики можно понять, на каком этапе пути большинство людей отказывается, и внести изменения для повышения конверсии.