Как привлечь новую аудиторию на устоявшемся рынке?
Делайте противоположное тому, что делает большинство маркетологов.
Контент-агентство OTW хотело создать свежую концепцию для привлечения людей в мир водного спорта от имени своего клиента Volvo Penta, производителя двигателей и систем питания для прогулочных и коммерческих судов.
Согласно ролику OTW, представленному в конкурсе Content Marketing Awards, многие кампании в этом секторе направлены на рынок «морского отдыха» с помощью подобных визуальных эффектов:
На первом изображении молодая женщина выходит на палубу с подносом с напитком. На ней белая блузка с короткими рукавами, а вдалеке виден солнечный день.
На втором изображении двое мужчин в пиджаках и две женщины в платьях без рукавов держат бокалы с шампанским на дорогом на вид моторном катере.
В контенте Volvo Penta вы не увидите серверов, ничего похожего на разряженную и пьющую версию досуга или солнца.
Однако вы видите серферов. Женщины-серфингистки в гидрокостюмах и лодках покоряют волны Лофотенского архипелага в северной части Норвегии.
Благодаря этим творческим решениям видео «В поисках скрытых волн в Арктике» и поддерживающая его кампания вошли в финал конкурса «Проект года» в Награды в области контент-маркетинга 2023 г. и как победитель в номинации «Лучшее тематическое видео в рамках программы контент-маркетинга».
Вот что делает эту работу достойной награды.
Содержание
Желаемая аудитория (а не продукт) получает звездный статус
Volvo Penta поручила агентству OTW привлечь более молодую аудиторию для расширения рынка своей продукции. Компания хотела, чтобы концепция поддерживала желаемое позиционирование бренда как «способного к приключениям и уникальным впечатлениям на море».
Агентство отложило этот продукт в пользу того, что вдохновило бы новое поколение выйти в океан. Вместо использования двигателей Volvo Penta, кампания вращалась вокруг трех молодых женщин, ловящих волны, куда осмеливаются зайти немногие серферы.
Что им нужно, чтобы туда попасть? Надежная лодка. Продукт Volva Penta обеспечивает приключение для искателей приключений, как показано в этом видео и статья на сайте бренда.
Контент переворачивает устаревший сценарий
«Никогда прежде молодая группа серфингисток не продвигала морские технологии, — написало агентство в заявке на награду, — и создавала кольца на воде во всей отрасли».
В пакет контента вошли несколько главных фильмов, короткие видеоролики, основанные на технологиях, неподвижные изображения и статьи, опубликованные на принадлежащих Volvo Penta цифровых платформах и в социальных сетях.
Сюжетные видеоролики с захватывающими дух декорациями и интересными сюжетными линиями хорошо зарекомендовали себя в социальных сетях. Вы можете увидеть здоровое взаимодействие с этой серией постов в Instagram.
Первые два из девяти посвящены истории женщин, отправляющихся на поиски скрытых волн. В следующих постах рассказывается о навигационных системах, важности надежного оборудования и самом двигателе. Но они создают контент Instagram с точки зрения того, что эти функции позволяют вам делать: искать приключения, брать под контроль, находить скрытые сокровища и (самое главное) безопасно возвращаться домой.
Кампания дала результаты
Volvo Penta и OTW вложили средства в обширный план распространения, чтобы гарантировать, что люди увидят видео и вспомогательный контент.
Платные и органические подходы гарантировали, что сообщения дойдут до существующих подписчиков и новой целевой аудитории — молодых искателей приключений. Агентство сообщает, что потратило сумму, эквивалентную примерно 4500 долларам США, на кампанию, которая принесла более 6,5 миллионов показов и более 725 000 просмотров ThruPlay – просмотр до конца или не менее 15 секунд.
По данным OTW, более миллиона человек просмотрели не менее 25% контента. Трейлер кампании охватил аудиторию, состоящую из 43% женщин. Для сравнения, агентство сообщает, что базовый показатель для традиционных рекламных кампаний в этом сегменте составляет около 90% мужчин.
Вы можете научить старую отрасль новым трюкам
Подрывная кампания вызвала дискуссии внутри Volvo Penta и в социальных сетях, сообщило агентство, и Volvo Penta в конечном итоге увидела аналогичные инициативы по рассказыванию историй со стороны своих конкурентов.
И это имеет смысл. Как говорит руководитель проекта OTW Карин Андерссон на сайт агентства:
«Фильм показывает, что можно сочетать захватывающие виды с сильным повествованием, не уделяя особого внимания продукту, и при этом добиться фантастического результата».
БОЛЬШЕ ПРИМЕРОВ ОТ ФИНАЛИСТОВ CONTENT MARKETING AWARD 2023 ГОДА
Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.
